讓我們重新審視古典媒體和在線媒體之間的邏輯關係。
第一，內容是「雲」。紙質出版物、電台、電視台只是端口之一（而不是相反）。曾經有一位國內主流財經媒體的新媒體負責人問我，哪家傳統媒體的新媒體做得好？以便借鑒學習。我說，你的問題問錯了，你應該問：傳統媒體做在線媒體有戲嗎？
我的答案是沒戲。即使是短期見到效果的《金融時報》或者《紐約時報》也沒戲，因為我沒有看到整個媒體因應互聯網浪潮而進行重組和重生。難度在於，「編輯部的結構就像軍隊，要想做出改變就會踩到別人的腳。」一位業內人士形象地說。
將在線媒體視為傳統編輯部的延伸，甚至是將之視為獨立的編輯部和運營實體都不夠，徹底的革命是，媒體內的每一位僱員都必須明白，在線媒體才是未來，必須全面轉向和全情投入。古典媒體的記者們在在線時代已經越來越學會每日或者每時生產了，但過去的作業模式只是把其生產力的1/10釋放到紙媒上。而且因為時效性的原因，這些內容生產出來即成為「庫存」，即成為信息垃圾——而媒體卻還在按此支付稿費。
一雲多媒，關鍵在於雲量般的內容匯聚和媒體端口的產品化能力。
如果你有雲量的內容產出，你還會擔心你的紙質出版物缺少值得付印的新聞嗎？
正如克裡斯·休斯（Chris Hughes）在改造《新共和》（New Republic）雜誌時倡導的理念。這位Facebook 的聯合創始人在2012 年3 月收購這家已有百年歷史的老牌媒體時，《新共和》雜誌正處在死亡的邊緣：不少編輯記者離職，發行量已經連續多年負增長。
一年之後，休斯給這本雜誌的讀者們發了一封公開信：網站的流量再次打破紀錄，而且紙質版半月刊的發行量也已經恢復到了5萬份的水平。這還不止，在過去一年當中，《新共和》的員工數增長了一倍，在紐約開設了新的辦公室，還重新設計了紙質版雜誌、iPad 應用和雜誌網站。
翻新一年，休斯總結的經驗是：用新媒體手法重新包裝和設計紙質雜誌，紙質雜誌最終就像一個內容「簡化」的線上版本，有著更有數字時代交互感的排版和封面。
但遺憾的是，由於與編輯團隊理念不和，4年後，休斯還是將《新共和》雜誌易手他人。
第二，新聞成為「閱後即焚」的產品。讀者的關注焦點轉換正在變快，一般性的資訊——也就是報道「發生了什麼」的產品將沒有價值，讀者可以從微博、微信、APP、網站等渠道獲得。而且，這類內容（比如昨晚比賽的結果、股票漲跌等）都將有一天會交給機器去生產。但這並不意味著媒體機構無事可做，相反地，應該更投入到那些值得花大成本、大力氣去製作的深度報道——在人人皆是記者的時代，還會有相當多的單憑單一個人無法完成的題材需要媒體發揮機構的力量去提供。
第三，報紙會變薄，而雜誌可能會變得更厚。借用《紐約時報》百年以來不變的Slogan：「刊登值得付印的新聞（All The News That's Fit To Print）」，現在是時候重新思考，哪些內容才是真正值得「付印」的。
未來的報社可能與通訊社的模樣越來越混同。每天、每時的新聞如果已經實時通過在線媒體端發表，那麼，線上新聞的簡化版——紙質報紙到底應該挑選哪些內容以付梓？回答這一問題，有點像是去尋找如下答案：在照相技術發明後，為什麼繪畫藝術還會存在？作為一種內容的載體，紙張肯定有我們還想像不出的相較於屏幕的某種優勢，其閱讀體驗是無法完整遷移到屏幕上的。
「雜誌」，就其英文名稱Magazine的意思而言，這個名稱今後可能更適合於網絡上的聚合類新聞產品，概覽世界的功用已不需要紙質雜誌來提供。反而是越細分、越專業的特輯（Issue）——像手冊、大全、專題一樣的雜誌才有市場，一如旅遊類、地產類雜誌經常做的那樣。
Magazine的特色會削減，而Issue的形態將成為主流。後者則與圖書的邊界越來越模糊，比如現在流行的中間形態：MOOK 書。這帶來的一種可能是，今後雜誌將不必按期號、出版日期來標識自己——那會讓讀者覺得你提供的內容已經「過時」了，而是以特輯主題標識。比如「知日」系列，如果依雜誌的方式標注上出版期號，讀者馬上會覺得它有了過氣的感覺。
如果是這樣，雜誌可以變厚。對讀者來說，越厚越好。其話題和領域越細分，其「百科全書」般的效用就越有吸引力。
以上所言，同樣適用於新創的在線媒體。沒有先天的紙媒情結，但不妨礙有一天你的雲量內容足夠多和精緻時，為特定用戶專門出版一份紙質出版物。
但以上所言，並非是指有一個「中央廚房」或者「中央處理器」一樣的辦公室或者部門，有著一大批專業的編輯每日勞作，然後將流水線上走下來的內容產品分發到各個端口。原因是，媒體產品有其特殊性，它無法通過簡單地裁剪、編輯和組合馬上成為另一個新產品。比如，文字記者採集回來的新聞素材，視頻編導必須得再去採集一遍。這就意味著，有多少個端口，就得派多少個記者前往現場。那麼，可以讓一位記者承擔所有端口所需要的素材採集工作嗎？當不同的端口越來越多、作品形式日趨多樣化，單單一個記者將無法承擔其重。
事實上，「雲」是虛擬的，並不存在一個專門的內存空間存放所有的內容，它其實是分佈於整個媒體機構的每一台電腦上，整個局域網就是你的「雲」。所以，本質上而言，一雲多媒不是指集中型的規模化生產，而是分佈式生產，每個端口的編輯和產品經理都擁有生產和發佈內容的最高權力。
「雲」集中的是創意、選題——甚至集中一詞並不準確，應該是共享。整個分佈式網絡就像是一個巨型的頭腦風暴室，它會產生大規模協作、更出色的創意、更跨界的創造。
這就是一雲多媒或者放大到互聯網來說所帶給我們的新想像：當個體知識工作者回歸到手工藝人的身份，每個人都在進行獨特的價值創造，如何解決個體之間的「工作關係」，從而產生如「梅特卡夫定律」那樣的網絡效應，才是擺在真正的新媒體機構面前的挑戰。
古典媒體的一個錯誤方式是，試圖把原來的媒體品牌轉化為「一個」新媒體品牌，內部僱員記者仍只是為「一個」組織目標服務，其內容生產方式和稿費機制並沒有革新。事實上，應該形成一個又一個的自媒體，內部是聯盟式的、邦聯式的，之後可以考慮「組裝」成一個變形金剛一樣的網站或者APP，而不是從「頂層設計」開始。
一個例子是「澎湃新聞」。在正式的新聞客戶端推出之前，其團隊已經分子化，推出不同的微信公眾號，直接測試其內容影響力並鍛煉團隊。最終，受讀者歡迎的微信公眾號彙集成新聞客戶端的各個欄目。「澎湃新聞」所屬的微信公眾號達50個之多，媒體作為「出品方」隱身其後。
這是古典媒體創刊思路的逆向操作。通常，古典媒體的創刊團隊都是先閉門造車設計板塊和欄目，然後再分派各欄目的負責編輯創建微信公眾號，大多數情況下都只能領受現實劈頭蓋臉的教訓：主編臆想的欄目根本不受讀者待見。
同樣地，古典媒體應該勒令每一位僱員記者都成為自媒體人。他應該首先為其自媒體賬號寫作，形成內容的溪流，媒體的品牌公眾號或APP再從中挑選優質內容進行發佈。你要為記者的每一篇文章付費——而不僅是採用的稿件。
未來，一個成熟的媒體，必然是內部無數個自媒體、新媒體賬號的矩陣式聯盟，以及一個廣闊的可吸引外部自媒體進駐的平台。
正如那首膾炙人口的《游擊隊之歌》所唱的：
我們都是神槍手
每一顆子彈消滅一個敵人
我們都是飛行軍
哪怕那山高水又深
在密密的樹林裡
到處都安排同志們的宿營地
在高高的山岡上
有我們無數的好兄弟