之所以執意要開闢一個獨立於雅虎的搜索品牌，是因為我是「定位」理論的忠實信徒。
定位理論是美國營銷大師艾·裡斯和傑克·特勞特於1972年提出的，當時他們寫了一系列名為「定位時代」的文章，刊載於美國專業期刊《廣告時代》上。後來，《定位》這本書提出了「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」——對品牌進行定位，並且陳列了很多和直覺相反的常識。
其中最讓我震撼的觀點並不是作者提出的每一個品牌都要集中火力於狹窄的目標——細分市場，而是對於品牌延伸陷阱的闡述。所謂產品延伸，就是大公司習慣把一個知名的產品用在一個新產品上。比如，施樂的複印機成功了，施樂就把自己的品牌延伸到了計算機產品上，結果慘敗而歸。比如，大眾汽車將已經成功的微型車品牌大眾延伸到大型車上，導致1971年大眾汽車的市場份額跌了24%。
定位理論創始人，用無數類似的例子和歷史經驗來證明，一個知名品牌開創一個新的產品，應該啟用新的名稱。當然，這和我們的直覺是相反的，因為新產品搭上已有的知名品牌，看上去理所當然，節省了很多營銷成本。而特勞特也意識到了這個反直覺的問題，他說：「品牌延伸，讓新的產品在人們心目中沒有自己的獨立位置，還會讓原來品牌的地位模糊不清，結果往往是災難性的。」
在人們憑借直覺，把知名品牌搭載在新產品上時，第一幕往往是早期效果的幻覺，第二幕的高潮是貪婪和對無往不勝的嚮往，第三幕往往就是品牌被模糊掉，公司整體市場份額下跌的冷酷現實。
「就像一個過度膨脹的星球，品牌最終會變成一個燃燒殆盡的空殼，在營銷上規模巨大，卻不堪一擊。品牌延伸之所以禍害無窮，是因為這種疾病潛伏好多年才會發作，是一個緩慢而不易被發現的過程。」事實上，《定位》後來成為美國商學院的教材，「定位」理論掀起了第三次生產力革命。
《定位》這本書用無數真刀真槍的案例來闡述一些知名品牌，因為不懂營銷陷阱而導致公司開始走下坡路的血的事實。應用於雅虎在中國的搜索，我馬上想起這應該用一個新的品牌來和百度競爭，而讓雅虎停留在門戶網站的概念上。
為了給雅虎的獨立搜索品牌起名，我絞盡腦汁。但是，總部的強烈反對聲還在延續。
「雅虎已經有這麼好的技術和品牌了，而你竟然要建立一個全新的搜索品牌，你瘋了嗎？」
「這需要重新投入多少營銷費用？」
「雅虎做得好好的，當然要用雅虎的品牌，我們畢竟是全球第一的互聯網公司。」
總部反對我用獨立的品牌打造中國雅虎的搜索產品。碰撞自此開始露出了端倪，我和我單戀的雅虎，甚至還沒有來一個轟轟烈烈的「蜜月期」呢，就已經開始爭吵起來了。直到這個時候，很傻很天真的我才恍然大悟，作為一個職業經理人，我想在這個平台上實現自己的理想，真的是想多了。
雅虎看中的只是3721的流量和良好的財務數據。在眾多艱難的溝通中，我逐漸領悟到，雅虎這次對3721的投資，充其量算是一次財務投資，而不是一個戰略的豪賭。縱觀雅虎歷史上那麼多次巨額的收購，1.2億美元，對於這家充滿榮耀的公司來說，的確不算什麼。對於在中國的發展，他們抱著比較保守的態度。
我終於體會到了跨國公司在中國的種種水土不服。那種巨大的文化差異讓溝通變得極為艱難。種種不適症已經開始顯現了，我們之間是一場場「土鱉」與「高帥富」之間的雞同鴨講。
在溝通無果的情況下，我決定用3721的撥款來投入做搜索的前期建設，雅虎的總部在不給資金支持的情況下，終於默許了我的方向。當然，在不投入資金的情況下，這對於雅虎來說，是個旱澇保收的結局。
我開始給獨立的搜索品牌命名。我最初想到的品牌再次讓總部哭笑不得。一個中文聽起來挺可愛的名字「搜搜」，總部那邊卻覺得匪夷所思。Soso譯成英文就是Just so so——還湊合的意思。堂堂的雅虎，不可能讓自己的孩子起個名為「湊合」。總部不同意用這個名字。雖然那些美國人可能一輩子也不會用到中文搜索。在「搜搜」這個品牌被駁回的時候，我遺憾地想：「雅虎這個名字，不也是粗俗的意思嗎？這不比湊合還糟糕嗎？」
的確，Yahoo在英語世界裡也不是一個高大上的名字。1995年的某天晚上，楊致遠和雅虎的另一位創始人大衛·費羅也曾為了公司的名字苦苦思索。費羅想起他小時候，他爸爸總是叫他「Little Yahoo」（小粗漢）。
他們查看詞典中yahoo的解釋，發現這個詞出自斯威夫特的小說《格列佛遊記》，指的是一種粗俗、低級的人形動物，它具有人的種種惡習。很顯然，這個詞有點不雅。但他們轉念一想，把公司起名為Yahoo，雖然有點開玩笑，但是自嘲自諷的作風盛行於網上，選擇這個名字會顯得與眾不同。於是，他們一致決定將公司命名為Yahoo。為了增加褒義色彩，他們還特意在Yahoo的後面加上驚歎號，以表示發現「野人」的吃驚，即「Yahoo ！」。
這個名字顯示了雅虎早期的小飛俠特點。十年已過，雅虎變成了龐然大物，當年的天真也許已不復存在。我歎了一口氣。
在否掉我最理想的「搜搜」之後，我又想出了一個名字——「一搜」。想出這個名字我很得意，一方面，一搜是容易搜索的意思，潛台詞是一搜什麼都有了。另一方面，一搜拼音的第一個字母是個大寫的Y，和雅虎的第一個字母Y正好不謀而合，正好可以代表它也有著雅虎紫色的血液，是雅虎家族的產品。
「一搜」這個名字一經敲定，一些閒言碎語就來了。「那個一是周鴻禕的禕」。我也管不了這些燕雀之聲了，對於一切的一切，發展才是硬道理。我面對的是每天都在跑馬圈地、你死我活的中國互聯網發展格局，一日千里，卻又必須謹小慎微，雅虎中國此刻，只能是心無雜念地向前衝了。
為了避開和百度、Google的正面競爭，我對「一搜」有了新的定位，那就是主打MP3搜索。這也正是「定位」理論所提示的——「跟隨者的定位」，對於跟隨者來說，跟風發起跟風產品，絕對不是好的策略，因為好的品牌已經在消費者的心中佔據了統治地位，這種地位一時間很難挑戰。新的公司只有在大公司的業務機構裡尋找薄弱環節，跟隨者才有厚積薄發的可能。
我當時發現，音樂搜索在市場上還是一個薄弱環節。用戶在搜索歌曲的時候，可能心裡並沒有一個指向，不是關鍵詞驅動。因為他們並不知道自己想搜什麼歌曲。這個時候，歌曲排行榜的作用就顯現出來了，當我們通過排行榜、歌手、歌曲的推薦時，用戶的積極性很快就顯現出來了。我可以看到流量的上漲。
後來雅虎北亞區副總裁盧大為在接受採訪時說：「從我認識他第一天到現在，他對互聯網的熱情很高，他做很多事情並不為他個人利益，這是我很欣賞的。」
確實，我當時並沒有過多地考慮怎麼把1.2億美元全部套現的事情。本質上，我還是在創業。
讓我欣慰的是，單獨做搜索品牌，已被歷史證明是個非常正確的決策。後來新浪推出了搜索叫愛問，搜索推出了搜狗，騰訊最終使用了搜搜。而MSN是在這方面覺醒得最晚的一個，剛開始微軟綁定的搜索品牌叫MSN Search，後來這個策略並不成功，微軟的用戶被搞暈了。後來微軟改變了方向，在瀏覽器右上方推出了Windows Live Search，這下用戶更是暈頭轉向。一直到最後必應（bing）的出爐，微軟才迷途知返，從彎路上繞了回來。這個時候，微軟再奮起直追已經非常費勁，Google已經將搜索的烙印深深地刻在了人們心中。