創意靈感一直遠遠地
走在事實的前面。
如果你的行為激發了其他人更多的想像、讓他們學到更多，並且取得更多的進步，那麼你就是當之無愧的王者。
——約翰·昆西·亞當斯
我一直從事市場營銷和媒介傳播方面的工作。在這30多年裡，很多事都變了。但是很不幸，有一點一直沒變，就是客戶和廣告代理對於如何使用創意才能的看法一直都是相似的。
一個品牌的成功，很多人都做出了貢獻。一個創意團隊做品牌推廣的時候，很難說他們是負責品牌信息中的哪個部分。當涉及這項工作時，很多問題就會浮上水面。這也許就能解釋，為什麼有些廣告人員有時會在創意細節上受到脾氣火暴的客戶或者氣場強大的客戶的影響，一遍又一遍地更新已經敲定的創意大綱。不幸的是，這種情況時有發生，那些負責撰寫廣告文案的創意人士已經造出了特定的短語用來形容這種行為給他們帶來的感覺。
我並不是暗示只有那些與品牌有關的、富有創造力的人才叫創意人才。他們中的大部分人看起來絕非如此。然而，這些人一定每天花大部分的時間在通過廣告詞和畫面的完美結合實現與消費者的溝通聯繫上。他們中的許多人經驗豐富，並且一直在不懈追求更高超的技巧。如果你對此有任何疑問，坐下來看一期有某位作家或者藝術總監參加的電視脫口秀節目。你會發現，他們之中最優秀的創意人才並不是碰到廣告就快進的人，相反，是那些邊看廣告邊問自己「如果是我，怎麼能做得更好」的人。
創意人才的點子也不總是好用。但是他們有豐富的專業經驗，能就本領域的問題做出專業的判斷。最好的方式就是利用他們的專業知識來激發靈感，而不是去命令他們。以我的經驗看，最有創造力的人都是那些集大成者。他們就像超級海綿，依靠感官吸收大量的信息，然後把這些信息與存儲在頭腦中的信息整合，瞬間完成轉換：看待事物的新角度由此誕生。創意人員想出的好主意，是許多不可控因素的共同作用。但是對於負責塑造品牌故事的人來說，有一個因素是我們能夠控制，也是必須加以控制的，那就是：我們一開始向客戶提供的信息。
一個貫穿整本書的概念是：創意人員必須被激發出靈感才能完成最好的作品。創意靈感一直遠遠地走在事實的前面。靈感包括一種非理性的、不言自明的承諾，是隱藏在事實背後的原因。最好的創意包括參與和共同感受——這是再多的數據存儲都無法提供的東西。當創意人員感到充滿活力，能夠看到也能感受到想要看到想要感受到的前景，當某個品牌成了人生體驗，他們可以用這種方法體驗其他人的人生時，就會創作出好的作品。
是的，有一些目標一定可以實現，但是努力去確認是否實現了創意目標，強調它們應該關注什麼，不應該關注什麼。或者更過分，關注創意應該表達什麼，則過猶不及。反而，當我們提供創意時，我們應該更注重激發有創意的靈感而不是控制或限制它。當一定的控制被捨棄之後，某些人會變得不適應。害怕不能把現有的描述轉變成有創意的理念，比如說如何處理以下的描述——「信息的基調應該富有幽默感」，或者「對食物的描述應該更能勾起人的食慾」。但是，我們一次又一次看到，最好的創意通常源自自由的思想。以第一人稱展開的描述偏愛對創意做出解釋，而不是對其加以控制，恰好彰顯了這種自由性。他們不會說什麼該做什麼不該做，而是把它留給創意團隊，讓創意團隊水到渠成地實現最重要的交流，並找到實現交流的最佳方法。