美國暢銷書作家馬爾科姆·格拉德威爾在2013年的新書《大衛與歌利亞》中，談到了弱勢方與強勢方競爭的策略。格拉德威爾說，想要戰勝歌利亞，關鍵在於兩點：第一，你要知道，自己的不利條件，在某些情況下可能是自己的有利條件；而巨人的所謂有利條件，在某些情況下可能是他的不利條件。第二，你絕對不能按照對手的打法去跟他玩，有時候得使用非常規手段。
同樣的道理也適用於微信和支付寶之間的競爭。微信和支付寶的用戶重合度非常高，很多功能都相似。用戶每天只有24小時，花在你身上的時間多了，花在我身上的時間就會少。在兩個超級App的激烈競爭中，支付寶迫切需要找到一條適合自己的競爭之路。
2015年6月，支付寶推出了9.0版本，這是支付寶無線發展史上具有標誌性意義的版本。在新版本中，一方面，支付寶正式推出了「朋友」，引入了關係鏈；另一方面，支付寶生活平台的定位更加清晰。在9.0版本之前，支付寶的產品是按照一種工具類的思路去做的，提供的產品和服務也都是B2C（企業對消費者）的。而在9.0版本中，公司將支付寶明確定位為生活服務平台，並盡可能地豐富場景。
這種變化直觀地體現在產品上，是首頁Tab（標籤）的變化：第一個Tab是「生活」，其中有很多偏生活場景服務的內容；第二個Tab是「口碑」，它是螞蟻金服旗下主打O2O（線上到線下）的本地生活化服務平台；第三個Tab是「朋友」，其中有人與人之間的互動，這也是支付寶引入社交關係鏈的體現；第四個Tab是「財富」，其中有所有與金融相關的服務。
這是支付寶針對自身的資源稟賦想到的應對之策。2015年春節前後，馬雲和公司高管於新加坡召開的一次會議上達成共識，必須去做基於支付的消費場景，這次會議最重要的決定就是重啟本地生活服務平台「口碑」。
「場景是我們最重要的事情。」從那以後，彭蕾在內部多個場合強調，「支付之爭就是場景之爭。」事到如今，很難通過一個單一的產品去綁住用戶，場景在哪裡，用戶的支付行為就在哪裡。
正是基於對場景的理解，公司確定將支付寶定位在生活服務平台。現在，螞蟻金服和阿里巴巴集團的優勢就在於消費場景和購物場景，並把生活場景、金融場景、理財場景都納入了進來。
這種定位與市場競爭格局的變化有關。2015年，很多垂直型電商如雨後春筍般冒了出來，這些平台做大以後，都希望有自己的第三方支付公司。所以，如果支付寶對淘寶外的商戶只能提供支付服務，那麼競爭的優勢會越來越小。
然而，在9.0版本剛推出時，市場對此並不理解。一時間，支付寶抄襲微信的輿論甚囂塵上，幾乎所有的市場評論家都不看好支付寶的發展。然而，樊治銘心裡清楚，做產品就要有自己的堅持。
這幾年間，支付寶在無線的發展過程中沒少「挨罵」。比如，在2013年決定PC端轉賬收費時，市場反對聲很大。當時在中國互聯網市場，用戶對網絡服務收費還很不適應，但是對於支付寶而言，一方面，收費可以覆蓋轉賬的成本；另一方面，通過PC轉賬收費，可以加快PC用戶向無線用戶的轉化。當時，團隊頂住了壓力，將這個事情做了下來，效果非常好。不久之後，PC用戶和無線用戶的占比就由之前的7︰3變成了3︰7。
做事情就如面子和裡子。很多時候，堅持正確的原則，表面上輸了面子，最終卻可能贏了裡子。儘管壓力很大，支付寶的無線之路仍將繼續堅定地走下去。
幾年下來，ALL IN無線成果顯著。2016年，易觀國際的統計數據顯示，支付寶的月活用戶數已經從2015年的第14名上升到了2016年的第3名。
[1] 艾爾弗雷德·斯隆（Alfred Pritchard Sloan, Jr.，1875～1966年），曾長期擔任通用汽車公司的總裁、執行長及董事長，在他加入通用汽車公司時，公司正處於嚴重的危機之中，風雨飄搖，人們看不到公司的未來。在他領導通用公司的幾十年中，通用不但超越福特汽車公司成為世界上最大的汽車製造商，而且成為美國經濟的重要標誌之一。他在自傳《我在通用汽車的歲月》中，回顧了通用汽車公司經歷的許多重大事件，以及相應的戰略和決策。
[2] 彼得·德魯克.公司的概念〔M〕.北京：機械工業出版社，2009：39.阿里巴巴和支付寶的做法與通用公司其實並無二致。
[3] 克萊頓·克裡斯坦森.商業智慧：你要如何衡量你的人生〔M〕//彼得·德魯克.自我發現與重塑.北京：中信出版社，2015：11.
[4] 2005年，為了紀念2003年5月「非典」時期阿里人的激情和信念，阿里巴巴公司宣佈，將今後每年的5月10日定為「阿里日」。每年的這一天，公司都有慶祝活動，舉行集體婚禮，並開放公司為「親友日」，讓阿里人的親屬和朋友走近阿里巴巴，感受阿里精神。
[5] 阿里巴巴集團公佈的數據顯示，2003年淘寶網成立，全年交易額僅為2271萬元，2004年全年交易額就達到10億元。2003年10月，阿里巴巴推出支付寶，希望解決信用問題，隨後迅速推動淘寶交易增長。具體來說，2005~2013年的交易額分別是：2005年80億元、2006年169億元、2007年433億元、2008年999.6億元、2009年2083億元、2010年4000億元、2011年6321億元、2012年10007億元、2013年15420億元。由此可見，淘寶網的交易額從2007年開始迅速增長，之後呈現逐步放緩的趨勢。