順豐優選從一誕生開始就備受爭議。其實，細數順豐自2007年買飛機開始，到後來的順豐E商圈、尊禮會、順豐寶、便利店，又有哪一個跨界項目不備受爭議呢？即便如此，王衛在電商之路上也從未止步。
優選是順豐的一枚戰略棋子，既然它僅僅是棋子，就很容易讓人想到棋局。那麼，在優選的背後，到底是一盤怎樣的棋局呢？
隨著李東起的接任，順豐優選的戰略方向開始有所扭轉。自2013年起，優選開始在業務佈局與冷鮮配送服務展開延伸，並在直采環節上加大馬力。首先是常溫配送業務增設至上海、廣州、深圳等8個城市，其次是從北京市區內的冷鏈配送跨度到天津，再次是通過與出產時令荔枝的銷售方洽談，開始籌備重點品類的「備戰工序」。
也許，2012年上線運營的順豐優選在上線之初，還處於行業邊緣的摸索階段，而此時的順豐優選，儼然成為食品電商領域中的一枝新秀。從填補中高端食品的「空缺」，到進口食品的銷售，再到生鮮、時令產品的「優選」入圍，順豐優選依托順豐集團大物流的優勢借力打力，用物流優秀的基因，逐漸彌補了電商領域經驗的不足和營銷短板。
「優選」是順豐的，直采又是「優選」的，所以，直采是順豐集團的一個戰略戰術。關於順豐做荔枝直采，第二任CEO李東起表示，直采是供應鏈上游最頂端的工序，順豐優選只有通過直采才能縮短供應鏈，換言之，才能獲得更高的毛利，才有可能在生鮮電商領域謀得利潤空間。直采時令荔枝與直采海外鳳梨酥完全是兩個概念，雖然都冠為「直采」，但時令果蔬這種保鮮期短的食品，對運輸和保鮮又有極為嚴格的要求，對順豐優選而言，這又是新一輪的挑戰。
荔枝產自海南、廣西、廣東等省份，除這些地方的其他地區，很難品嚐到新鮮的、無冰無水的荔枝。在沒有任何保鮮措施之下的一枚剛從樹上摘下的新鮮荔枝，其保鮮時間僅為兩天，所以，中國的荔枝，除原產地之外的老百姓，其他消費者吃到的荔枝，基本上都是用藥水浸泡過或採取加冰保鮮的方式運輸過來的。這樣的荔枝，無論色澤還是口感上都比新鮮荔枝遜色很多。於是，從2013年元月開始，順豐優選的荔枝採購工作就開始進行了。
當年，順豐優選的新鮮荔枝的兩大看點，是令老百姓對其信賴並選擇的動力：一是來自原產地的直采；二是航空直達和二維碼溯源。
對於以上兩大看點，順豐優選的工作人員可是付出了巨大的努力才實現的。為了確保荔枝的品質和安全性，順豐優選的採購員需要駐紮在廣東等荔枝原產地，經過現場確認荔枝品質合格後，還要在包裝盒上「附贈」二維碼，這樣一來，消費者可以通過二維碼的掃瞄對荔枝「刨根問底」了，二維碼會將荔枝的品種、重量、原產地、採摘時間、裝箱時間、發貨時間等詳細信息呈獻給消費者。
如此精細的工序全做下來，必然會為荔枝增色不少，因而，順豐優選的荔枝與優選的其他生鮮產品不同，這些荔枝更多地被定位為「禮品」。一盒精裝荔枝5市斤，售價在150—300元之間，雖然價格比市面上的略有上浮，但其原產地直采、24小時左右送達、全程生鮮配送、無任何水或冰的添加……這些「獨一性」確保了荔枝新鮮、品質好、口感佳以及高性價比。
這樣的一份時令生鮮水果，不僅價格適中，且品質優良，最主要的是還能送貨上門，豈不正是那些異地間朋友之間往來饋贈禮品的首選？毫無疑問，順豐優選在2013年開年之際，就打響了生鮮戰場上的第一枚響炮。
在順豐優選直采荔枝的同時，還有一個同樣的直營品類也在悄然進行中。2013年4月，順豐優選的「茶禮季」開始上線，在沒有廣告，站內也沒有任何推廣的情況下，「茶禮季」似乎進展得也不錯。
一直以來茶葉的同質化競爭就很激烈，順豐優選有意躲開高端市場的競爭，而將茶葉定價為幾百元至千元之間的中端市場，包括黑茶、紅茶、綠茶、普洱茶等，這些茶葉同樣作為順豐優選原產地直采的產品，在線上、線下的合力下創下千萬的銷售額。
不過，在李東起看來，創下再多的銷售額也比不了整個流程的捋順，因為一次成功的銷售不能代表每次都成功，索性，只要熟悉了成功的步驟，不跑偏就不會很差。基於此，順豐優選近一個月的「茶禮季」更像是一場實驗過程，值得一提的是，這個過程成功地帶來了供應商、順豐速運、順豐優選三方的共贏，即增加了廠商的銷量，增加了快遞的業務量和收入，縮短了優選的供應鏈，也提升了毛利空間。
不論是荔枝，還是「茶禮季」，抑或是接下來的櫻桃、海鮮、水蜜桃、粽子、大閘蟹等其他生鮮產品，通過「直采」，均縮短了供應鏈、拓寬了毛利空間，這種深入供應鏈上游的營銷渠道，讓順豐優選成功地找到了撬動食品電商的支撐點——給出一個支點，順豐優選可以撬動食品電商的整個藍海領域！
如果通過順豐優選在生鮮食品上的佈局和低調的大動作，就單一地認為它要做中國生鮮電商的第一品牌，那可就完全掉入王衛的「零售陷阱」裡了。生鮮電商僅僅算得上是順豐進入食品電商的切入點，畢竟在電商大佬們的圈子裡，順豐還是剛剛入行的「毛頭小子」，其他做生鮮食品的電商也都有著堅強的後盾。在如此激烈的競爭環境下，順豐必須通過差異化來彌補自己在零售和電商兩方面的缺陷，對於順豐集團而言，優選不會單純地做生鮮電商，它更為神秘的身份是「順豐集團新的業務增長點」。
一直以來，生鮮產品都具有高損耗、高配送成本、高難度擴張的「三高症狀」，也因此讓諸多領域的企業不敢輕易而為。順豐的前兩枚棋子「順豐E商圈」和「尊禮會」，頗有功敗垂成之意，那麼「優選」身上就肩負著更多的成功期望值。做生鮮電商、做冷鏈物流配送，就此成為順豐優選躋身此領域的秘密武器，但順豐優選從一而終的定位高端食品電商平台的初衷，卻一直沒有改變過。
順豐優選自2013年年初開始主推的除了生鮮之外，另外兩個高端產品為母嬰和酒品。順豐優選副總裁連志軍曾對媒體如此坦言道：「生鮮是我們的強勢品類，是增加客戶黏度的；母嬰則能夠增加用戶群體；但真正對於毛利率產生巨大貢獻的，是我們的酒類。」
的確，酒類產品是食品類中毛利最高的產品，可過高的客單價，極具特殊性的儲藏和運輸，導致酒類產品也是食品類中最難做的一個產品。那麼，如何營銷酒類產品，便成為了順豐優選面臨的又一個難題。
對此，順豐優選首先採取了「科普宣教」攻略，即有意識地灌輸給消費者一些酒類知識，培養出消費者對酒類產品的認識和欣賞高度，比如介紹酒產品的來源和不同功能等，這樣的嘗試，讓順豐優選很快將相關酒產品銷售一空。
這次成功的嘗試，讓順豐優選領悟到，中國人口眾多，也是一個美食文化濃厚的國度，很多老百姓喜歡吃，卻不知道如何吃，所以，培養消費者的飲食素養是成功銷售食品的電商營銷基礎。
做電商，營銷並不是領導人個人的作業，更是整個團隊需要具備的能力，順豐優選已經開始培養團隊的營銷能力了。
在順豐集團的鼎力支持之下，順豐優選在B2C領域中悄然而生，成為一顆嶄新的明星。雖然順豐優選做冷鏈物流具有很多方面的優勢，但競爭優勢並不等於核心競爭力，一旦優選從順豐羽翼的庇護下走出來，是否還有更強的優勢用以立足生鮮電商市場呢？
往往，威脅與機遇並存，既然順豐優選僅僅代表順豐一個「業務增長點」，那麼，人們過多的疑慮恐怕也只是自尋煩惱罷了，王衛的真實構想，恐怕不是可被大眾輕易窺探到的。