主題認同

「故事揭示內涵，但從不會指明內涵。」這則引言出自德國哲學家漢娜·阿倫特，我經常用它來解釋品牌如何從我所說的「主題認同」中獲益。

故事能在多大程度上感動我們，取決於我們對它的認同。故事用說明性的介紹和邏輯論證直白地告訴我們作者打算傳達的意思，那是社論而不是故事。讀完故事，我們自己會判斷它是否有意義。說服我們應該用某種方式思考和感受，就如同喜劇演員直接說出他的笑話為什麼可笑。當我們認為主題有意義並贊同這些含義的時候，就實現了「主題認同」。在這一方面，故事為品牌提供了無數的經驗。

我們曾經與一家賭場合作，他們希望人們認為賭場是時尚炫酷人群的聚集地。為了宣傳「時尚炫酷」的理念，他們打出這樣的廣告：「我們都在這，就差你了」。另一則廣告的標題是「感受時尚的氛圍」。我們的首要任務是使客戶相信，時尚炫酷的人通常不會告訴別人自己很酷。事實上，客戶的廣告犯了主題認同的大忌——主題「告知」。

不需要宣傳這家賭場有多酷，只要能讓觀眾把「酷」的特質和賭場聯想在一起，就會比直接告訴他們這家賭場很酷好得多。事實上，我們的廣告不需要任何畫外音。廣告只是通過養眼的特技效果和令人浮想聯翩的畫面，來展現夢寐以求的生活側面。實際上，廣告只是在試圖展示賭場的「氛圍」，沒有吹噓自誇，讓觀眾自己去判斷喜不喜歡這家賭場，這家賭場是好是壞。結果觀眾表示很喜歡。這則廣告為這家賭場贏得了超高的人氣和不菲的收入。

如同故事的主題，作為品牌最好留給別人去詮釋，而非自己來解釋。解釋得越多，品牌的影響就越容易被忽視，甚至更糟糕，引起反感。通常情況下，很少有人喜歡被別人告知應該如何去思考。在通過價值觀影響人們和將這種價值觀強加給人們之間，應該畫出一條明顯的界限。一旦界線被打破，品牌前進的道路也就走到了盡頭。

理解了故事主題發揮作用的方式，便更能體會到將銷售者賦予品牌的價值觀外化成陳述是毫無意義的。然而我們卻在不斷地對品牌價值進行解釋，轟炸消費者的視聽，典型的開場白都是從代詞「我們」來開始，例如，「我們關心、幫助、瞭解、認為、相信」等等。我們怎樣想不重要，重要的是，人們怎樣想以及如何看待我們的品牌。

著名的大品牌都是用講故事的方式，通過暗示而非明示，來傳達品牌的核心價值。他們推廣品牌時會用這樣的句子，耐克會說「想做就做」，蘋果公司會說「不同凡響」，而美國陸軍會在宣傳片裡說「助你實現所有願望」，這些真正意義上的主題句在暗示而不是去解釋品牌的真正內涵。

補充一點，重要的是要知道，只有當主題和品牌與我們所認同的價值觀和信念緊密相連時，才會取得最好的效果。賽斯·戈丁9 說：

最好的故事從不教給人新的東西。相反，最好的故事認同讀者的想法，使每個讀者感覺到他們的想法是聰明、可信的，還會提醒讀者他們是最正確的。

然而當我們塑造品牌內涵時，我們卻步入歧途，甚至自毀前程。對於成熟的大品牌來說這一點尤其需要注意。一些品牌，它們的內涵已經在人們心中根深蒂固，可是常常為了推陳出新，試圖改變現有的價值觀念，進而走向極端。奧茲莫比爾牌汽車10 就試圖這樣說服我們「它已經不再是我們父輩的汽車了」。最近，肯德基也在引進烤雞試圖讓我們「忘掉肯德基」，然而卻丟掉了生意，因為它忽略了一大批忠實的炸雞消費者。還有傑西潘尼11 最近也像許多品牌一樣，不遺餘力地走上與自己品牌個性背道而馳的方向。

在各種有關如何運用故事的討論中，你會瞭解到主題和品牌之間更多的相似性。但是，首先，讓我們把注意力轉向故事模式建立的基礎。