從20世紀70年代末開始，美國出現了一批推動數字創新的新前沿開拓者，威廉·馮·邁斯特（William von Meister）就是這批人的早期代表。和Altair的埃德·羅伯茨一樣，馮·邁斯特也是個精力過人的連續創業者。在遍地開花的風險資本家的推動下，這批創業者的創意像火花一樣不斷迸發，他們從冒險中尋求刺激，並以福音傳教士般的熱情宣揚新技術。馮·邁斯特既是創業潮流的典範，又是個有些荒誕的角色。馮·邁斯特和諾伊斯、蓋茨以及喬布斯不同，他並沒有去努力經營公司，而只是去創辦一家家公司，然後任其自生自滅。他不畏失敗，而是因失敗而振奮，正是像馮·邁斯特這樣的一批人讓寬容失敗成為互聯網時代的一大特徵。作為一個「大搗蛋鬼」，他在10年的時間裡創辦了9家公司，其中大多數要麼倒閉了，要麼就把他排擠了出去。但通過這一連串的失敗，他定義了互聯網企業家的典型特徵，並在這一過程中發明了全新的網絡業務。11
馮·邁斯特的母親是一位奧地利女伯爵，父親是德皇威廉二世的教子，曾任一家德國飛艇公司駐美國子公司的主管（該公司運營過興登堡號，直到這艘飛艇1937年發生爆炸），之後他還在一家化學品公司擔任過部門負責人，但後來被控欺詐。父親的風格影響了1942年出生的小威廉，他似乎是決意重蹈父親屢屢從輝煌中跌落的覆轍，儘管他的失敗沒那麼嚴重。馮·邁斯特小時候生活在新澤西州一幢刷著白石灰的磚石宅邸中，這幢名為「藍煙囪」的大宅坐落在一片佔地28英畝的莊園內，他愛躲到閣樓上操作自己的業餘無線電和組裝電子設備。馮·邁斯特曾製作過一台無線電發報機，他父親把這台發報機放在自己的汽車裡，下班後快到家的時候就用這台發報機發信號，通知傭人給他準備茶點。
馮·邁斯特的學術生涯可謂是一團糟，他入讀過華盛頓的多所大學並屢次輟學，後來他進入西聯工作。在西聯工作時，馮·邁斯特創辦了一批周邊項目，他曾回收利用西聯的一些廢棄設備，並以此為基礎啟動了一項服務，讓人們把重要信件口述給呼叫中心，這些信件第二天即可送達。這個項目非常成功，但馮·邁斯特卻因支出無度和毫不關心項目運營而被迫離開，後來他的創業生涯總是陷在這種模式中。[2]
馮·邁斯特是最早的傳媒創業者之一（他更像特德·特納，而不是馬克·扎克伯格），這批人極富傳奇色彩，他們把瘋狂與精明完美地結合在一起，幾乎不露任何痕跡。馮·邁斯特喜歡艷俗的女郎和上乘的紅酒，喜愛跑車和私人飛機，還有單一純麥蘇格蘭威士忌和走私雪茄煙。曾為《華盛頓郵報》報道馮·邁斯特的邁克爾·施拉格（Michael Schrage）說：「比爾·馮·邁斯特不僅僅是個連續創業者，而且是一位病態的創業者。當你回過頭去看的時候，他的創意一般來說並不算愚蠢，但當時它們就顯得很不切實際。他身上存在的很大風險在於，他是個瘋子，他會把這種瘋癲與創意弄混，因為兩者交織得太緊密了。」12
此後馮·邁斯特依然如故，他善於想出新點子，能輕鬆地從風險資本家手中籌得資金，但他不善經營。他的初創公司包括：一家面向企業的大型電話路由服務公司；一家位於華盛頓市郊，名為「麥克萊恩暖氣午餐」的餐館，人們就餐時可以用桌上的電話機打長途電話；還有一項名為Infocast的服務，該服務能用調頻廣播信號搭載數字數據，向計算機發送信息。到了1978年，這些創業項目馮·邁斯特要麼厭倦了，要麼遭到了公司排擠，於是他把自己對電話、計算機和信息網絡的興趣結合起來，創建了一項他稱之為The Source的服務。
The Source通過電話線路將家用計算機連接成一個網絡，提供公告板、信息交流、新聞、占星、餐館指南、葡萄酒排名、購物、天氣、飛機時刻表和股價等服務。換句話說，這是最早的以消費者為導向的網絡服務之一（另一項類似的服務叫CompuServe，是一個以企業為導向的分時網絡，1979年，CompuServe剛剛開始進軍面向消費者的撥號上網市場）。The Source早期的一份營銷手冊寫道：「它能把你的個人電腦帶到世界任何地方。」馮·邁斯特對《華盛頓郵報》表示，The Source會成為一項「公用事業」，「像從水龍頭裡流出的自來水」一樣為人們提供信息。除為家庭用戶輸送信息外，The Source還專注於社區的創建，也就是能讓用戶把自己寫的東西發佈出去並供其他人下載的論壇、聊天室和私人文件分享區等。1979年7月，在曼哈頓廣場酒店舉行的正式發佈會上，科幻小說作家兼該服務代言人艾薩克·阿西莫夫（Isaac Asimov）宣佈：「信息時代來臨了！」13
和之前一樣，馮·邁斯特的公司很快又出現經營不善和支出無度的局面，結果，一年後他被主投資人逐出了公司，這位投資人說：「比利·馮·邁斯特是一位出色的創業者，但他不知道什麼時候應該停止創業。」The Source最終被《讀者文摘》收購，後來《讀者文摘》又將其賣給了CompuServe。不過，該公司的生命雖然短暫，但仍是網絡時代的先驅，它讓我們看到，消費者不僅希望獲得由網絡輸送的信息，而且需要有機會與朋友交流，並生成可供分享的原創內容。
馮·邁斯特的下一個創意也比時代領先了一步，這是一家通過有線電視網絡銷售流媒體音樂的家庭音樂商店。但唱片店和唱片公司聯合起來封鎖了他獲得歌曲的渠道，於是，創意不斷的馮·邁斯特把重點轉向了電子遊戲。這是一個更加成熟的目標，當時已有1 400萬台Atari家庭遊戲機投入市場。於是，一家名叫Control Video Corporation（簡稱CVC）的公司誕生了。馮·邁斯特的新服務可以讓用戶以買或租的方式下載遊戲。他把這項服務稱為GameLine，並開始綁定The Source已有的一些信息服務。他宣稱：「我們將把電子遊戲機玩家改造成信息迷。」 14
GameLine和CVC在華盛頓杜勒斯機場沿途的一家購物城裡設立了門店。馮·邁斯特為公司挑選了一批董事會成員，象徵將火炬正式傳遞給新生的互聯網先驅。董事會成員包括最早的阿帕網架構者拉裡·羅伯茨和萊恩·克蘭羅克。還有一位是堪稱開路先鋒的風險資本家弗蘭克·考菲爾德（Frank Caufield），他麾下的凱鵬華盈（Kleiner Perkins Caufield & Byers，KPCB）當時已成為硅谷最有影響力的金融公司。此外還有一位來自投資銀行Hambrecht & Quist的代表丹·凱斯（Dan Case），他是一位精明而充滿活力的年輕人，來自夏威夷，畢業於普林斯頓大學，並曾獲得過羅德斯獎學金。
丹·凱斯與馮·邁斯特一起參加了1983年1月在拉斯韋加斯舉辦的消費電子產品展，CVC希望讓GameLine在這次展會上一炮打響。愛出風頭的馮·邁斯特買了個狀似遊戲控制桿的熱氣球，醒目地打出GameLine的字樣，讓氣球在拉斯韋加斯上空飛行，他還在熱帶花園酒店租了巨大的套房，請歌舞女郎在裡面表演。15 丹很喜歡這種場面。而他弟弟史蒂夫則在角落裡徘徊。史蒂夫比丹沉默一些，平靜的臉上總帶著謎一般的微笑，比較難以捉摸。
丹·凱斯的弟弟史蒂夫·凱斯生於1958年，在夏威夷長大，他性情溫和，就像是被海豚養大的一樣，給人一種與世無爭的感覺。有人管他叫「牆」（the Wall），因為他很少把情緒顯露在臉上，他生性羞澀，但並不缺乏自信。在一些不太瞭解他的人看來，他有些清高傲慢，但他其實並非如此。在成長的過程中，他學會了開玩笑，並像兄弟會上的新人一樣，以平淡的鼻音回應並無惡意的冒犯。但在戲謔之下，他有一顆非常體貼而認真的心。
上高中時，丹和史蒂夫把他們的臥室變成了辦公室，在裡面經營各種業務，比如賣賀卡和分送雜誌。史蒂夫·凱斯回憶說：「我們凱斯兄弟創業的第一課就是，我出主意，他提供資金，然後公司我們各擁有一半。」 16
史蒂夫·凱斯大學念的是威廉姆斯學院，在這所大學執教的著名歷史學家詹姆斯·麥格雷戈（James MacGregor）曾經不客氣地指出：「他在我的學生當中只能算是中等水平。」17 與學習相比，他把更多的時間花在考慮如何創業上。史蒂夫·凱斯回憶說：「我記得有個教授把我拉到一邊，建議我把創業的興趣先擱一擱，把注意力放在學業上，因為念大學是一生只有一次的機會。不用說，我是不同意的。」他在大學裡只修過一門計算機課，而且很不喜歡這門課，「因為它講的是打孔卡時代的東西，你得寫一個程序，然後要等好幾個小時才能得到結果」。18 他從中得到的教訓是，應該讓計算機更通俗易懂，互動性更強。
但史蒂夫·凱斯也不是完全排斥計算機，他喜歡用它們來上網。他在接受記者卡拉·斯威捨採訪時表示：「那種遠程連接的感覺很神奇。在我看來，上網是電腦最主要的用途，其他功能只適合那些搞計算機研究的書獃子。」19 讀過未來學名家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）的《第三次浪潮》（The Third Wave ）之後，他被「電子前沿」概念迷住了，這個概念認為，技術將把人與人連接在一起，並讓人獲得世界上所有信息。20
1980年年初，史蒂夫·凱斯曾試圖在廣告公司J. Walter Thompson找一份工作。他在求職信中寫道：「我堅信，通信領域的技術進步即將從根本上改變我們的生活方式。電信領域（尤其是雙向有線系統）的創新將使我們的電視機（當然了，是大屏幕）成為一種信息線路，成為報紙、學校、電腦、投票機和目錄。」21 這家公司沒有錄用他，寶潔公司一開始也把他拒之門外。但史蒂夫·凱斯成功地從寶潔公司爭取到了新的面試機會，隨後他自掏腰包去辛辛那提參加面試，最終在一個做護髮素巾（這種名為Abound的護髮素小巾很快就退出了市場）的部門擔任初級品牌經理。史蒂夫·凱斯在那兒學到了一種通過發放免費試用裝來推出新產品的技巧。他說：「從一定程度上來說，10年後美國在線派發免費試用光盤的戰略思路就來自這裡。」22 兩年後，他離開寶潔公司，開始在百事的子公司必勝客工作。
他說：「我之所以去必勝客，是因為那裡的創業氣息非常濃郁。這是一家通過加盟店來運營的公司，幾乎和寶潔公司完全相反。寶潔公司是一家偏重自上而下管理，以流程為導向的公司，所有重要決策都是辛辛那提總部做的。」23
當時，史蒂夫·凱斯還是個年輕的單身漢，在堪薩斯州威奇托工作，晚上沒什麼事情可做，於是他成了The Source的忠實用戶。對一個像他這樣既害羞又渴望與人交流的人來說，The Source是個完美的港灣。他從中領悟到兩點經驗：一是人們喜歡成為社區的一分子；二是一項技術若想吸引大眾，就必須做得簡單。第一次嘗試登錄The Source時，他費了老大勁才配置好那台Kaypro便攜式電腦。他回憶說：「簡直就像攀登珠穆朗瑪峰一樣，我的第一反應是，為什麼非得弄得這麼困難。但當我最終登錄進去，發現住在威奇托這間小破公寓的自己與全美各地的人都能建立起聯繫時，真是太興奮了。」24
史蒂夫·凱斯利用業餘時間創辦了一家小型營銷策劃公司。在那個大學生大都想到大公司工作的時代，他卻懷揣著創業夢想。他租用了一項郵件投遞服務，可以使用舊金山一個高檔地段的地址，他把地址印在辦公用品上，然後讓業務代表把郵件轉到他位於威奇托的小公寓裡。史蒂夫渴望幫助那些想做電子前沿開拓者的公司，因此，他哥哥丹1981年加入Hambrecht & Quist後，便開始給他發一些有意思的公司的商業計劃，其中有一家便是馮·邁斯特的CVC。1982年12月，他們到科羅拉多州滑雪度假時討論了丹是否應該投資的問題，還決定次月一起去參加拉斯韋加斯的消費電子產品展。25
在拉斯韋加斯，活力四射的馮·邁斯特和含蓄內斂的史蒂夫·凱斯花了很長時間共進午餐，討論如何推廣GameLine。也許正是因為他們擁有共同的興趣和不同的性格，兩人一拍即合。酒過三巡，已有醉意的馮·邁斯特和丹·凱斯在衛生間裡聊了一會兒，馮·邁斯特問丹，聘用年輕的史蒂夫是否合適。丹說可以。於是，史蒂夫便開始在CVC擔任兼職顧問，隨後，他從1983年9月開始在該公司做全職工作並搬到了華盛頓。他說：「我認為GameLine這個創意大有前途。而且我也知道，即使最後失敗了，我從與比爾的合作中獲得的經驗也是很有價值的。後來的事實證明這完全正確。」26
CVC在短短幾個月之內就滑向了破產的邊緣。其原因在於，馮·邁斯特還不知道怎樣去做一名審慎的管理者，而Atari的遊戲市場也出現了萎縮。當風險資本家弗蘭克·考菲爾德在那一年的董事會會議上獲悉銷售數據時，他的反應是：「簡直無法想像他們亂花了多少錢。」於是考菲爾德堅決主張引入一名紀律嚴明的管理者。他找的這個人叫吉姆·基姆西（Jim Kimsey），是他的一位好友，也是他西點軍校的同班同學，基姆西那特種部隊突擊隊員般粗獷的外表下隱藏著一顆酒吧侍者般體貼入微的心。
基姆西並不是整治一家數字互動服務公司的典型人選，他對槍支和威士忌杯的熟悉程度要遠遠超過鍵盤，但他身上有種出色企業家所需的不屈不撓的韌性和叛逆精神。基姆西生於1939年，在華盛頓長大，高三時他因惹事而被華盛頓頂尖的天主教會學校貢薩加高中趕出校門。不過，他最終還是跌跌撞撞地進了西點軍校，他適合西點軍校那種欣賞、引導和控制進攻性的氛圍。畢業後，他被派到多米尼加共和國，隨後又在20世紀60年代末兩次赴越南執行任務。他在越南擔任空降突擊隊少校期間，曾負責修建了一所能容納100名越南兒童的孤兒院。要不是他喜歡和上級頂嘴，他可能就會一輩子從軍了。27
基姆西於1970年回到華盛頓，在市中心買了一幢辦公樓，這幢辦公樓大都租給了證券公司，他還在一樓開了家名叫「交易所」的酒吧，裡面配有一台貨真價實的股票行情機。他很快又開了其他一些人氣單身酒吧，其中有一家酒吧叫「瘋狂帽商」（Madhatter），還有一家叫「牛頭羽毛」（Bullfeathers），同時開始進行更多房地產投資。他常與西點軍校的老友弗蘭克·考菲爾德帶著兒子一起探險。在1983年一次漂流之旅中，考菲爾德決定把他招進CVC，為馮·邁斯特保駕護航，最終，基姆西擔任了該公司的首席執行官。
面對疲軟的銷售形勢，基姆西解雇了多數員工，但他留下了史蒂夫·凱斯，並把他提拔為負責營銷的副總裁。基姆西說起話來帶有酒館掌櫃那種生動的措辭風格，他尤其愛用與「糞便」有關的詞語。他宣稱：「我的工作是用雞屎來做雞肉沙拉。」他還喜歡講一個笑話，說的是一個小男孩在開心地挖一坨馬糞，有人問他為什麼要挖馬糞，他說：「這坨糞裡面肯定有一匹小馬。」
散漫的創意人馮·邁斯特、冷靜的戰略家史蒂夫·凱斯和粗魯的突擊隊隊員基姆西組成了一支奇特的三人領導團隊。馮·邁斯特是出風頭的公眾角色，基姆西是熱情的酒吧招待，史蒂夫·凱斯則徘徊在角落裡觀察情況並出主意。這一案例再次證明，一個多元化團隊有助於促進創新。外部顧問肯·諾瓦克（Ken Novack）後來指出；「他們能共同締造出這家公司絕非偶然。」 28
史蒂夫·凱斯和馮·邁斯特長期以來一直很想建立能夠連接普通用戶的計算機網絡。1984年，哥倫比亞廣播公司、Sears和IBM聯手啟動了這樣一種服務（名為Prodigy），此後，其他電腦生產商也意識到這可能會形成一個可觀的市場。電腦公司康懋達與CVC接洽，要求其創建一項網絡服務。於是基姆西把CVC重組為一家名為Quantum的公司，於1985年11月為康懋達的用戶推出了一項名為Q-Link的服務。
每月收費10美元的Q-Link擁有馮·邁斯特（那時公司正設法解除他的職權）和史蒂夫·凱斯所設想的一切功能：有新聞、遊戲、天氣情況、占卜、評論、股票、肥皂劇更新，還有一家商城，該系統也會時不時地出現崩潰和停機等網絡世界的通病。但最重要的是，Q-Link有一個名為「人際網絡」的區域能讓成員組建社區，這裡有許多活躍的公告板和實時聊天室。
到1986年年初，在短短兩個月之內，Q-Link就已經擁有1萬名成員。但此後的增長速度開始逐漸放慢，有很大一部分原因在於，來自蘋果等公司的新競爭導致康懋達的電腦銷量出現滑坡。基姆西對史蒂夫·凱斯說：「我們得把握自己的命運。」29 很顯然，Quantum要想成功，就必須建立面向其他計算機生產商，尤其是蘋果公司的Link網絡服務。
史蒂夫·凱斯堅忍的性格中帶著一種不屈不撓的韌性，他把目標指向了蘋果公司高管。當時，以高超手段控制蘋果公司的聯合創始人史蒂夫·喬布斯雖然已被暫時逐出公司，但與蘋果建立合作關係依然很難。於是，史蒂夫·凱斯穿越半個美國來到丘珀蒂諾，在蘋果總部附近找了套公寓住了下來，他從這裡向蘋果展開了攻勢。蘋果內部有許多部門都是他可以嘗試攻破的目標，最終，他成功地在蘋果公司裡弄到一張小辦公桌。史蒂夫·凱斯雖然給人以清高的印象，但他卻有種魅力十足的幽默感，他在辦公桌上支起一幅寫著「人質史蒂夫」（Steve Held Hostage）[3] 的標識，並註明他已在那裡待了多少天。30 1987年，經過三個月不間斷的遊說，史蒂夫·凱斯成功了：蘋果的消費者服務部門同意與Quantum簽署協議，推出一項名為AppleLink的服務。這項服務於一年後推出，可愛的蘋果聯合創始人史蒂夫·沃茲尼亞克加入了AppleLink的第一個實時聊天論壇。
之後，史蒂夫·凱斯又與計算機公司Tandy談成了一項類似交易，推出了PC-Link。但他很快就意識到，這種為不同的電腦生產商分別創建私人品牌服務的策略應該調整一下了。一項服務的用戶無法與另一項服務的用戶對接。此外，這些電腦生產商控制著Quantum的產品、營銷乃至未來。史蒂夫·凱斯對自己的團隊說：「瞧，我們不能再依靠這些合作關係了。我們真的得依靠自己，建立我們自己的品牌了。」31
隨著Quantum同蘋果關係的惡化，這個問題變得越加緊迫，但同時也成為一個機遇。史蒂夫·凱斯說：「蘋果管理層不希望看到一家第三方公司使用他們的品牌。蘋果決定不再繼續同我們合作，於是我們亟待重建品牌。」32
凱斯和基姆西決定把公司所提供的三項服務的用戶合併起來，整合成一項擁有自主品牌的網絡服務。比爾·蓋茨開創的軟件業發展方式也適用於網絡領域：網絡服務可以同硬件脫鉤，能在所有的計算機平台上運行。
現在他們需要為這項服務取個名字。大家提出了許多建議，比如「十字路口」（Crossroads）和「量子2000」（Quantum 2000），但這些名稱聽起來要麼像宗教靜修所，要麼像共同基金。史蒂夫·凱斯取的是「美國在線」（America Online），這個名稱當時讓許多同事感到反胃，它聽起來很做作，而且有種古怪的愛國主義氣息。但史蒂夫·凱斯喜歡這個名字。他後來表示，他認為「名稱應該簡單、親切，甚至有點傻氣」，就像喬布斯將自己的公司命名為蘋果一樣。33 由於沒有錢做市場推廣，因此他需要一個能清晰描述服務內容的名稱，而「美國在線」恰好能滿足要求。
使用美國在線的服務就像借助輔助輪上網一樣。這項服務平易近人、簡單易用。史蒂夫·凱斯運用了他在寶潔公司學到的兩項經驗：一是產品要做得簡單，二是通過發放免費試用裝來推廣產品。於是，他們用包含兩個月免費服務的軟件光盤對整個美國實施了地毯式轟炸。一位名叫埃爾伍德·愛德華茲（Elwood Edwards）的配音演員（他是美國在線一名早期僱員的丈夫）用歡快的語調錄製了歡迎詞（「歡迎」和「你有郵件」），讓這項服務給人一種友好的感覺。就這樣，美國在線上線了。
史蒂夫·凱斯知道，這項服務成功的秘訣不在於遊戲或者發佈的內容，而是要利用人們對交往的渴望。他講述道：「早在1985年，我們就把最大的賭注投向了網絡社區。現在人們稱其為社交媒體。我們認為互聯網的熱門應用是人。人們不僅要以更加便捷的新方式與熟人交流，而且要與他們還不認識但應該認識的人交流，因為他們擁有某些共同的興趣。」34 美國在線的主要服務包括聊天室、即時信息、好友列表和文本信息。和The Source一樣，美國在線也有新聞、體育、天氣情況和占卜等欄目，但社交網絡是服務的重點。他說：「商務、娛樂和金融服務等其他所有東西都是次要的，我們認為社區比內容更重要。」35
美國在線有一項特別熱門的服務，就是聊天室，這是一個讓興趣相似的人（電腦、性、肥皂劇等）聚集在一起的地方。只要各方均同意，用戶可以進入「私人聊天室」（private room），或者訪問公開舉辦與名人對話活動的「會堂」。美國在線的用戶不叫「客戶」（customer）或「用戶」（subscriber），而叫「成員」（member）。美國在線之所以能夠蓬勃發展，是因為它幫助人們搭建了一個社交網絡。一開始主要提供信息和購物服務的CompuServe和Prodigy也採取了相同的戰略，比方說，CompuServe推出了一個名為「民用波段模擬器」的工具，能用文本方式再現用民用波段無線電對話的奇妙樂趣。
作為酒吧老闆，基姆西永遠也搞不懂為什麼好端端的人要把週六晚上消磨在聊天室和公告板上。他會半開玩笑地問史蒂夫·凱斯：「說實話，你不覺得這全都是馬糞嗎？」36 史蒂夫·凱斯會搖搖頭，他知道那裡藏著一匹小馬。