從傳統農產品流通模式談起
「春種一粒粟，秋收萬顆子」，這是中國傳統農業樸素的商業模式，千百年來亙古不變。農產品流通模式同樣如此，從田地裡生產出來之後，農產品要經過批發、零售等多個流通環節，最終到達消費者手中，在渠道複雜、信息不對稱、農民缺少議價權的情況下，「多收了三五斗」成為平常之事。
我國傳統農產品流通的模式大概分四種類型：
資料來源：阿里研究院整理
整體來講，我國傳統農產品流通模式呈現出「結構不對稱性」和「權力不平衡性」的主要特徵。農產品流通的渠道結構呈現出「中間大兩端小」，農戶和零售終端規模小，中間流通環節紛雜，流通效率低下；同時農產品流通的渠道權力嚴重向農業龍頭企業、規模批發商，甚至大型零售商傾斜，農戶基本沒有話語權，消費者更是被動參與，他們的利益均得不到保障。
這些問題反映出的是我國農產品流通中廣泛存在的小生產與大市場之間的矛盾，也是迅速提高的消費者需求與落後的服務支撐體系之間的矛盾，但更深層次的原因則是農產品特殊屬性與工業化流通體系之間的不協調。以互聯網為代表的信息經濟的到來，帶來了新基礎設施、新要素、新組織分工，為新型農產品流通模式的建立提供了可能。
新型傳統農產品流通模式崛起
1.互聯網重塑農產品流通模式
在互聯網的催化作用下，農產品的流通模式也在發生嬗變，以電子商務為主要形式的新型流通模式快速崛起，在流通主體、組織方式、上下游影響等方面都呈現出積極的創新和變化。
（1）各類生產者積極變身，直接對接電子商務平台
近年來，大量的農民和合作社踴躍變身網商，將自家或收購的農產品進行網絡銷售。與在集市上的傳統售賣形式相比，他們面對的市場更大，議價能力也更強。如山西農民王小幫從2006年開始通過淘寶網銷售土特產，2014年完成銷售額700萬元。再如福建安溪中閩弘泰茶葉合作社2009年開始在淘寶網上銷售鐵觀音茶葉，2014年銷售額超過1億元。
（2）傳統批發商和零售商主動求變
傳統渠道的批發商和零售商對市場變化高度敏感，同時他們又掌握著農產品流通鏈條上最多的資源，一旦投身電子商務，將會釋放出巨大的能量。例如2008年以來壽光蔬菜批發市場裡的種子批發商們開始利用淘寶網做生意，到目前接近一半批發商已經觸電上網，經營較好的批發商的交易額已經超過線下渠道，最大的批發商甚至搬出了市場，專職做網銷。
（3）消費者由被動變主動，成為主導力量
互聯網、移動互聯網、社交網絡賦予了消費者前所未有的獲取信息的能力，消費者從孤陋寡聞變得見多識廣，從分散孤立到相互連接，從消極被動到積極參與，最終扭轉產消格局，佔據了主導地位，不斷參與各個商業環節中。生產者和消費者的信息同步化，也為未來基於互聯網的訂單農業奠定了基礎。
2.農產品電子商務崛起
近年來，阿里平台上的涉農網店數量保持快速增長。截止到2013年年底，阿里平台上經營農產品的賣家數量為39.4萬個。其中淘寶網（含天貓）賣家為37.79萬個，相較2012年的26.06萬個，同比增長45%。
從銷售額來看，2013年阿里平台農產品銷售額同比增長112%，超過阿里零售平台大盤增長速度。從具體類目來看，淘寶網（含天貓）平台上，零食/堅果/特產類目為最大農產品類目，占比35.19%，其次為茶/咖啡/沖飲和傳統滋補營養品類目。而從增長速度來看，相關生鮮類目（水產肉類/新鮮蔬果/熟食）保持了最快增長率，同比增長195%，這也印證了2013年生鮮是整個行業的熱點。
近年來，我國農產品電子商務發展呈現以下主要特徵。
（1）原產地農產品直銷成熱點
以電子商務為載體的原產地農產品直銷在2013年成為一大熱點。通過將農業生產者轉變為網商，或者由電商運營商操盤，將農產品從原產地直接發貨到消費者所在地，這在很大程度上克服了傳統流通模式流通環節繁瑣、流通效率低、損耗嚴重的缺點，同時，也建立了消費者與生產者互動的平台，促進信息對稱。
（2）跨境交易活躍，進口農產品成農產品電商新熱點
進口農產品正在成為農產品電商的新熱點。2013年，先是美國前駐華大使駱家輝「售賣美國車厘子」；接著智利駐華大使與淘寶網方面合作，為中國消費者帶來特產的智利銀鱈魚；丹麥駐華大使館則聯手聚划算，把丹麥有機奶等農產品帶到中國。泰國、澳大利亞、韓國、英國、意大利、西班牙等國家駐華機構紛紛與國內電商平台達成合作，越來越多的進口食品將從線上渠道進入中國。
根據淘寶網（含天貓）及速賣通平台上的跨境數據，2013年兩個平台上的農產品出境交易同比增長81%，農產品入境交易（直接來自海外賣家的交易）同比增長60.97%。出境交易量最大的是茶葉類目，單品則是普洱、蜂蜜、山參、烏龍茶、七子餅茶、蘋果等；入境交易量最大的類目是傳統滋補品，單品則是蜂蜜、蜂膠、烏龍茶、高麗參、蜂王漿等。
（3）生鮮農產品崛起
生鮮農產品一直是農產品流通領域的重點和難點，2013年生鮮農產品電子商務迎來爆發式增長，在淘寶網（含天貓）平台上，生鮮相關類目（水產肉類/新鮮蔬果/熟食）連續兩年保持最快增長，2012年同比增長99%，2013年呈現加速態勢，增速更是高達195%。
（4）農產品預售模式興起
在傳統農產品流通模式下，生鮮類農產品由於距離的阻隔和供應鏈的影響，到達消費者手中後不僅價格昂貴，而且失去了最佳的新鮮味道。
以銷定產的C2B預售模式顯示出了優越性。基於電子商務的預售模式匯聚了全國乃至全世界各地的原產地農產品，並通過網絡預售定制模式減少農產品中間環節，對生產者和消費者不無裨益。當生鮮農產品尚未收穫的時候，就提前在網上售賣，收集完訂單之後，農民才開始採摘、安排發貨——這樣的預售模式讓產地能夠按需供應配送，大大降低農產品的庫存風險、生產成本和損耗。消費者由此也能夠獲得最新鮮、性價比最高的原產地農產品。
生鮮類目是使用預售方式最多的農產品，占比76%；車厘子/櫻桃為最大預售單品。除此之外，聚划算、淘寶特色中國等平台也密集開展各類生鮮農產品的預售活動，包括新疆葡萄、雲南鮮花和松茸、山東櫻桃、貴州茶葉、千島湖有機魚等區域性特色農產品也都創下了驚人的銷量。
農產品流通模式創新的作用與意義
1.提高流通效率，節約社會成本
在傳統農產品流通體系中，由於交易環節較多，層層加價，導致交易效率低下，農產品損耗大，也推高了農產品的終端售價。據估算，我國每年糧食流通損耗2550萬噸，損耗率高達15%，發達國家僅為1%；水果蔬菜損耗1.5億噸，損耗率高達25%，美國僅為1%~2%。
在信息時代，大規模信息平台（如淘寶網）的產生，大大降低了消費者和生產者之間的信息不對稱，使兩者之間的直接交易這一人類最早的交易模式再度成為可能。由於新型農產品流通模式在流通效率上比傳統模式有巨大的優勢，放大到全社會，有望節約巨大的社會資源。我國農產品流通產業規模目前約為10萬億元，如果電子商務能夠廣泛應用到農產品流通的各個環節，可以節約相當可觀的社會資源。
2.改變農民弱勢地位，提高農民收入
在傳統農產品流通模式下，農民不能直接面對消費者，必須通過批發市場和中間商，這樣就使得農民不具備交易主體的地位，在整個流通體系中處於弱勢角色。
要改變農民在流通體系中的地位，生產者成為流通主體非常關鍵。在信息時代，互聯網技術和大平台的出現，使得農民直接面對消費者成為可能，這樣從根本上改變了農民在流通體系中的角色和地位。根據阿里研究院發佈的《農產品電子商務白皮書（2012）》，截至2012年12月底，淘寶網（含天貓）上正常經營的註冊地在農村（含縣）的網店數為163.26萬個，其中村鎮級的為59.57萬個，農民網商群體已經初具規模。
部分農民儘管沒有直接面對消費者，但也從新型流通模式帶來的扁平化中受益。例如在浙江省遂昌縣，當地網店協會創立了「合作社/企業–分銷平台–淘寶賣家」的分銷體系，作為生產者的農民合作社和農產品加工企業，雖然沒有成為網商，但通過成為網店協會的供應商，只需要通過分銷平台（不加價）、淘寶賣家兩個環節，農產品就可以到達消費者手中，從而獲得比傳統模式下更高的受益。例如在2014年的紅提收穫季節，遂昌網店協會組織了網絡紅提團購活動，參與活動的合作社的紅提批發價比當地市場平均水平高20%左右，電子商務真正做到「讓好產品賣出好價錢」。
案例：中閩弘泰——茶山裡飛出金鳳凰
中閩弘泰農民專業合作社位於福建省安溪縣西坪鎮南巖村，當地是鐵觀音茶葉的主要產區，合作社負責人王大偉祖輩都是當地著名的制茶工匠。在過去，當地農民一年到頭辛勤種植茶葉，每到收穫季節，村民就將茶葉運到縣城的批發市場，銷售給本地批發商，本地批發商再將茶葉銷售到外地大型批發市場，如北京的馬連道市場，銷地大批發商再分銷給中小批發商，然後進入零售門店，最終到達城市消費者手中。在這個交易流程中，中間環節很多，茶葉經過層層加價，最終售價已經比茶農的賣出價高了很多倍，大部分的利潤被中間商攫取。
2009年，中閩弘泰農民專業合作社開始通過電子商務的形式賣茶葉，在淘寶商城開設了中閩弘泰旗艦店，僅僅兩三年的時間，中閩弘泰已經成長為淘寶網茶葉類目的領先品牌。在淘寶網首頁輸入「鐵觀音」、「茶葉」等關鍵字，無論是品牌列表還是商品搜索結果，中閩弘泰均排名第一位。2010年中閩弘泰旗艦店銷售額突破1000萬元，2011年達到3000萬元，2012年達到5000萬元，並先後獲評阿里巴巴集團2011年度農村網商特別獎、2012全球十佳網商。
相比銷售額的變化，更大的變化在於，茶農擁有了交易的自主權。由於直接面對消費者，省去了中間環節，並且擁有自主品牌，因此中閩弘泰的利潤率較以往有了大幅提升，帶動了當地農民增收致富。
3.提升食品安全水平，滿足個性化需求
食品安全溯源系統的建立，使得農產品電商能完成食品供應、流通、消費等諸多環節的信息採集、記錄與交換，當食品質量在任一環節出現問題時，可以通過食品標籤上的溯源碼進行聯網查詢，查出該食品的生產企業、產地、具體農戶等全部流通信息，明確事故方相應的法律責任。
各地在農產品電子商務食品安全領域做出積極探索。例如在浙江遂昌，一套「政府+農戶+合作社+網店協會+淘寶網」的多方負責的品控機制已經開始實行，通過政府、農戶、合作社、網店協會、淘寶網幾方聯動，遂昌實現了農產品在售前、售中和售後三個環節的全方位品質控制。政府為遂昌館產品做出背書，實行多方負責的監管機制：
·政府指導下的地方土特產行業生產和加工標準。
·基地核查，實名認證，全程抽檢和備案，源頭可追溯。
·聯網聯保，有品質擔保金。
同時，新型農產品流通模式還有利於滿足消費者日益豐富的個性化農產品需求。網絡零售平台擁有海量商品，消費者有了更廣泛的選擇機會，無論是東北的木耳、海南的熱帶水果、新疆的乾果，還是國外的農產品，在網絡零售平台上隨時可以買到。
4.提高農業生產市場化程度，促進現代化農業服務體系的發展
新型農產品流通模式有利於現代化農業服務體系的發展。在浙江遂昌，在遂昌網店協會的基礎上，2011年3月當地成立了遂網電子商務有限公司（下稱遂網公司）。遂網公司的本質是本地化電子商務綜合服務商，它搭建了麥特龍分銷平台，將供應商的優質農產品做成產品包放在分銷平台上，網商將產品拿到網店裡銷售，平台則負責統一配送和物流。
遂昌電子商務的快速發展，反過來也促進了當地電子商務服務業的成長，除了遂網公司這樣的本地電子商務綜合服務商，物流、快遞、電信等支撐性服務商和攝影、網店裝修等衍生性服務商也在遂昌得到蓬勃發展。與此同時，使用淘寶平台所提供的營銷、數據分析等在線化服務的網商比例也逐月提高。