跨學科技能：教育的意義所在
今天我打算玩一個小小的遊戲———蘇格拉底的紙牌，借此來緬懷逝去的大師們。我將提出5個問題，並對他們做出簡單的回答：
（ 1）各類職業人士是否需要增強跨學科技能？
（ 2）我們的教育是否已橫跨了足夠多的學科？
（ 3）在實行精英化教育的人文科學門類中，要實現最佳形式的跨學科教育有什麼必備因素？
（ 4）過去50年來，精英學術界在實現最佳形式的跨學科教育方面進展如何？
（ 5）什麼樣的教學實踐才能加快這種進展？
我們從第一個問題開始：各類職業人士是否需要增強跨學科技能？
為了解決這個問題，我們首先得明確多學科知識是否能提升職業認知。同時，為了明確如何才能消除不良認知，就一定先要知道產生這種情況的原因所在。蕭伯納筆下的一個人物曾如此解釋職業缺陷：「說到底，每一種職業都不過是哄騙外行人的把戲而已。 」蕭伯納分析得極是。這句話早在16世紀就已經有了證明，當時占統治地位的神職人員因為丁道爾把《聖經》翻譯成英文，就把他活活燒死在柱子上。
不過蕭伯納對這個問題並未過多闡述，只是說有意識的、自私自利的惡意才是罪魁禍首。更重要的是，在職業生涯中，錯綜複雜的潛意識傾向經常會導致可怕的後果，其中有兩個傾向尤為突出：
（ 1）動機引起的偏見，這種先天的認知傾向，認為對職業有利的東西必將對客戶或者廣義上的文明有利；
（ 2） 「帶錘子的人」式的傾向，這個說法源自一個諺語：「對於一個只有一把錘子的人來說，任何問題看起來都很像釘子。 」
糾正「帶錘子的人」式的傾向有一個顯而易見的對策：如果一個人擁有多種學科技能，也就是說，帶上了多種工具，將會減少由於這種「錘子」傾向帶來的不良認知。此外，當他學到了足夠的多元化知識，並且能從實踐心理學中學到一個道理———不管是自己還是其他人，如果想避免人生走上偏離的軌道，畢生都必須跟上面提到的兩種傾向做鬥爭———那麼，在通往生活智慧的道路上，他就跨出了建設性的一步。
如果「 A」是一個範圍狹窄的專業學說，而「 B」則包含了來自其他學科的一些重要而且非常有用的原理。那麼顯而易見，同時擁有「 A」和「 B」兩種理論的專業人士通常會比只懂得「 A」的人要生活得更富裕，對於這點幾乎毫無例外。因此對於不願意掌握更多的「 B」唯一合乎情理的解釋就是：考慮到這個人對「 A」的依賴程度以及生活中有其他更緊急的事要做，學習「 B」並不實用。稍後我將闡述用這種理由來支持單學科教育是多麼的站不住腳，至少對大多數有天賦的人來說是如此。
第二個問題很簡單，在此就不花過多的時間來闡述。我們的教育制度太過於單一學科化。廣泛性問題，從定義上看，橫跨了許多學科。相應地，如果你只用一種單一的方式來解決這類問題，就好像在打橋牌的時候只算王牌而不考慮其他一樣。這是瘋狂的行為，有點像瘋帽子先生的茶話會。不過儘管如此，專業實踐中仍然大量存在這樣的想法，同時更糟糕的是，這種想法一直以來都在人文學科的各獨立科目中受到鼓勵；而這門學科的重要程度在我看來只比生物學少一點點。
我年輕的時候，一些優秀的教授就對此大為震驚，因為學術界相互隔離、不相往來，大家各執一端，排斥其他領域的觀點。其中一人，阿爾弗雷德·諾思·懷特黑德早就用嚴厲的口吻提出警告，稱之為「致命的學科間壁壘」 。自此以後，這種觀點越來越得到大家的認同，而那些精英教育機構為改變這種學科分離的狀況在增強跨學科教育方面取得了令人矚目的成效，並湧現出一些在多學科交匯處奮勇戰鬥的勇士們，如哈佛大學的威爾森和加州理工大學的萊納斯·鮑林。
因此，比起我們唸書的時候，現代學術界進行了更多的跨學科教育，這是正確的做法。
於是自然而然地產生了第三個問題，我們現在的目標是什麼？精英教育中多學科教育的最佳形式是什麼？這個問題最容易回答。只要反思一下我們最為成功的單一學科教育，從中篩選出最基本的成分，然後把這些要素綜合起來，就能獲得圓滿的解決方式。
為了找到單一學科中最好的教育模型，我們不能去看那些不會受到威脅的學校，因為它們必然受到了那兩種會產生反作用的心理傾向以及其他不良的風氣的影響。然而，取而代之的，應該去看看執行高效率教育帶來最顯著的激勵效果，而且教育成果是可以定性衡量的那些學校。這一推斷合乎情理地讓我們想到了一門學科：現在教授給每個飛行員的那些強制性課程，這種教育是非常成功的。是的，我認為，如果像哈佛大學這樣的高等學府能夠多多思考飛行員培訓這一問題，肯定將做得更好。同其他職業一樣，飛行駕駛中要面臨「錘子效應」帶來的負面影響，我們不希望任何一個飛行員在面對「 Y」危險的時候做出的反應就好像遇到的是「 X」危險，僅僅因為他的腦袋裡只有一種面對「 X」危險的模式。考慮到種種原因，我們用一種嚴格的六要點系統來培訓飛行員：
（ 1）飛行員所接受的正規教育的廣度足以覆蓋幾乎所有對飛行有用的事情。
（ 2）所接受的必要專業教育不僅能讓他順利通過一兩項測試，而且提高到了能在實踐中熟練操作的地步，甚至能同時處理兩三個互相交織的危險狀況。
（ 3）和任何優秀的代數學家一樣，他必須學會有時正向思考，有時逆向思考；這樣他就能學會何時把注意力放在希望發生的那些事上，何時放在避免發生的那些事上。
（ 4）訓練內容應根據不同的學科進行合理分配，最終追求的目標是一旦未來實際操作中出錯，所造成的損失可以達到最小化。針對實際操作中最重要的內容，進行強化訓練，達到爐火純青的地步。
（ 5）強制養成他檢查「清單」的習慣。
（ 6）即便接受了最初的教育，也必須養成複習知識的習慣———經常使用飛行模擬器，防止應對罕見和重要問題的知識由於長期不用而產生退化。
由於對這種應用範圍狹窄的教育有巨大需求量的行業是個高風險行業，因此對這個清晰明瞭、正確無誤的六要點系統的需求深深根植在人類的腦海中。所以，我們必須預計到為解決廣泛性問題，我們所需要的教育會保留所有這些要素，但是要大大擴展每個要素的涵蓋範圍。除此之外別無他法。
由此看來，正如黑夜和白天交替那樣自然，在我們廣泛的教育系統中最精華的這部分，我們當然希望將那些精英學生培養成精英人才。要讓這種成果達到最完美的程度，就必須將跨學科教育的覆蓋面延伸到非常廣的範圍；將所有必備的技能都進行提高，始終保持在能熟練進行實際操作的水平，這些技能中也包括在學科交匯處進行一定綜合處理的能力；對於最需要的技能必須達到爐火純青的地步；就如同想到代數就想到反證法那樣，在思考過程中同時具備正向和逆向兩種思考方式；同時養成「清單式檢查」的習慣，使其成為只是系統中永不消失的一部分。為了獲得廣泛適用的處事智慧，不可能有其他辦法，也不存在更簡單的方法。因此這個任務乍看起來覆蓋面積很廣，讓人望而生畏，似乎難以完成。
但是如果從全面的角度來考慮，這項任務也絕非不可能完成，只要我們考慮到以下三個因素：
第一，從「必備技能」的定義看，我們認為，不能苛求每個人對天體力學的掌握達到與拉普拉斯並駕齊驅的地步，也不必苛求大家在其他知識領域也達到如此精湛的水平。相反，事實證明每門學科真正重要的概念並不多，只需要大體瞭解，就能掌握精髓。而且這些概念既不是無窮的，相互之間的影響也不複雜。考慮到他們擁有足夠的天分和充裕的時間，對大多數人來說，掌握多學科的重要知識並沒有到了不可能的地步。
第二，在精英教育方面，我們有足夠多的天才和時間。畢竟接受此類教育的是1%的智力超群的人，而一般說來，教育他們的老師要比學生還要優秀。我們有13年充裕的時間，足以把這些12歲的尖子生培養成職業新手。
第三，逆向思考和使用清單很容易學習———在飛行員中是如此，在日常生活中同樣如此。
此外，我們可以相信廣泛的跨學科的技能會產生效果———就像一個從阿肯色州來的傢伙相信洗禮的作用一樣，他說：「我親眼見到過成效。 」我們也知道有一些人———他們可以被稱為現代的本·富蘭克林，他們掌握了大量的跨學科綜合知識，所花的時間少於現在這些接受正規教育的聰明年輕人；他們成了自己所在領域的佼佼者，雖然學習另外那些知識所花的時間比自己專業正常課程要多一些。
現在你既有時間又有才華，前面還有很多因跨學科而獲得成功的榜樣。我們目前沒能將「只有一把錘子的人」這種趨勢帶來的負面影響降到最低，唯一能說明的就是如果你安於現狀，就不可能在人文科學方面的多學科化發展中取得巨大優勢；或者由於太害怕改變所帶來的困難，你沒有為獲得巨大成功而付出足夠的努力。
這為我們帶來了第四個問題：自從我們畢業後，如果用一個經過優化、具備可行性的跨學科教育目標作為參考來衡量，精英人文科學教育方面到底有了多少進步？
答案是在此期間他們嘗試了許多事情，朝著更好的跨學科教育方向進行調整。而且，雖然經歷過一些適得其反的結果，從淨值上來說，還是取得了一些相當可觀的進步。但是，我們期待的變革還有待進行，路途漫漫，任重而道遠。
比方說，人文科學領域越來越清楚地認識到，當來自不同學科的教授開始相互合作，或者一位教授擁有了多門學科的背景資歷，就會對學科的發展非常有幫助。不過有另一種糾偏方法通常能取得最好的效果，即近年發展出的「各取所需」方式，它鼓勵任何一門學科從其他學科中隨意吸收自己需要的內容。這種方式備受推崇的原因是它迴避了深深根植於傳統學派中的學術爭論以及領土之爭，而這些爭論正是引起學科單一化這種愚蠢行為的根源所在，也正是今天這些糾正措施試圖去解決的問題。
不管怎麼說，由於許多人文科學學科中越來越多地採用了「各取所需」方式，因受到錘子傾向的負面影響而犯下愚蠢錯誤的情況的確變少了。比如說，在我們班同學羅傑斯·費希爾的領導下，法學院從其他學科中吸收了談判技巧。費希爾睿智而又合乎道德標準的談判寶典暢銷了300多萬冊，他一生所取得的成就可能在我們班無出其右。法學院還引進了許多正確有用的經濟學知識，甚至是一些有用的博弈論，通過更清楚地解釋競爭到底如何進行，啟發了反壟斷法的學習。
反過來，經濟學也從生物學家那裡引進了「公用品的悲劇」模型，發明了一個可以與亞當·斯密「看不見的手」共存的邪惡的「看不見的腳」 。目前還出現了「行為經濟學」 ，明智地試圖從心理學領域尋求幫助。
但是，像「各取所需」這樣一種極度自由的方式注定不會在人文科學領域產生100%的美好結果。事實上，在它所造成的最糟糕的結果中包括了幾種變化：
（ 1）在一些文學領域中吸收了弗洛伊德學說；
（ 2）將極端的左翼或右翼政治意識形態引入許多地方，而一個人一旦變得極端，要想重新樹立客觀的態度就會像重獲童貞一樣困難；
（ 3）一些在企業財務方面受到誤導、自稱為專家的人把教條化的有效市場理論引進到許多法學院和商學院裡，而其中有一位多年來一直通過增加幸運的標準差來解釋伯克希爾公司投資成功的原因，直到累積了6個標準差後，他遭到了其他人的嘲笑，才被迫改變了一種解釋方法。
此外，即使能避免此類愚蠢的行為，「各取所需」也有一些非常嚴重的不足之處。比如說，從更基礎的學科中借用的理論經常是毫無出處的，有時採用的是一個新名字，同時很少有人把注意力集中在如何為已有概念做基本排序的工作上。這種做法：
（ 1）類似於一個亂七八糟的文件整理系統，一定會削弱對吸收來的知識進行使用和綜合運用的能力；
（ 2）萊納斯·鮑林曾經為在化學中取得成就而對物理學進行了系統的發掘，而這種方法還沒有在人文科學中發揮出最大的作用，所以一定還有一種更好的方法。
下面轉到最後一個問題：在精英人文科學中，什麼樣的行為將能夠加快學科一體化的進展？這裡又有一些很簡單的答案：
第一，要有更多的必修課，而不是選修課。相應地，這種方式要求那些負責決定哪門是必修課的人自己本身必須擁有很多熟練掌握的跨學科知識。這個道理在培養決策型人才中的作用就像在培養飛行員一樣。比如說，接受法律教育的人，一旦學成後必須同時也掌握心理學和會計學。但是，即便在今天的許多高等學府裡也沒有提出如此的要求。通常，這應該歸咎於課程設計者見識的狹隘，他們自己既不知道需要和缺少了什麼，也無法彌補這些不足之處。
第二，應該增加許多實踐操練的機會，讓學生們可以運用橫跨幾個學科的知識和方法來解決問題，包括模仿飛行模擬器在激活長年閒置技能方面的操練。我隱約記得有一個例子，是幾十年前發生在哈佛商學院一個聰明但稱不上典型的教師身上的故事。這個教授給出的測驗題是說有兩名不諳世事的老婦人，她們剛剛繼承了一家位於新英格蘭、專門生產品牌鞋的鞋廠，但鞋廠正受到一些嚴重的商業問題的困擾，教授具體說明了她們碰到的難題，然後讓學生們在充分的時間內為老太太們思考對策並寫下來。對於同學們的答案，教授給出的分數都不盡如人意，只有第一名同學的分數遙遙領先。這個獲勝的答案是什麼呢？非常簡短，大體如下： 「在它所處的特殊地理位置上，這一業務範圍以及這一特殊的行業（即制鞋） ，所代表的是許多非常難解決的問題，這兩名不諳世事的老太太根本不可能在不請別人幫忙的情況下化解這些難題。考慮到其中的難度和無法避免的代理成本，她們應該及時出售這家鞋廠，或許該賣給一家擁有最高邊際效應優勢的競爭對手。 」這個獨樹一幟的答案不是基於學生剛剛從商學院學習到的東西，而是建立在更為基礎的概念上，比如代理成本和邊際效應分別是從本科心理學和經濟學知識中借鑒過來的。
親愛的哈佛大學法學院1948屆的畢業生們，如果我們當時也時不時有這樣的測驗，今天該會有多大的成就啊！
巧的是，許多優秀的私人學校目前已經明智地在科學課上採用了這種跨學科教育法，而許多研究生院卻沒有受到啟發。這也是懷特黑德所說的「致命的壁壘」又一可悲的明證。
第三，大多數人文科學專業學院應該充分發揮一流商業期刊的作用，如《華爾街日報》 、 《福布斯》和《財富》等。這些週刊的內容精彩，還能充當飛行模擬器的作用，在涉及多學科課程問題，特別是錯綜複雜的問題時，將會增強實踐的能力。有時候，這些期刊還會出於種種原因為大家介紹新的模型，而不僅僅是炒冷飯。而且，這不但有利於學生們在學校的時候進行必要的操練，即便當他畢業後，如果要一直保持良好的判斷能力，也會用到這一技巧。我認識的一些具有優秀判斷力的商界人士中，沒有任何一個不利用這些期刊來實現對知識系統的維護。既然如此，學術界為什麼不模仿呢？
第四，為了填補學術界的空白，要避免聘請政治意識形態過分極端的教授，不管是左翼還是右翼。對於學生的選擇也要遵循同樣的標準。學科一體化的最佳形式需要客觀性，而這正是這些激情澎湃的人身上所缺少的東西，同時如果頭腦被意識形態所禁錮，就很難實現對高難度知識的綜合應用。在我們那個時候，有幾位哈佛法學院的教授們的確向我們指出過意識形態導致愚蠢行為的例子。當然，他們說的是耶魯大學。當時不少哈佛人都認為他們正在嘗試引進一種特殊的政治意識形態，以此作為提高法律教育水平的一個重要手段。
第五，人文科學應該加強模仿自然科學中最基本的精神———有條理有組織（被定義為「四門基本學科組合」的是：數學、物理、化學和工程學） ，這種精神值得倣傚，自然科學畢竟在兩方面具有非常巨大的優勢：首先避免了單一學科的狹隘性；其次創造了一大片容易掌握的多學科領域，常常能獲得很好的成果，比如物理學家理查德·費曼很快就發現了O型墊圈過冷是歷史上最嚴重的一次航天飛機失事的罪魁禍首。之前這種做法曾被借鑒到略微偏人文一些的自然學科中，產生了良好的效果。舉例來說，生物學始於150年前，當時對於這門學科的解釋方法一片混亂，根本談不上有什麼深層次的理論，後來它逐步借鑒了自然科學中最基本的歸納組織精神，最終取得了顯著的成效。新一代已經學會了運用更好的思維方式，其中的各類模型可以幫助他們解答「為什麼」的問題。為什麼自然科學的精神不能協助那些基本原理遠遜生物學的課程的學習，對於這個問題，目前沒有什麼很明確的理由能解釋。在這裡，我想明確一下我所說的基本組織模式到底指的是什麼：
1.你必須根據各種學科基礎性的高低進行排序和使用。
2.不管你喜不喜歡，必須掌握到能通過測試的水平，同時能常規地應用這四門基礎學科中最基本的內容，對於比自己的專業更為基礎的學科要給予特別的關注。
3.永遠都不要吸收任何出處不明的跨學科知識，也不要違背「經濟學原理」 ，即拒絕採用任何本學科或其他學科的基本資料中現成的解釋。
4.如果第3個步驟不能產生有用的新觀點，那就應該模仿那些以前曾經創造出成功觀點的方法來進行大膽假設，嘗試創立新原理。但所創造的新理論不能和以前的有衝突，除非你能證明舊原理是錯誤的。
你會注意到，和目前人文科學主要的教學方式相比，自然科學中的基本組織精神更為嚴格，這讓人聯想到飛行員培訓，而發生這種情況並非出於偶然，真相就在有心人的眼皮底下。和飛行訓練一樣，自然學科的精神不是「各取所需」 ，而是「不管喜歡與否都要掌握得爐火純青」 。通過兩種強制手段可對那些跨學科知識進行合理的組織，這兩種手段是：跨學科獲得的觀點必須有明確的出處；一定要優先採納最基本的解釋。
這種簡單的觀點是有用的，這一點顯而易見，但不能忘記還有一個在商業、科學以及其他領域屢創奇跡的兩步走法則：首先採納簡單的基本觀點；其次認真對待這個觀點。為了證明用認真嚴肅的態度對待基本組織精神到底有多高的價值，我為大家提供自己的一個親身經歷作為例證：
我來哈佛前受過的教育少得可憐，工作習慣散漫，也沒有學位。由於家裡好朋友羅斯科·龐德的介入，我才得以在院長反對的情況下被錄取。我在高中時學過一門愚蠢的生物學，學的時間很短，主要靠死記硬背，收穫到的是一條顯然並不完整的進化理論，解剖過草履蟲和青蛙，還學到了一個自那以後就消失的可笑概念———「原生質」 。時至今日，我從來沒有在任何地方上過化學、經濟、心理學或者商業課程。不過我最早上過物理和數學方面的基礎課，對於這兩門課給予了足夠的重視，因此吸收消化了自然科學中最基本的組織精神。後來我在越來越偏向人文方面的學習過程中，不斷強化這種精神，將其當作自己的知識組織指南和歸檔系統，這樣不管要搜尋什麼跨學科的智慧時就很容易找到了。
因此，我的生活成了某種緣於巧合的教育實驗，研究的內容是如果一個人只懂得一些基本組織精神的皮毛並對此加以利用，是否也有可能學得會他自己本身領域必須教會的知識？
我發現，在我無數次試圖用非正規的方式來完成自己所受到的不全面教育時，如果只是出於一般的目的，但採用基本的科學組織精神作為輔助手段，對於自己所鍾愛的任何事，我都能取得超出自己原本能力範圍之外的成就。巨大的收穫接踵而來，這在我剛開始的時候完全不可想像，有時我簡直成了豪賭遊戲「誰能給驢子準確地貼上尾巴」中唯一一個沒有戴眼罩的人，必勝無疑。舉例來說，我在心理學方面頗有研究，但原來根本就沒有要學的打算，學會心理學為我創造了巨大的優勢，值得另找一天來講一講那些故事。
今天，我沒有別的故事要說給大家聽了。我已經盡量在最短的時間內盡全力回答了自己提出的問題。今天的演講即將結束。在此過程中最耐人尋味的一點是，儘管對於不少智者和接受過高等教育的人來說，我今天講的內容是老生常談，毫無新意。但我揭露出的現象出現在人文科學的尖端領域，這些領域內的教授都養成了太過學科單一化的思維習慣，即使更好的模型就擺在對面的走廊上，他們對此也無動於衷。在我看來，這種荒唐的結果表明人文科學領域對於固執和任性太過包容。約翰遜博士（ 18世紀中後期英國文壇執牛耳者）曾一針見血地指出，錯誤的動機是主要原因，如果與興趣相悖，真理很難被吸收。如果是激勵制度造成這種問題的話，無疑可以通過修正機制來解決———因為激勵制度是可以改變的。
我今天試圖通過自己的人生經歷來證明，人文科學領域像現在這樣對學科單一化的頑固態度所給予的包容既非無可避免，也沒有任何好處。如果我能對自己的許多缺陷進行相當程度的彌補，他們也完全可以。這顯然是一條更好的路，而且也相當容易走。如果是這樣的話，有一句同樣來自約翰遜博士的話就非常適用。請記住約翰遜博士曾經是如何形容一個人始終保持著明明通過勤奮就可以彌補的學術無知。對約翰遜博士來說，這種行為就叫「欺詐」 。
同時，如果依然無法推動情況改善，也可以通過優勢差別來促進。作為用跨學科方法解決許多常見和罕見問題的回報，法學院和其他學術領域會像查理·芒格一樣得到巨大的物質回饋。樂趣更多，成就也更多。我向大家介紹的這個更快樂的精神王國，一旦涉足其中，就會流連忘返。讓他回來就好像是要切掉他的一隻手那樣痛苦。
關於務實思維能力的務實思考
我在漫長的職業生涯中吸收消化了幾條超級簡單的通用觀念，並且發現這些觀念對於解決問題很有幫助。我現在將描述其中的五條，然後會向你提出一個極其高難度的問題。確實很難，因為這個問題涉及如何將200萬美元的啟動資金變成一個足以稱為巨大成就的數字——— 20 000億。然後我要試著通過我的那些通用觀念來解決這個問題。此後，我會告訴你在推斷過程中使用了一些非常重要的教育方面的結論。我將以此來結束演講，因為最終目的就是讓這段話有教育意義，今天遊戲的宗旨就是探尋更好的思考方式。
我的第一條有用的觀念就是：通常簡化問題最好的方法就是先把一些無須費神就能做出判斷的大事情決定下來。
第二條則模仿了伽利略的結論，即科學事實通常只有通過數學方式才能揭示，數學就彷彿是上帝的語言。伽利略的理論在亂糟糟的實際生活中也很管用。在大多數人生活的世界中，如果沒有流暢的數學思維，就好像一個單腿的人在參加一場異常激烈的比賽，注定無法贏得勝利。
第三條觀念是僅僅會用正向方式來思考問題是遠遠不夠的。你還必須學會逆向思維，不然就會像一個村夫想知道他會死在什麼地方，這樣他就永遠不會去那個地方。確實，很多問題不能通過正向思考的方式來解決。這就是為什麼偉大的代數學家卡爾·雅各比會翻來覆去地說：「逆向，始終要逆向思考。 」畢達哥拉斯也正是通過逆向思維證明了「 2的平方根是一個無理數」 。
第四條有用的觀念是最好最實用的智慧就存在於基本知識中。不過有一個極其重要的限定性條件：你必須用跨學科的方式來進行思考。你要習以為常地使用在每一門基礎學科的一年級課程中會學到的那些簡單易學的道理。當你掌握了這些基本的概念，你想要解決的問題就不會受到制約，因為大學以及許多商業性機構由於劃分成涇渭分明的不同學科和不同部門而有其局限性，它們強烈反對在所圈定的區域之外冒險。取而代之的是，你必須去進行跨學科的思考，就像本·富蘭克林在《窮理查年鑒》中所給出的建議：「如果你希望完成一件事，那就行動。如果不想，就邁步走。 」
如果你在思考問題時全然依賴別人，經常花錢向專業人士尋求咨詢，那麼無論你何時跨出自己的狹小區域，都會遭受很多不幸。這不僅僅會使你陷入複雜的協調工作中，搞得精疲力竭，同時，你還會遭受一個由蕭伯納塑造出來的人物所揭露的事實給你帶來的打擊： 「說到底，每一種職業都不過是哄騙外行人的把戲而已。 」事實上，蕭伯納筆下的人物，一句話就說出了蕭伯納所痛恨的那些情況了。這並非總是由於你的那位知識範圍狹窄的專業咨詢人士有意地瀆職而使你精疲力竭。相反，你的困境通常是由於他無意識的偏見而造成的。由於他和你的經濟利益立場不同，你的目的常常會受到他的認知帶來的損害。同時，他還會經歷下面這句諺語所形容的心理困擾： 「對於一個只有一把錘子的人來說，任何問題看起來都很像釘子」 。
第五個有用的觀念是真正偉大的、非常出色的成果通常只可能是很多因素綜合作用下的結果。比如，結核病有藥可治，至少也已經有一段時間了，藥方正是將三種不同的藥物按比例混合而成。而另一個非常出色的成果，比如說飛機能夠起飛，也遵循了相同的模式。
現在，該是我提出實際問題的時候了，這個問題如下：
1884年，在亞特蘭大，你和其他20個與你相仿的人一起被帶到一位富有而又古怪的亞特蘭大公民面前，他叫格洛茨。你與格洛茨有兩處相像的地方：第一，你們一般都會借助那五個很有用的普遍性原理來解決問題；第二，你們都通曉所有大學基礎課程裡所講授的基本概念，也就是1996年大學裡教的那些。不過，所有的發明家以及所有用來證明這些基本概念的例證都是1884年之前就已經有的。你和格洛茨對1884年之後發生的事情都一無所知。
格洛茨願意投資200萬美元（以1884年時的貨幣價值計算）成立一個新公司，進軍非酒精飲料業，並且永遠在這個行業經營，他拿出其中一半的淨資產來建立一個格洛茨慈善基金會。格洛茨想為這種飲料起一個在某種程度上吸引他的商品名字：可口可樂。
這家新公司的另一半淨資產將會給這樣一個人，這個人能十分成功地向格洛茨證明，他的商業策劃將使格洛茨基金會在150年之後的2034年升值為10 000億美元，即便公司每年都要拿出很大一部分收益用來分紅。而即使扣除支付出去的數十億美元的分紅，這家新成立的公司整體價值也將達到20 000億美元。
你有15分鐘的時間進行提案，你會對格洛茨說些什麼呢？
以下就是我的解決辦法，我提給格洛茨的方案只採用那些有用的普遍性原理，以及每個聰明的大學二年級學生都應該知道的一些概念。
格洛茨，要使我們的問題簡單化，首先要做的就是「不用動腦筋」的決策，決策的步驟如下：第一，我們永遠都別指望只通過銷售一些普通的飲料來賺取20 000億美元，所以，我們必須打響「可口可樂」品牌，使其成為一個強有力的、受法律保護的商標。第二，我們可以首先打開亞特蘭大市場，然後成功佔領美國其他地區的市場，最後在全球範圍內迅速推廣我們的新飲料，這樣就能賺取20 000億美元。這就需要開發一款產品，由於利用了強大的自然力量，能引起全世界的共鳴。能找到這種強大的自然力量的地方恰恰就是大學基礎課程的主旨所在。
接下來，我們將通過數字的計算來確定我們的目標到底意味著什麼。我們可以理性地猜想到2034年的時候，全世界將有約80億的飲料消費者。平均起來，這些消費者按實值計算將比1884年的消費者富裕得多。每位消費者的身體主要是由水分組成的，每天必須攝入大量的水分來補充人體所需，而這恰恰相當於8罐飲料。這樣看來，如果我們的新飲料以及我們開發出的新市場中其他一些模仿我們的飲料能佔據或拓展世界飲料行業25%的市場，我們就可以佔據整個新市場的一半份額，那麼到了2034年，我們就能售出29 200億罐飲料。如果每罐飲料可以淨賺4美分，我們就可以賺到1 170億美元。這就足夠了，如果我們的公司可以保持良好的增長率，那麼在2034年價值20 000億美元將輕而易舉。
一個關鍵的問題就在於，到了2034年，每罐飲料淨賺4美分的盈利目標是否合理。如果我們能創造出一種可以引起全世界共鳴的飲料，那麼答案就是肯定的。 150年是一個漫長的過程，美元，就像羅馬的德拉克馬（希臘的貨幣單位）一樣，肯定會貶值。與此同時，全球普通飲料消費者的實際購買力也會大大上升。此外，消費者購買廉價商品的傾向也將使他的經驗豐富起來，而飲用水漲價則會相當快。與此同時，隨著技術的進步，我們這種簡單產品的成本按照不變購買力來衡量將會下降。所有四種因素綜合下來都對我們每罐4美分的盈利目標有利。如果以美元來衡量，世界範圍內的飲料購買力很可能在150年的時間裡至少上升40倍。反過來想，這使得我們每罐飲料的贏利目標在1884年的條件下只有每罐4美分的四十分之一或者說每罐1美分的十分之一。如果我們的新產品可以引起全球共鳴，那麼這個目標將會很容易超越。
這就決定了接下來我們必須解決的問題是：如何製造出這種具有普遍吸引力的飲料。在大的範圍內有兩個挑戰交織在一起：第一，我們必須開創一個新的飲料市場，它可以在150年的時間裡佔到全球飲料的四分之一。第二，我們必須悉心經營，在新開闢的市場中佔有一半的份額，所有其他的競爭者加在一起也只能分享剩下的一半市場份額。所有這些都稱得上是非常出色的成果。因此，我們必須調動所有我們能夠想到的有利因素來解決問題。簡而言之，只有在多種因素的共同作用下，才有可能達到我們所預期的效果。幸運的是，如果你在大學一年級的時候上每一節課都保持清醒狀態，那麼，這些互相交織的問題解決起來也就簡單明瞭。
就從研究我們不動腦筋就做出的簡單決定———必須依賴一個強有力的商標著手，研究這樣做的後果會怎樣吧。自然而然地，這種結果讓我們運用適當的基本專業術語來正確理解我們公司的本質。我們可以從基礎心理學課程的角度看到，我們本質上是要創辦一個產生和維持條件反射的企業。「可口可樂」商標及其商品包裝都將成為一種刺激，購買和飲用我們的飲料，將會是我們所期望的那種反應。
那麼，怎樣才能創建或維持條件反射呢？心理學教科書給出了兩個答案：首先通過操作性條件反射來實現；其次通過經典性條件反射，通常也稱為巴甫洛夫反射，這個名稱用以紀念這位偉大的俄羅斯科學家。鑒於我們想要得到一個十分出色的結果，我們必須同時使用上述兩種條件反射技術———還要發明各種手段來增強每種方法的效果。
我們問題中的操作性條件反射這個部分很容易解決，我們只需運用以下方法：首先，使喝飲料的刺激最大化；其次，這種被我們創造出來、為我們所期待的條件反射，由於競爭產品也採用操作性條件反射而難以區分，我們必須將這種可能性降到最低。
對於操作性條件反射所能產生的回報，我們只發現以下幾種是切實可行的：
（ 1）食物有提供能量或其他成分的價值；
（ 2）根據達爾文的自然選擇理論，味道、質地和氣味等在人的神經系統裡會成為刺激消費的因素；
（ 3）刺激物，如糖、咖啡因；
（ 4）人在熱的時候希望有涼爽的感覺，而冷的時候又希望有溫暖的感覺。
要想獲得非常顯著的成果，我們自然會將以上所有這些刺激因素都包含在內。
一開始，很容易就能決定我們的飲料要設計成在冰凍的情況下飲用。因為人們通過喝飲料來降暑的可能性大大高於取暖。此外，太熱的時候，人體的水分就會隨之消耗，反之則不然。我們也很容易就決定在飲料中同時加入糖和咖啡因兩種成分。畢竟，茶、咖啡和檸檬水已經遍地都是。同時我們也很清楚地知道必須經過無數次的試驗和失敗，帶著狂熱的心態才能決定出新飲料的口味和其他特性，使它能在同時含有糖和咖啡因的情況下使人們的愉悅感受達到極點。而且，我們所希望的那種操作性條件反射一旦受到激發，也就很有可能被同類產品使用的操作性條件反射所取代，為了避免這種情況的產生，同樣有一個明顯的答案：要在最短的時間內讓我們的飲料出現在全球各地，隨處可見。我們應該將這個想法變成公司每個人都瘋狂追求的目標。畢竟，如果沒有試用過，任何競爭性的產品都不會對我們造成威脅。這是每一對夫妻都懂得的道理。
我們下一個必須考慮的是如何利用巴甫洛夫的條件反射原理。在巴甫洛夫條件反射實驗中，強烈的效果僅僅來源於兩種行為之間的聯繫。鈴聲刺激了狗的神經系統，使其在不吃東西的情況下也加快唾液分泌。看著那個自己永遠都得不到的美女，男士的大腦會對她手裡握著的那種飲料產生強烈的渴望。因此，我們必須利用各種各樣我們可以想得到的、合情合理的巴甫洛夫條件反射。只要我們身處這個行業一天，我們的飲料及其促銷活動都必須在消費者的腦海中和所有他們喜歡或欣賞的事物聯繫起來。
要建立如此大規模的巴甫洛夫條件反射必然耗資不菲，尤其是花在廣告上面的費用。我們將會以難以想像的速度付出巨額資金，不過這些錢是花在了刀刃上。由於我們在新的飲料市場中快速擴張，我們的競爭對手如果想要創造他們所需要的巴甫洛夫條件反射效應，就處於劣勢地位，必須花更多錢做廣告。這一結果，再加上因銷售量創造的影響力而產生的效應，應該能夠幫助我們在任何一個新市場都佔有並保持至少50%的市場份額。事實上，假如購買者分散在各地，我們比別人更高的銷量會為產品分銷提供巨大的成本優勢。
此外，因連鎖反應而產生的巴甫洛夫效應可以幫助我們選擇新飲料的口味、質地和顏色。考慮到巴甫洛夫效應，我們明智地選擇了帶有異國情調、聽起來很高級的名字———「可口可樂」 ，而非什麼平淡又缺乏想像力的「格洛茨牌咖啡糖水」 。出於類似的巴甫洛夫條件反射原因，讓我們的飲料看起來更像葡萄酒而非糖水，絕對會是一種明智之舉。因此，如果這種飲料原本看起來是透明的，我們就必須人為地加入一些色素。同時，我們會在飲料中充一些碳酸氣，讓它看起來更像香檳或其他一些高檔的飲品，當然也要使其味道更佳，並為那些競爭模仿者製造壁壘。並且，由於我們要在產品上附加如此多的心理效應使其顯得高檔，所以，那種口味必然與其他任何普通口味都不一樣，由此我們可以為競爭者製造最高難度的挑戰，同時不留一絲機會讓任何市場上現有的產品因為口味和我們撞車而漁翁得利。
除此之外，心理學教材中還有什麼可以幫上我們新公司忙的理論嗎？人的天性中有一種強大的「有樣學樣」心理，心理學家稱之為「社會證明」 。在此處可以理解成僅僅因為看到別人消費的場面就激發了某人的模仿型消費。它對於我們的幫助不僅僅是誘惑人們試喝我們的飲料這麼簡單，還會對人們的消費行為給予鼓勵，而且這種鼓勵是能親身感受到的。我們無論是在設計廣告、籌劃促銷活動還是考慮以放棄眼前的利潤為代價，增加現在和未來的銷售量時，都必須時刻顧及強有力的社會證明因素。就增加企業的銷售能力而言，增加每條分銷渠道的銷售額，比研製其他許多產品更有幫助。
我們現在可以知道的是： （ 1）應用大量的巴甫洛夫條件反射；（ 2）利用強有力的社會證明效應，（ 3）發明一種飲料能因為口感極佳、補充能量、興奮神經同時也如人們期望的那樣是冰鎮的而引起消費者多重的可操作性條件反射。通過以上3點的結合，我們將利用這些精心選擇的因素，使銷售額在很長的一段時間內加速增長。因此，我們即將開始一種類似於化學中的自我催化效應，而這正是我們想要的那種卓越效果，是由多種因素引發的。
我們公司的物流和分銷戰略將很簡單。要銷售我們的飲料，只有兩種實用方法： （ 1）是作為糖漿賣到冷飲櫃和飯店裡；（ 2）完全將它當作罐裝碳酸飲品。要想得到極具影響力的效應，我們自然而然就會兩種方式都採用。同時，想要獲得明顯的巴甫洛夫條件反射及社會證明效應，我們必須長期進行廣告宣傳和產品促銷活動。超過糖漿價格40%的費用將用於銷售渠道。
只需要少數幾家糖漿製造廠就能滿足全世界的需求。但是，每一罐飲料都佔用空間，而且其中大部分都只是水而已，運來運去毫無必要，為了避免這種情況，我們需要在世界各地分設瓶裝工廠。如果能建立「第一銷售價格」（正如通用電器對他們發明的電燈泡一樣） ，不論是我們的原漿液還是任何帶包裝的產品，都能使利潤最大化。牢牢地掌握利潤的控制權的最好方法就是讓每個獨立的裝瓶商成為我們的分包商而不是糖漿的買主，當然更不會成為糖漿的永久特許經營商，更不能把糖漿的價格永遠都固定在最初的價格上。
由於無法為我們最最重要的口味申請專利，我們將像強迫症患者那樣去保證配方的安全。我們還會在秘方保存方面大肆炒作，把它說得玄乎其乎，從而進一步增強巴甫洛夫效應。隨著食品工程學的發展，其他人最終可以把我們的產品口味複製到幾乎一模一樣的地步。不過，到了那個時候我們已遠遠走在前面。由於有非常強勢的品牌，完善的、 「隨處可得」的全球分銷系統，口味的複製不會成為我們向目標前進的障礙。食品化學的進步固然幫到了我們的競爭者，但同時技術革新也將相伴而來，給我們帶來益處。比如說製冷技術、更快捷的運輸，還有針對減肥者在飲料中加入糖的口味卻無須加入糖的熱量等技術。此外，相關的飲料機遇還將接踵而至，我們必須牢牢地把握。
最後再讓我們運用雅可比的逆向思維檢查一下企業發展的計劃。有什麼是我們所不希望的，因而一定要避免？看來有四條明確的答案：
第一，必須避免喝完後因為飲料甜得發膩而產生抗拒感，從而停止購買行為。這種行為屬於生理學的標準流程，根據達爾文進化論的學說，是因為基因載體上被施加了一種普遍有效的自我節制影響，用於增強人類基因的複製。為了讓消費者能在炎熱的天氣下一瓶接一瓶地飲用我們的產品而不會生膩，我們將在不斷嘗試和屢次失敗中找到一種美妙的口味，讓問題迎刃而解。
第二，我們必須避免商標甚至商標中部分名稱的盜用。這將讓我們損失巨大。打個比方，如果由於自己的疏忽大意導致市場允許其他種類的「可樂」進行銷售，例如，「百比可樂」 。如果真的存在這種「百比可樂」 ，我們也一定是這種品牌的擁有者。
第三，在擁有如此巨大成功的同時，也應該避免因嫉妒帶來的負面效應。作為人類的一大天性，嫉妒在「十誡」中居於顯著的位置。亞里士多德曾說，避免嫉妒的最佳方式就是名副其實。我們將孜孜以求地追求產品質量、包裝質量和合理的價格，在無害的基礎上給人們帶來愉悅的感受。
第四，招牌式的口味風靡整個新市場後，應當避免對口味做突然性或重大的調整。即便在蒙眼測試中新口味的表現更好，改變口味也是蠢事一件。這是因為我們的傳統口味已經深入人心。根據心理學有限選擇效應，對口味做重大調整有弊無利。如果激發了消費者剝奪性反應過激症狀（因已擁有的東西被剝奪後產生的強烈的不適反應） ———這種症狀讓人類難以面對「失去」 ，也使大多數賭徒失去了理智。此外，這樣的調整能夠讓對手通過複製我們原先的口味，利用這兩種情況———消費者剝奪性反應過激症狀產生的反感情緒，通過我們之前的努力而贏得的消費者對原始口味的偏愛———而漁翁得利。
以上就是我對如何在扣除百萬紅利後把200萬美元增至20 000億美元的對策。我認為，它將贏得身處1884年的格洛茨的讚許，也能比你一開始所想的更有說服力。畢竟，運用學術上的有效觀點後，決策的正確性就顯而易見。
我提出的解決方法跟現實世界中可口可樂公司的發展有多一致呢？直到1896年，也就是虛構的格洛茨用200萬美元大刀闊斧地進行企業擴展過後的12年，現實中的可口可樂公司獲利低於15萬美元，盈利幾乎為零。之後，它還把自己的商標丟掉了一半，而且以固定的糖漿價格批准了永久性特許經營裝瓶商。有一些裝瓶商的效率並不高，可口可樂公司對此束手無策。在這種系統下，失去了價格控制能力，如果它能保留這種能力，情況可能會完全兩樣。即便如此，實際上可口可樂公司遵循了交給格洛茨計劃的大部分內容，目前它的價值是1 250億美元，為了在2034年實現20 000億美元的目標，每年必須以8%的速度增長。如果至2034年這段時間裡，它的供應量能以6%的速度增長，很容易就會達到年產量29 200億瓶的供應目標。而且在2034年後，可口可樂代替白開水的空間還很大。所以，對於虛構的人物格洛茨來說，如果他能夠更加迅猛地行動，避免發生最嚴重的錯誤，本可以輕鬆地達到20 000億美元的目標，甚至可以在2034年前圓滿完成。
這一過程最終將我帶到了今天演講的主題。如果我對格洛茨問題的解答大體正確，或者你們能在我答案的基礎上再給出一個我認為正確的答案，我們就可以認為教育界中存在一個重大問題———大多數獲得博士學位的教育家，甚至是心理學教授和商學院院長等，也不一定能給出如此簡單的答案。如果以上我的解決方法和結論是正確的，也就意味著我們目前的社會中存在很多教師，他們甚至無法以讓人滿意的方法來解釋可口可樂現象，即便只是回顧一下該公司的歷史，即便他們一生都在密切注意這家公司的動態。這可不是一種讓人滿意的事物狀態。
還有———這一個結果則更為偏激———一些能幹而有影響力的可口可樂公司管理者近幾年來獲得耀眼的成功，周圍簇擁著商學院或者法學院的畢業生，但他們自己卻沒有掌握預測或者避免「新可樂」慘敗的基本心理學，這對企業無疑是一大威脅。這些人如此有才華，身邊有眾多來自名校的專業顧問，如果這也證明了他們所受教育和現實之間脫節嚴重的話，這也不是一種讓人滿意的事物狀態。
這種在學術領域和企業上層中極端無知的行為是一種消極意義上的「卓越成效」 ，表明學術界存在重大的缺陷。因為這些種負面效應太過「出色」 ，我們預計應該可以找出學術上的複雜原因。我覺得至少有以下兩種原因：
首先，心理學雖然做過一系列巧妙而重要的實驗，讓人充分感受到了它的魅力和實用性，但它缺乏學科內的綜合應用，特別是缺少對各種心理學傾向綜合作用的關注。這使我想起了一位農村教師。他試圖把圓周率簡化為3，這無疑違背了愛因斯坦的教導：「事情是越簡單越好，但再簡單也有一個度。 」一般說來，目前的心理學知識雜亂無章並被大家誤解，這就像物理學歷史上如果只產生了邁克爾·法拉第這樣傑出的實驗者，但沒有誕生詹姆斯·克拉克·麥克斯韋這樣的綜合概括大師，電磁學也會被誤解一樣。
其次，目前將心理學和其他學術科目綜合起來論述的現象少得可憐，但是只有通過多學科方法才能正確應對現實世界———比如說在可口可樂公司的案例中就是如此。
簡而言之，學術心理學比其他學科門類所認為的要重要而且有用得多。與此同時，心理學又比大多數業內人士所認為的要糟糕得多。當然，自我評價比外人評價更為積極是很正常的。老實說，這類問題今天可能應該讓你們自己來上台講述。但心理學的這種缺口大得有些反常。由於這種反差大到如此的地步，導致一家非常知名的學府（芝加哥大學）取消了心理學系，他們可能在心裡暗暗希望未來可以創造出一個更好的版本。
當事物處於這樣的狀況下，很多年前，當時那些很多顯然是錯誤的觀點已然存在，於是爆發了「新可樂」慘敗的事件，可口可樂的管理人員幾乎毀掉了世界上最具價值的品牌。針對這一媒體競相報道的轟動性的失敗事件，如果學術界做出的是正確反應，就應該像一周內連續三架飛機爆炸後波音公司做出的反應一樣。畢竟這兩起事件都涉及產品整合的問題，顯而易見，我們的教育失敗得驚人。
但學術界並沒有做出任何負責任的、波音式的反應。與之相反的是，總體來說，他們仍在延續之前諸侯割據的局面，容忍著心理學教授用錯誤的方式教授心理學；非心理學教授對能在他們學科中起重要作用的心理學效應視而不見，而專業學校在每一屆新生身上都小心翼翼地保持著對心理學無知的傳統，並對自己的不足引以為豪。
既然這種讓人遺憾的盲目和倦態已經成了學術界的常態，那是否有一些例外可以為我們帶來希望，最終糾正教育界這些不光彩的缺點呢？在這裡，我有一個非常樂觀肯定的答案。
讓我們來看看近期芝加哥大學經濟學系的表現。過去10年來，這個系幾乎包攬了所有的諾貝爾經濟學獎，主要是因為跳出了「自由市場」模式對人類理性程度的假設，從而做出了許多卓越的經濟預測。通過理性思考的方式獲得如此穩定的勝利後，這個系做出了什麼反應呢？
他們剛剛邀請了一位睿智而詼諧的康奈爾大學經濟學家理查德·泰勒擔任系裡一個非常重要的職位。這個系之所以這樣做，是因為泰勒對芝加哥大學奉若神明的東西大加嘲笑。泰勒和我一樣都深深相信人們經常會出現大規模非理性行為，這種行為方式可以通過心理學來預言，因此必須在微觀經濟學中加以考慮。
芝加哥大學的這種做法是在效仿達爾文———他一生中很多時間都在進行逆向思考，試圖推翻自己辛辛苦苦建立起來，同時也是他最為鍾愛的觀點。只要學術界中還有一些科目能像達爾文一樣逆向思考，繼續著自己最有價值的那部分，我們就可以做出自信的預期：愚蠢的教育實踐最終將被更好的方式所代替，就像卡爾·雅可比可能會做出的推測一樣。
這種情況終將發生是因為達爾文式的方法是一種可行的方法，它習慣性地採用客觀的態度。確實，即便是像愛因斯坦這樣的人物都說過，他之所以能取得成功有四個原因，其中「自我批評」的排名比「好奇」 、「專心」和「堅持不懈」都要高，是重中之重。
為了進一步體會到自我批評的力量，想一想這位非常「沒有才華」的大學肄業生———查爾斯·達爾文逝世後安葬在何處吧。他的墓碑位於威斯敏斯特大教堂中，緊挨著艾薩克·牛頓的墓石，後者恐怕是有史以來最有天賦的學生。碑石上鐫刻著5個簡單的拉丁文單詞，卻包含著所有碑文中最意味深長的讚揚———「 hic iacet quod mortale fuet」 ，意思是「安葬於此的這位曾經被視為不可饒恕」（達爾文的進化論曾經引起軒然大波，被宗教界認為死後必下地獄） 。
一種文化能如此對待死後的達爾文，最終也會以恰當而務實的方式發展並整合心理學，從而推動所有領域的發展。所有具備這種能力和洞察其中奧妙的人都應促進這一進程，因為這是利害攸關的事。如果在許多高端領域，像可口可樂這樣一款聞名全球的產品都沒能得到正確的理解和詮釋，我們處理其他重要的事情的能力就不甚樂觀了。
當然，你們中如果有人將50%的投資都放在可口可樂股票上，能做出這種決定必然是因為自己通過思考得出了像我給格洛茨的建議一樣的結論。這樣的人可以忽略我對心理學的看法，因為對你們來說太過基礎，根本算不上是有用的建議。不過對於其他人，如果你們也忽略我的看法，我就不太確定這是不是明智之舉了。這種情況讓我想起了自己最喜歡的一則過去華納及斯韋齊公司使用的廣告語： 「如果有一家公司需要一台新機器卻還沒有買，它就已經在付出代價了。 」