我一直不太喜歡粉絲經濟這個詞。
在我看來，這無疑就是一場新的造神運動。
儘管它構建了各種「明星」與受眾之間的直接聯繫，成功地繞過了過去由媒介把持的包裝、代理和宣傳環節，縮短了傳播的距離，但是，這仍是一種仰望。
在「超級女聲」時代，它捧紅了一批出身草根的音樂學院學生和過氣歌手；進入社交媒體勃興的時期，它在中國造就了一批微博大V、自媒體人和企業品牌，比如薛蠻子、作業本、留幾手、羅振宇、高曉松、吳曉波、小米，等等。
粉絲經濟，在某種程度上類似於宗教。神和信徒的關係是，你是我的神我供養你，「用戶」直接付費。「在社交網絡時代，人跟人的關係純粹的是被欣賞、被追隨的感覺，將來你的生意應該和人際關係連在一起。其實我們做的生意就是粉絲生意。」創業黑馬集團創始人牛文文對我說。
「神」們成功地把他生產的內容、製造的產品轉換為影響力。每天早晨，你都能準時收聽到羅振宇在微信公眾號上發送的一段語音，但正如羅所說，他生產的不是內容，而是「魅力人格」。
但它的內部傳播路徑和組織架構仍是金字塔式的。如神一般的大V高高在上，無論是在線上還是在線下出現，都受到搖滾明星般的歡呼和簇擁，他的每條微博都有數千個轉發，他推出的新產品每每缺貨，只能走後門弄到F碼才能買到。在全國各地，無數粉絲自發地組織分舵，猶如歌手的後援團、粉絲會。
因為他已經建立起寶貴的信任，使得打上他的標籤的任何產品都像是獲得了品質保證。羅輯思維賣的月餅就一定比稻香村的月餅好吃嗎？錘子手機一定比華為手機出色嗎？沒關係，粉絲們只是覺得，他又一次與他喜歡的明星擁抱在一起了。
但問題是，這只是在消費粉絲們的真愛而已。每位粉絲對「神」的信任與愛就相當於有一個儲值餘額，一旦月餅沒那麼好吃、性價比沒那麼高，這一餘額就將減少。
粉絲經濟，是在賺粉絲的錢。本質上，它仍是一種賣家與買家的對立關係，仍是商業社會的一種銷售話術而已。
想利用粉絲進行社交傳播的形態也大抵如是。不管是媒體還是企業品牌，你仍是想扮演神一樣的存在，把粉絲當做是魔法世界裡的「麻瓜」，把信息施捨給彷彿嗷嗷待哺的嘴裡。
想得美。
打造粉絲經濟，莫不如建立社群關係。
正如大衛·溫伯格（David Weinberger）在其出色的著作《知識的邊界》中寫的那樣：「當知識變得網絡化，房間裡最聰明的人不再是站在最前面對我們說教的那個人，也不是房間內所有人的整體智慧。房間裡最聰明的人是房間本身，亦即把房間裡的人和想法連接起來，並將之與房間外的網絡產生連接。」
一所所「房間」，就是一個個社群的集合。在「房間」裡的所有人，都是平等的。即使這個房間裡有最初建造房間的人，他也不應該扮演上帝，他也無權決定誰有權進入這個房間，或者將誰踢出。哪怕他是這個名為小米的論壇的版主，或者一個微信群的群主。
那麼，決定權、領導權在誰手裡？
吉米·多納爾·威爾士（Jimmy Donal Wales）是維基百科（Wikipedia）的聯合創始人之一，他為這個在線的百科全書所做的唯一決定是，盡量不做裁決。當大家為一件事爭議不下時，雖然是創始人，威爾士並沒有做出是或否的決定，而是在那條「維基百科不是什麼」的條目下添加了一些新文字。儘管這個條目基本上就是維基百科的規範原則，但威爾士的修改並不是最終、最高裁決——其他人繼續爭論，並無需經過他同意修改他的文字，直到達成大多數人都暫時能接受的意見。
在另一場爭論裡，儘管用戶已經就此議題投過票，可大家仍在就投票結果進行討論。威爾士不得不再次做出決定，而他的決定僅僅是：再投一次票。
溫伯格評價威爾士的做法：只是在社群各方意見均勢時，他才像擲硬幣那樣做出裁決，或者是像法官那樣修改或實施一些準則。威爾士的決定來自社群，而且在做出決定後，這些決定還會再由社群重新詮釋、轉述。
而一個聰明的「房間」並不意味著社群全體都有一致的認知和觀點，那只是「回聲室」。君子和而不同，大家會就一個議題發表不同的看法，差異性甚至對立的意見會促進整個「房間」變得更聰明，也會有更高質量的信任。這就需要整個社群要恰當吸引分歧者的加入，而不全然是博學派[借喻自電影《分歧者：異類覺醒》（Divergent）]。
為什麼粉絲經濟是偽社群，是假的共同體？
原因是，它導致人們擁護一種浮士德式的交換機制：粉絲們把原本應獨立作出的價值判斷、生活信仰追求和不加甄別的信任，全部交由「教主」，換來的是免除了不停做判斷的麻煩，對未來願景的想像，以及心醉神迷於從屬地位。這種形式和結果是對共同體的拙劣模仿，或者說，創造了假的共同體。
這樣的組織形態就像是一種「日月神教」，個人以犧牲個體獨特性的方式，換取生活在一個想像的集體中的安全感。我們可以在現實中找到多個案例：從直銷狂熱到劉一秒那樣的成功學大師。它們的確提供了新的標記個人標籤、尋找身份認同、連接為社群的機會，但卻將群眾籠絡為狂熱分子。
在探討真正的社群或者說共同體的過程中，我們需要借鑒社會生態學的某些知識。社會生態的繁榮依賴於考慮所有組成部分的整合，依賴於平衡的多樣性，而不依賴於單一物種的統治。其格言是悉心呵護。社會生態通過營造新的平衡或恢復原有的平衡而痊癒。
一種錯覺是，結合緊密的共同體才是真正或最理想的共同體。不是。它也可能是以這種或那種方式被扭曲，或者是過度排他和過度內向，或者要求太多的承諾和順從。所以，其中關鍵在於，個體或其中的小眾群體是出於認同還是順從，而凝結為大的共同體的；它是否以犧牲多樣性為前提；是否越來越強化遵從與紀律、規則與訓罰、多數人的暴政。
美國法律社會學家菲利普·塞爾茲尼克（Philip Selmick）在其《社群主義的說服力》一書中認為，研究社群主義、共同體，必然要討論到什麼是真正的民主。民主不能與「被統治者的同意」劃等號。相反，民主要求的是，個體的「自我保留的同意」。這意味著，首先，同意是可以撤回的。其次，當過程允許持續地批判權威時，則同意就是自我保護的，這要求對個人和少數人權利的保護。所以，他認為，一個良好的共同體應該實現「聯合的統一（unity of unities）」，並追求「共同的善」，即整體的內聚性承認並鼓勵其基本的組成部分的延續和繁榮。也就是，非「同質的統一」。
社群關係，比粉絲經濟更接近我們身處的這個失控網絡的模樣。人與人之間不存在買賣雙方的猜拳關係，信息的傳播是自由流動的，整體社群一起創造新的價值。甚至社群內部亦有可能演化出各種各樣意想不到的聯盟方式，出現新的形態，湧現商業機會。
「網絡中沒有知識的中央管理者，只有獨特觀點的監護人。人們如今身處高度連接又深度分裂的社會，不可能再依賴中心標準的指導。人們被迫進入現代存在主義的黑暗中，要在互相依賴的碎片的混亂困境裡創造出自己的文化、信仰、市場和身份特徵。傲慢的中心或潛在的『我是』的工業圖標變得空洞乏力。分佈式、無領導的，自然出現的整體性成為社會的理想。」凱文· 凱利（Kevin Kelly）在《失控》一書寫道。
對企業品牌來說，這是一項新任務。成為房間的建造者，意味著你只是線索的提供者，而不是答案的守護者。所謂線索，就是設置新的議題、提供新的故事，然後供房間裡的所有人參與討論、爭辯和傳播，話題的結論和故事的結局是開放的，你並不擁有唯一的終極正確。