如果消費者跟我一樣瞭解可口可樂的好處，我們可能就需要把工廠大門鎖起來，還要招聘一名隨身攜帶獵槍的保安，這樣才能保證消費者能有序購買可口可樂。
——阿薩・坎德勒
即使只是過一天為賺錢而生的日子，我也無法想像。
——64歲時的阿薩・坎德勒
阿薩・坎德勒個子矮小，聲音又尖又刺耳，跟大企業家的形象極不相符，但即使作為年輕人，他也仍然是個典型的資本家。坎德勒出生於1851年12月30日，在11個兄弟姐妹中排行第八。他常常喜歡畫一個小木屋，描述他貧窮卻幸福的孩提時代的田園生活。其實，坎德勒的父親薩姆・坎德勒是一個富有的種植園主和商人，是他創建了阿薩發跡的那個小鎮。
老坎德勒還開採金礦，他把城鎮命名為「維拉・裡卡（西班牙語是『富貴城』之意）」去吸引那些淘金者。他一定想把自己的這份事業心和奮進精神傳給他的子女。但是，儘管阿薩・坎德勒的父親相對其他人來說還算得上富有，但他從不溺愛他的孩子——孩子們花的每一分錢都是自己掙來的。阿薩很快就向大家證明，他可以為了一美元而付出任何努力。他曾經為了追逐一隻野貂而被狠狠地咬了一口。就像坎德勒自己講述的故事一樣：
我從沒聽說過有人賣野貂皮，但對我來說這是個很好的主意，我決定試一試。亞特蘭大遠在36英里以外，我們的小鎮上也沒有通往亞特蘭大的鐵路，但似乎亞特蘭大是個很好的市場，所以我決定用四輪馬車把貂皮運過去。我告訴自己：「也許我可以賺25美分呢！」結果我賺了1美元——這是我最早賺的1美元。
年輕的坎德勒異常興奮地迅速組織了其他兄弟姐妹一起去替他捕捉野貂，他還開始有計劃地在亞特蘭大做生意。在回來的馬車上，坎德勒還買了別針，然後去裡卡別墅轉賣，這讓他學會了日後可以應用於可口可樂的事業的極其重要的一課：小生意可以賺大錢。「從表面上看，賣別針賺不到錢，不是嗎？但是，當我再次回到學校的時候，我已因為做貂皮和別針生意而積攢了100多美元。」
坎德勒10歲的時候，由於美國內戰爆發，很多學校都關閉了，因此他接受的常規教育並不多。內戰結束後，坎德勒只修完了兩年的中學課程便退學當了藥劑師學徒。毋庸置疑的是，坎德勒從他意志堅強的母親瑪莎・坎德勒那裡接受了良好的基督教式家庭教育。
坎德勒夫人同樣身材矮小，身高不到1.53米，休重不過100磅。她14歲就嫁給了老坎德勒，開始為家庭操勞。雖然老坎德勒一直到晚年才經常去教堂做禮拜的人，但瑪莎・坎德勒卻是原始浸禮會的教徒，這個教會的信徒常被形容為嚴謹派，所以瑪莎的孩子們也因此而有些不幸。坎德勒夫人的一個孫子回憶說：「她試圖指揮她視野之內的每一個人，並且基本上都做到了。」在七個兒子的心目中，瑪莎・坎德勒是一位不屈不撓的家庭主婦，她的這一形象在1891年的一張照片中顯露無遺——照片上，她被所有成年兒子簇擁著，但每一個人的嘴角都千篇一律地透露著嚴肅。
少年學徒
1870年，阿薩・坎德勒退學之後便去了位於亞特蘭大北部的卡特斯維爾，在他們家兩個醫師朋友開的藥店裡做學徒。坎德勒就住在藥店後面，每天晚上學習拉丁語、希臘語、化學和醫學。還是個孩子的坎德勒夢想今後成為一名獸醫：「我想要調製出我能夠想像出來的那些藥，用以治療生病的鴿子、肥豬、狗、牛。」但是，經過兩年的藥店工作並目睹了醫療行業的運作方式後，他改變了自己的想法。他想繼續做一名藥劑師，但不是只在卡特斯維爾小鎮上賺取微薄的收入，因為雖然他做了兩年的學徒，但每個月的收入仍然只有25美元，他想改變這種狀況。1872年秋天，坎德勒在日記中寫道：「我想，做藥劑師比做獸醫更能賺錢。我還知道，當藥劑師比當醫生更省心，也更省力。」
1873年1月7日，21歲的坎德勒拖著行李來到了亞特蘭大。在他日後談到接下來幾年的生活的時候，他更願意講述他是如何穿著家人縫製的衣服、兜裡揣著1.75美元到大城市找工作的。但他在1909年卻告訴記者，曾經「有一個藥品批發商答應讓他幫忙做生意」，當時他身上有2美元現金。他還告訴那位記者，他原來的老闆還欠他薪水。
阿薩・坎德勒由貧致富的神話聽起來很不真實。在寒風凜冽的清晨，當他意識到亞特蘭大幾乎所有的藥店都不需要人手（其中也包括彭伯頓的藥店）的時候，坎德勒不同尋常的堅忍性格體現得更加淋漓盡致。終於，在那天上午9點，他試著去了喬治・霍華德的藥房，在櫃檯邊遇到了一個百無聊賴地開處方的職員。他打斷了坎德勒慣常的背誦簡歷式的自我介紹，直截了當地問他：「你什麼時候可以來上班？」當坎德勒說他馬上就可以上班後，那個職員把他帶進了藥房的裡間，並把他介紹給了霍華德醫生，同時還遞上了自己的辭呈。他的辭呈立馬生效，阿薩・坎德勒找到了工作，同時還找到了一個可以等他拿到第一個月的薪水支票後再付租金的寄宿制公寓。
霍華德在亞特蘭大很多地方都有藥房。1877年3月，他開始跟約翰・彭伯頓合夥做生意——這次合作只維持了幾個月——還把一間藥店賣給了他的兩個職員，也就是28歲的馬塞爾・霍爾曼和25歲的阿薩・坎德勒。R.G.Dun & Co.的一個信貸員對他們的印象非常深刻。他說，霍爾曼和坎德勒都是「聰明的年輕人……既節儉又可靠」，還積攢了3000美元準備作啟動資金。這位信貸評級員還說：「他們精力旺盛，沒有即將到期的債務危機。毫無疑問，他們肯定會成功的。」
事實證明，R.G.Dun & Co.的那位職員是個很好的預言家。兩年後，他再次寫道，這兩個合夥人全資擁有一個運轉穩定的生意，他們總是按時償付賬單，還宣稱公司現在已經價值1萬美元了。他還補充說，坎德勒和霍爾曼都是「絕對可靠的年輕人，他們做生意謹慎小心，也沒有浪費的壞習慣」。其實，他對坎德勒的評價還過於保守。坎德勒是個一心一意工作的人，滴酒不沾，在用錢方面相當吝嗇。
工作狂老闆的女兒
就在這個時候，坎德勒結婚了。年僅18歲的露西・霍華德儘管看起來比實際年齡還要小，卻不顧父親的強烈反對嫁給了父親以前的職員阿薩。吝嗇的喬治・霍華德於1878年11月給他的女婿寫了張簡略的字條：「希望我們之間能夠和解，我想我們今後可以友好相處——如果你同意的話，請回復我。」8天後，露西生下了霍華德・坎德勒。看起來，阿薩和露西有一個名副其實的美滿婚姻，他們一共生育了4個兒子和1個女兒。但是長子霍華德・坎德勒後來在日記中寫道：「母親的耐力彷彿被她不得不應付的家庭瑣事消磨殆盡了。父親幾乎無法顧及家庭，他一直全神貫注於處理生意場上的各種困擾和麻煩。」
阿薩全身心投入工作中的時候，露西「像個奴隸一樣負責」親戚的家務。露西的婆婆，也就是專橫的瑪莎・坎德勒，在丈夫去世後就搬來跟坎德勒一家住在一起，同時還帶來了坎德勒反應遲鈍的哥哥諾布爾和最小的弟弟約翰。阿薩的弟弟沃倫以及他的家人，還有阿薩的姐姐傑西，也都曾搬去跟阿薩一起居住過。阿薩的姐姐傑西還在搬過去不久後生下了她的第三個孩子。正因為如此，阿薩和露西於1879年買下了一幢大房子，三年之後又買了一幢更大的，這一點也不足為奇。當婆婆於1882年搬到離阿薩家兩門之隔的房子去住的時候，露西・坎德勒的負擔也減輕了很多。霍華德・坎德勒回憶道，在緊接著的15年，一直到她去世，阿薩・坎德勒每天上下班前都會去看望他母親——瑪莎，對她噓寒問暖。
1881年，坎德勒出錢買下了合夥人馬塞爾・霍爾曼的股份，第二年又跟岳父喬治・霍華德（也就是他以前的老闆）合夥成立了一家新的公司。不久後，他們倆就買下了臥病在床的彭伯頓的工廠，這也使彭伯頓免於遭受工廠火災所帶來的損失。1886年，坎德勒買下了岳父霍華德手上的合夥股份，把公司重新命名為阿薩・坎德勒公司。
阿薩結緣亞特蘭大
在彭伯頓的可口可樂事業發展如日中天的那年春天，阿薩・坎德勒正在四處散發兌換券，以謀求更大的銷量。坎德勒已經34歲了，但他感覺自己還像是在藥店裡面的那個學徒。到踏踏實實賺錢的時候了，因為他發覺全國各地到處都是賺錢的機會。作為南方的秘方藥中心城市和植物汁液香油等成功秘方藥的發源地，亞特蘭大從仍然值得懷疑的藥物產業所獲取的收入超過了美國其他城市。
1869年，彭伯頓剛到亞特蘭大的時候，亞特蘭大正從北部聯邦軍西路軍總司令威廉・謝爾曼帶來的大災難中迅速復甦。到1886年時，亞特蘭大又開始繁榮了。1877年，亞特蘭大已經是佐治亞州首府了。19世紀80年代的時候，據一個目擊者說，亞特蘭大是個「人口眾多、地位顯赫的繁榮大都市……因為誕生了眾多出色的企業家而聞名遐邇」。在繁榮時期，亞特蘭大的報紙上充斥著從北方佬那裡引用來的熱情洋溢的讚美之詞。1886年，一個來自馬薩諸塞州的遊客在日記中寫道，亞特蘭大「有北方城市所擁有的幹勁和活力，還有美國宜人的氣候……已經成為美國擁有最多廣告的城市了。四面八方的人都不顧路途遙遠來此地定居」。
亞特蘭大人在追逐他們所謂的「先進文明」的過程中，不可避免地為新興的電動發電機而神魂顛倒，即便這樣的發明基本上不實用。可以被傳送最多1英里的直流電也被認為是唯一安全的新能源。儘管如此，在19世紀80年代中期，仍然有一個富有創造力的亞特蘭大藥劑師為他的電門鈴做廣告，說他的電門鈴在「夜晚的任何時候」都可以響起，從而提醒他。還有一個廣告宣稱，「戴醫生的著名電腰帶和電懸垂裝置」能夠使身體虛弱的人迅速康復。1885年，亞特蘭大一篇社論用「電」來隱喻亞特蘭大需要的那種商人。回憶起來，似乎這正是對阿薩・坎德勒恰如其分的描述，因為他曾經滿懷激情地說道：「我們現在需要的是『電人』，也就是可以用他們的電肩膀來推動南方進步的大車輪的人。」他們的「電大腦」會隨著「電子思想」的迸發而高速運轉，從而「吸引大量的資金和移民到南方來」。
在坎德勒1886年的廣告中，他形容自己是個「活躍、有衝勁並且可靠」的人。他新推出的秘方藥被命名為「電丸」，只要50美分就能買到一瓶。跟許多人一樣，坎德勒打廣告顯然是為了誘發他聲稱能夠治癒的那些症狀：
如果你覺得心情沮喪，沒有食慾，或者正在因頭痛而煩惱、躁動不安，或者不高興，或者想打起精神……你就需要一種藥來淨化血液、增強體質、保證肝和腎等臟器的正常機能，恢復生命力，令你健康永駐，活力常在。電丸保你心想事成。
阿薩的小毛病
如果說廣告中坎德勒的模仿還算得上讓人心悅誠服的話，那也是因為那些煩惱他統統都親身經歷過。他的兒子回憶說，「父親每天努力做完藥店和辦公室的工作回到家裡後，總是筋疲力盡，痛苦不堪，因為他的頭痛得很厲害」，眼睛的疲勞還常常會加劇頭痛。如果坎德勒能夠活到今天，他會被診斷為「狂躁抑鬱病」。即使是在事業的巔峰時期，他也常常瘋狂地進行高強度的工作，因而總是患週期性的抑鬱症。他還經常錯過午餐時間，在家人早已經用完餐之後才回家吃飯。由於飲食起居無規律，加之囫圇吞棗的就餐方式，他落下了消化不良的毛病。
坎德勒的抑鬱症加重了那些小毛病。他給家人的信裡總是充滿了抱怨和對身體狀況的擔憂。他的家人在一封回信中寫道：「不要總是發脾氣，也不要總是昏昏欲睡。這些症狀通常會有不良影響。」他使用秘方藥來治小毛病（難怪他從自己推銷的產品裡取樣來做實驗）。他的兒子霍華德回憶說：「他大體知道藥物的性質，深信並踐行自我治療法，這不僅不明智，而且還蘊含著危險。」如果什麼時候給他一些含有致命成分的藥物，他也會毫不猶豫地吃下去。
通往可口可樂之路
跟約翰・彭伯頓不一樣，阿薩・坎德勒不是個聰明的發明家。相反，他對硬性推銷（或稱硬行推銷）卻很在行。在深諳很少有顧客會因為不滿意而提出退款要求之後，他向大眾做出了不滿意便退貨的承諾。在發現可口可樂之前，除了電丸，坎德勒還買下了其他很多秘方藥的所有權。
即使在1888年買下可口可樂股份之後，坎德勒也仍然在繼續找尋新的秘方藥。1890年，他買下了曾經給發明者J.P.德羅姆古爾醫生帶來巨額財富的植物汁液香油公司。但是1889年，佐治亞高等法院深具意義的一次法庭裁定大大貶低了植物汁液香油公司的價值，因為法庭否決了該公司的主張，而偏袒用三瓶藥膏治療腿部皮疹的庫珀先生的利益。根據法院的記錄，庫珀先生使用了推薦的劑量之後，病情本應該好轉的，可是「他的頭、脖子和胸部卻長滿了紅點，口腔和喉嚨還生滿了潰瘍」。後來，「他的頭髮大面積脫落」。如此下來，坎德勒在這場官司之後能以極低的價格買到植物汁液香油公司的原因就顯而易見了。
1889年的阿薩帝國
坎德勒一向積極進取，因此，他於1888年最終拿到可口可樂的法定產權也不足為奇。在一個不經意間路過亞特蘭大的遊客眼裡，坎德勒不過是個有膽識的生意人而已。沒有人預料到，他會在世紀轉折點成為亞特蘭大最富裕的人之一；也沒有人預見到，可口可樂將會成為美國最受歡迎的軟飲料。
後來，坎德勒在接受採訪時說，他在1889年年初的時候，「身體狀況很糟糕，背負著5萬美元債務，唯一擁有的就是可口可樂」。然而，在接下來的幾個月裡，坎德勒克服了自己的頭痛症和胃病，他的頑強精神給《亞特蘭大日報》的記者留下了深刻的印象。當年5月，這位記者曾經詳細描述了「有事業心的藥劑師」在桃樹街的生產設施：弗蘭克・魯濱遜負責管理地下室的生產作業；阿薩・坎德勒的「密室」位於底樓的後部，用來存放零售貨物；配送部門在二樓，從地板到天花板大約14英尺高的空間裡，「幾乎塞滿了」價值1萬美元的各種各樣的亞特蘭大秘方藥品；在頂樓，一群女工負責把「萃取物、藥物、油等東西」裝進瓶裡。
坎德勒是個「不知疲倦的人，總是把自己關在辦公室裡」，全靠弗蘭克・魯濱遜和另一個全職的銷售人員幫他叫賣產品，其中就包括可口可樂——「他們的拳頭產品之一」。坎德勒曾經對記者說：「可口可樂是在一年多以前低調推出的。它的發明者不能親自把它推向大眾……」很有意思的是，雖然彭伯頓去世還不到一年，在亞特蘭大的名氣又很大，但他的名字還是被很小心地忽略了。坎德勒已經在盡量淡化可口可樂發明者彭伯頓的貢獻了。我們還注意到，可口可樂是在1886年面市的，但坎德勒卻把時間移到了1888年。
很快，又有一位銷售人員加入了這家小公司。17歲的薩姆・多布斯來找他的舅舅阿薩，要求幫他安排一份工作。他將在公司早期的發展歷史中扮演重要的角色。一開始，薩姆・多布斯還遭到了拒絕。但是由於黑人搬運工、坎德勒家以前的奴隸第二天去世了，多布斯便頂替了他的位置，並且很快就證明了自己是個很好的銷售員——他是坎德勒眾多親戚中第一個在可口可樂公司找到工作的人。
當時，到處遊走進行推銷的人叫作「旅行推銷員」，因為他們總是為招攬生意而四處走動。亞特蘭大的硬性推銷已經名聲在外。1881年，一個見證人說：「亞特蘭大的貿易正在迅速延伸到更廣、更遠的地區。旅行推銷員們……為了在亞特蘭大能有一席之地，蜂擁而去佐治亞和附近的州推銷。」坎德勒的手下也不例外，因為1889年5月可口可樂公司收到的表揚信除了來自佐治亞州，還有來自密西西比、阿拉巴馬和弗吉尼亞的。1890年，亞特蘭大冷飲櫃銷售的可口可樂尚占銷售總額的40%，到第二年時，這個數字已經降到了27%。
幾個月後，退伍老兵、冷飲櫃經銷商福斯特・豪厄爾將可口可樂描述成「迄今為止亞特蘭大最受歡迎的飲料之一」。在解釋可口可樂作為宿醉治療劑而風行一時的原因時，豪厄爾的考慮沒有坎德勒周到：「頭天晚上醉酒的男人在第二天清晨醒來時喝……可口可樂……它是世界上最好的精神滋養品之一。」豪厄爾接著講述了彭伯頓的一個「精明的化學家」職員1886年是怎樣向他介紹這種新頭痛藥的。他依稀記得，那個職員是一大清早帶著一瓶「標籤上潦草地寫著可口可樂字樣」的糖漿來推銷的。當時，碰巧一個余醉未醒而非常難受的客人跌跌撞撞地走過來，豪厄爾便在他身上做起了實驗。「彷彿施魔法似的。醉鬼在短短幾分鐘內就清醒過來了，他還在一個小時之內喝下了四玻璃杯可口可樂。」豪厄爾還說，有一位顧客一口氣喝下了五杯可口可樂，然後「很遺憾地離開了，他似乎有點不高興，因為他的肚子實在是裝不下了」。
可卡因和咖啡因的結合或許可以解釋可口可樂名稱的由來，後來也有人表現出了上癮的跡象，於是人們很快就把這些人稱作「可口可樂鬼」。有資料顯示，可卡因在可口可樂中的實際含量是早期很多猜測的主題。根據弗蘭克・魯濱遜的曾孫提供的配方（這個配方極有可能是魯濱遜親筆寫下的），配置36加侖的可口可樂糖漿需要10磅古柯葉子。這樣算下來，每杯可口可樂就含0.13格令或者8.45毫克可卡因，這只是很少的含量。但是最近的研究表明，可卡因和咖啡因有相似的生物學特性。蘇珊・申克博士說：「我們最近利用老鼠做的實驗顯示，咖啡因會刺激大腦系統，還能增強可卡因的作用。」因此，在與80毫克的咖啡因結合後，即使是可口可樂中含有少到可以忽略不計的可卡因，也會對人體產生影響。如今，大街上「售賣」的、可以一次吸完的正常劑量的可卡因大概是20～30毫克。而在福斯特・豪厄爾的冷飲櫃一次喝下5杯可口可樂的紳士們，將喝下40毫克的可卡因——即使吞食可卡因對人體的影響沒有吸食那麼大，他們也會搖搖晃晃、重心不穩。即便這樣，豪厄爾仍然堅持說，就算喝可口可樂上了癮，對人體也沒有危害，而且不會有人「喝醉」。但他又補充說：「如果你喝了一夜的可口可樂，就不用上床睡覺了。」
整個1889年，即使坎德勒沒有做很多廣告，可口可樂的銷量也在節節攀升。他親自回到卡特斯維爾，邀請他最初的那些僱主參股可口可樂公司。1889年，可口可樂糖漿的銷量達到了2171加侖。按每杯飲料1盎司糖漿計算，2171加侖糖漿就意味著可口可樂的銷售量是61,000杯。
1890年：決策之年
1890年1月1日，阿薩・坎德勒編製了一張個人資產負債表，估算自己的財務狀況。報表顯示，他不但沒有負債，反而有了17326美元的淨收入，其中包括他的房產。其中有一個科目記載，「可口可樂專利商標及其他……約2000美元」，這個數字可能就是坎德勒買下可口可樂股份所支付的全部代價。與此同時，坎德勒卻降低了De-Lec-Ta-Lave的價值，以為它只值1000美元，而他購買時卻花了將近4000美元。除了上述藥物，財務報表中再沒有提及其他任何秘方藥的名字。
1890年1月，亞特蘭大的冬天特別陰冷，可口可樂卻持續暢銷，這在冷飲行業是前所未有的奇跡，因為在通常情況下，只有夏季才有人喝冷飲料。整個1月，坎德勒已經賣出了168加侖的可口可樂糖漿。受這個數字的鼓舞，坎德勒2月份給藥劑師們寫了一封信，信中將可口可樂描繪成「夏冬季節美妙的汽水飲料」。他還聲稱，這個飲料「已經聲名遠播至美國佐治亞、阿拉巴馬、佛羅里達、田納西以及其他各州的很多地區」，足見其「真正的優點和普適性」。
坎德勒肯定看過彭伯頓以前的筆記和廣告，因為他也頌揚了「古柯的醫學價值和久負盛名的非洲可樂果精華」，還說「最好的內科醫師都會毫不猶豫地認可並推薦，用可口可樂來緩解精神倦怠、筋疲力盡、頭痛、旅途勞頓以及情緒壓抑等症狀」。最後，坎德勒強調，可口可樂最重要的客戶群體就是商業人士和專業類工作的人，因為他們通常不願意把錢花在沒有回報的東西上。這也就是在暗示，對忙碌的商人來說，可口可樂是實用的醒腦提神飲料，這也成了坎德勒後來反覆強調的賣點。
在以冷飲料的名目開發可口可樂的同時，坎德勒還直接以秘方藥的名義為可口可樂糖漿做廣告。他在副食店和藥房出售可口可樂糖漿的單價是每瓶25美分，這大約是當時秘方藥價格的1/4。坎德勒建議：「為了治療頭痛和緩解疲勞，也為了克服萎靡不振的精神狀態，每家每戶都應當常備可口可樂糖漿。」他建議的劑量是，一大湯匙糖漿配合一玻璃杯水服用。
1890年，可口可樂糖漿的銷售量達到了8855加侖，幾乎是前一年的4倍。1890年底，坎德勒意識到，如果他能夠在可口可樂上投入更多的精力，他就可以獲取更多的財富。他終於決定放棄其他藥物生意，全身心投入可口可樂的發展之中。但心思縝密的坎德勒仍然保持了他一貫的多樣化投資風格，繼續持有植物汁液香油和De-Lec-Ta-Lave的股份。1891年1月，一家報紙上題為《歇業》的文章指出，坎德勒擁有的三種藥物的生意已經「相當龐大了，他的全部時間都要用在業務方面」。
坎德勒深信，可口可樂就是他的未來，於是決定建立牢固的產權關係。1891年4月22日，他說服了除他之外沃克-坎德勒公司現存的唯一股東約瑟夫・雅各布斯（伍爾福克・沃克已於1888年失蹤），讓雅各布斯簽名同意把自己的可口可樂股權轉讓給他。至此，坎德勒成了可口可樂公司唯一的所有者。6月5日，坎德勒把所有的相關文件都寄存到了美國專利局。
為了節約成本，坎德勒在賣掉手上的藥物生意後，於1891年秋季將可口可樂的生產轉移到了迪凱特大街的421/2號，生產場所的下面是一間當鋪兼二手布料店和黑人酒吧。由於他使用的壺容量只有40加侖，煮沸的糖漿不時溢出來影響到樓下的店舖，所以，他是一位不受歡迎的房客。
可口可樂給坎德勒帶來了滾滾財源，因此，他在整個佐治亞州都加大了廣告投資力度，而在南方其他地區的廣告投資稍微要少一些。他使用的是弗蘭克・魯濱遜創造的可口可樂手寫體標識（該標識現在可謂盡人皆知）。很快，坎德勒又僱用了黑人喬治・科蒂賴特和他的另一個外甥薩姆・威拉德來幫忙製造可口可樂，這樣，魯濱遜便能夠從生產事務中解脫出來，全力去開拓市場和推銷產品。
無名英雄魯濱遜
如果有人堪稱可口可樂公司的無名英雄的話，那一定非弗蘭克・魯濱遜莫屬。他鬍鬚濃密，身材矮小——比阿薩・坎德勒還要矮，不擺架子，淡泊名利。雖然魯濱遜和坎德勒明顯有許多不同之處，但他們恰好性格互補。面對困境的時候，容易動氣的坎德勒常常神經高度緊張，幾近崩潰，鎮定自若的魯濱遜卻能泰然處之，深謀遠慮。
魯濱遜也步坎德勒後塵，去主日學校任教。二十幾歲的時候，坎德勒的那些處於青春期的學生還在背後開他的玩笑，而魯濱遜卻與一群年輕女士一起潛心鑽研《聖經》。有一張當時拍攝的照片，魯濱遜被50名女生簇擁著坐在凳子上，臉上掛著微笑。
據1917年的傳記綱要記載：「儘管魯濱遜先生是個謙遜的人，不願意爭奪可口可樂的產權，但他全部有見地的朋友都會毫不遲疑地說，是弗蘭克・魯濱遜締造了可口可樂，並讓可口可樂聲名遠播。」事實上，魯濱遜幕後設計的可口可樂廣告標識在後來的20年裡對可口可樂的名氣產生了相當好的影響。要知道，當時南方很多軟飲料廣告都是由來自緬因州科林斯市的人策劃的。美國內戰期間，魯濱遜的父親曾經在冷港戰役中身受重傷，魯濱遜本人也曾在緬因州志願軍部隊服役。除了在可口可樂公司取得的輝煌成就之外，魯濱遜最大的榮耀來自他1872年去亞特蘭大之前曾當選為愛荷華州奧斯塞奧拉縣的審計員。
但是，坎德勒大概也親自設計過廣告。他以第一人稱向人們講述了他極其深刻的印象。在一則廣告中，他曾經鼓吹：「有了可口可樂，你可以很快交到朋友。我們絲毫沒有誇大可口可樂的功用。促銷可口可樂正是上帝的旨意。」根據可口可樂公司後來的史料記載，坎德勒早期的廣告設計常常使用反語：「我斗膽向全世界推介廣受歡迎的可口可樂飲料，我們幾乎沒有做過什麼廣告宣傳。」在這則廣告裡，坎德勒還說，在嘗試使用可口可樂之前，他也是個「狀況相當糟糕、幾乎每天受頭痛病折磨的人」。他還補充道：「把可口可樂推向大眾之後，我感覺自己像是公共福利的使者。」
經過一年時間全身心的投入，在終止植物汁液香油和De-Lec-Ta-Lave生意之前，可口可樂糖漿的銷量已經達到了19,831加侖，這比上一年又翻了一倍多。當然，這些都是在一個相對較小的促銷預算支出下取得的成就。如果坎德勒真的把所有錢都投入到廣告中，情況會怎麼樣呢？他確信自己可以借助可口可樂這個「人類的福音」賺取更多的金錢，於是斷然決定全力以赴做好可口可樂生意。坎德勒迅速把De-Lec-Ta-Lave賣給了約瑟夫・雅各布斯，把植物汁液香油轉給了兼職推銷員J.B.布魯克斯。1891年12月29日，坎德勒申請註冊了可口可樂公司（The Coca-Cola Company）。
可卡因風波再起
儘管可口可樂的名氣在迅速躥升，但它含有可卡因的流言卻一直沒有停息過。由於流言蜚語通常要流傳很多年，可口可樂的支持者常常要求提供「內幕消息」，這讓坎德勒大動肝火。1891年6月12日，也就是把可口可樂產權文件寄存到美國專利局之後的一個禮拜，坎德勒在《亞特蘭大憲政報》上看到了一篇文章，標題叫作《可口可樂裡面有什麼？可能讓人染上可卡因毒癮的一種暢銷飲料》。他讀到一個「關切的市民」告訴記者的內容時，胃裡有種翻江倒海的感覺，頭痛欲裂之感頓生，猶如一聲驚雷在頭上炸響。
那個憤怒的市民說，可口可樂是「一種非常危險的有害飲料」，「人們每天都要喝12次可口可樂」。該市民還說：「使可口可樂如此風行的成分正是可卡因。已經有足夠的證據表明，可口可樂中的可卡因含量足以影響人，肯定能使成千上萬的人染上可卡因毒癮。」這個人還引述了他的朋友因為無法擺脫可卡因毒癮而開槍自殺的故事。顯而易見，他暗示公眾，喝可口可樂是走向自我毀滅的第一步。
坎德勒通過廣告回應了這些批判。他在廣告中向那些認為可口可樂會使人染上可卡因毒癮的人提出了挑戰。他說：「如果我確信可口可樂對人體有傷害，我將馬上停止生產。」他還聲明，每一加侖可口可樂糖漿中只含有半盎司的古柯葉，「再敏感的人也不能指責一杯可口可樂中含有的可卡因會對人體構成傷害」。如果坎德勒給出更詳盡的信息，他就可以順理成章地證明，一杯可口可樂中可卡因的含量幾乎可以忽略不計，它充其量不過是一粒稻米的百分之一多一點。然而，既不是坎德勒在撒謊，也不是他在配方中大大減少了古柯葉的使用量。事實上，在彭伯頓的配方中，古柯葉的用量是坎德勒透露的實際用量的10倍。事實上，以安吉洛・馬利安尼和約翰・彭伯頓為首的藥物專家，合法地區分了古柯和可卡因。秘魯印第安人喜歡較溫和的古柯葉，對可卡因含量更高的東西不甚感冒。由於可卡因的名聲不好，馬利安尼、彭伯頓和阿薩・坎德勒煞費苦心地明確界定了古柯葉的「正常」使用範圍：正常使用的古柯葉是14種生物鹼的混合體，它具有適度的興奮作用；純生物鹼可卡因則具有較強烈的刺激性。
可口可樂是否有害的爭辯漸漸平息了，可口可樂愛好者開始以沒有明顯害處為由縱情豪飲。儘管如此，可口可樂中含有毒品成分的傳言在以後的幾年裡一直困擾著坎德勒及其飲料。然而，謠言不但沒有妨礙可口可樂的銷售，反而起了推波助瀾的作用。由於可口可樂背負的惡名，在啜吸可口可樂的時候會不自覺地因罪惡感而渾身發抖，這樣的刺激更激起了人們對它的興趣。
神秘的配方
可口可樂的神秘感因其秘密配方而空前增強，它的混合口味以代碼的形式命名為「7X」。看到魯濱遜提供的可口可樂配方後不久，坎德勒就進行了修改。坎德勒的兒子說，之所以這樣做，是因為：「第一，彭伯頓配方的產品沒有得到一致的認可；第二，這個配方還很不穩定；第三，配方的成分太複雜，某些東西太多，某些東西又太少……先前使用的一些易揮發的精油的芳香會受到另外一些成分的不良影響而變質。」但是，事實上，坎德勒修改配方的一個重要原因是要把自己的產品與雷同的其他產品區別開來。那個時候，至少十個人擁有彭伯頓最早發明的配方的使用權。另外，由於可口可樂極其暢銷，仿冒者、藥劑師還有騙子們都能夠拿出不同劑量、不同用量範圍的配方版本。用約瑟夫・雅各布斯的話說，配方的價格「從1000美元到一瓶威士忌的價格不等」。
為了保護好自己價值連城的秘密，坎德勒在每次收到原材料的時候都要精心策劃一個儀式。無論是他還是魯濱遜，都不能立刻拆掉材料上的標籤，而是首先要在材料上貼上從1到9的數字編號（調製7X的精油完全不貼標籤）。坎德勒還把公司所有的信箱打開，以便他自己可以搶在會計部門的任何工作人員看到以前首先截獲秘密成分的發票。
最開始，7X是只由坎德勒或魯濱遜調配的。霍華德・坎德勒加入公司後，他也學會了那個神秘的儀式。霍華德回憶道：「我人生中最自豪的一件事就是，我父親……交給了我保密的風味配方，感覺彷彿是舉行了我自己的『成人禮』。」配方是沒有筆錄的，也沒有說明書流傳下來。裝原材料的容器、摘下來的標籤都「只能靠望、聞、記準確的堆放位置」來識別。最後，要麼是坎德勒，要麼就是魯濱遜，會在每一批糖漿出廠前先嘗嘗味兒。魯濱遜的鼻子和舌頭都非常靈敏，哪怕是很微弱的一點異味，他也能夠覺察出來。
公司註冊（再次註冊）
可口可樂公司於1892年1月29日被授予營業執照。沒有官員注意到「可口可樂公司」這個名字其實早在1888年就已經被註冊過了，這一定讓坎德勒長長地舒了一口氣。新可口可樂公司的營業執照上註明公司的資本總額是10萬美元，總資本被劃分成1000股，每股100美元。
2月，坎德勒把自己的可口可樂配方權轉讓給可口可樂公司，換取500股股份，但只給了弗蘭克・魯濱遜10股股份。同年，為了籌集資金，坎德勒把另外490股可口可樂公司股份賣給了兩個不熟悉的投資者：弗吉尼亞的J.M.貝裡和馬薩諸塞州的F.W.普雷斯科特。雖然貝裡不久就退出了股份，但如一家報紙所載，普雷斯科特是「在各種不同市場上都地位顯赫的」企業家，在波士頓地區尤其活躍。坎德勒在紐約和巴爾的摩還接觸了很多股票經紀人和風險投資家。雖然可口可樂公司的盈利能力已經展現出來，但坎德勒還是舉不出幾個支持他那些不怎麼有名氣的秘方藥的人。坎德勒授予了巴爾的摩達比製造公司在馬里蘭州的獨家生產經營權，期限為10年。另外，作為激勵手段，達比製造公司每購買500加侖可口可樂糖漿，就能獲得1股可口可樂公司的股份（最多可得50股）。到1899年，當達比製造公司把手上的股份賣給坎德勒家族的時候，總共已經有18股了。
F.W.普雷斯科特在波士頓找到了更好的投資者。已經涉足專利藥品行業的賽思・福爾父子公司買下了50股可口可樂公司的股份，同時也買下了在新英格蘭的20年獨家經銷權。福爾的兩個兒子是甘願為可口可樂赴湯蹈火的人，他們刊發了第一份時事通訊，大肆吹噓可口可樂產品。19世紀90年代的《可口可樂新聞》瞄準零售商，突出強調可口可樂軟飲料能夠帶來豐厚的利潤，還把它稱作「滋補劑和人類的福音」。意識到騎自行車是風靡全國的一種新時尚以後，福爾兄弟又強力將可口可樂推向「騎自行車的人」和其他運動員。持續增長的可口可樂銷售額很快滿足了坎德勒的資本需求。
與肯特可口可樂的衝突
1892年5月，可口可樂銷售勢頭正火的時候，坎德勒決定註冊可口可樂手寫體的商標。他一直擔心，在公司發展壯大、真正騰飛起來之前，會出現某種不利的威脅。令人難以置信的是，已經有人發明並且註冊了可口可樂產品商標，因此，坎德勒的申請被拒絕了。這是令他頭痛的另一件事，他確確實實感覺到了偏頭痛。
但這並沒有讓坎德勒驚愕。19世紀80年代，古柯葉和可樂果時常被相提並論，勢必會有人把這兩種成分同時提起。因此，如果兩個人不但有相同的想法，而且名字也一樣，這沒有什麼好大驚小怪的。新澤西州帕特森市一位名叫本傑明・肯特的藥劑師看到1883-1884年弗雷德裡克・斯特恩斯的目錄本上用兩列平行記錄著古柯葉（coca）和可樂果（cola），他突然來了靈感，將其新滋補品命名為肯特可口可樂（Kent』s Coca-Cola），時間是1884年年底，比弗蘭克・魯濱遜給彭伯頓的可口可樂命名的時間早了一年多。
與彭伯頓的可口可樂一樣，肯特的可口可樂也是治療宿醉的藥物。肯特對外宣稱，他的藥是「治療身心疲憊、勞頓、萎靡的萬靈藥，適合經常性使用」。但是，跟彭伯頓的飲料不一樣的是，肯特的可口可樂不僅含有可卡因和咖啡因，還含有少許被委婉地叫作「活力燕麥精華」的健康威士忌。配合著汽水喝下這種略帶苦味的糖漿在帕特森市尤其流行。
1888年，肯特與帕特森市律師約翰・克爾接觸，商量關於註冊可口可樂商標的事。1889年1月22日，克爾著手辦理商標註冊手續。克爾律師的商標註冊申請表上說，「從1888年6月1日起，肯特就一直使用」可口可樂商標。後來，克爾還證實，他曾經建議肯特特別註明1888年這個時間，因為根據美國商標法的規定，申請註冊商標的產品必須在美國以外的地區銷售。因此，他早就告訴肯特，可以通過他在加拿大的朋友出售可口可樂，在1888年6月肯特完成了此事。
不過，最終亞特蘭大的可口可樂商標註冊申請獲得了優先批准權。彭伯頓早在一年以前，即1887年6月28日，就已經註冊了可口可樂商標。根據第15753號《牴觸程序》，專利局裁定，申請表上只有官方批注的日期才足為憑，因此，亞特蘭大的可口可樂發明在先。新澤西州這位滿懷希望的藥劑師最初要價1萬美元，1894年坎德勒卻以400美元的價格悄然收購了肯特的可口可樂公司。
可口可樂開始騰飛
在掃清了所有障礙、成立了可口可樂公司、擁有了合法的商標之後，坎德勒的可口可樂迎來了飛速增長的時期：1891年，可口可樂的銷量還是20,000加侖；1892年，銷量增長到了35,360加侖；1893年，全國經濟一片蕭條，可口可樂仍然增長到了48,427加侖；1894年，可口可樂的銷量已經達到64,333加侖；1895年，銷量更是沖高到76,244加侖。這些成就都是一小群總公司人員完成的，在可口可樂公司成立後的最初20年裡，他們的人數從來沒有超出過30人。正如坎德勒和魯濱遜所說的那樣，重點就是靠廣告。公司第一份年度報表（核算期間為公司1892年成立以來的10個月）顯示，本年度可口可樂配料購進成本將近22,500美元，廣告投入超過了這個數字的一半，達到11,400美元。他解釋道：「我們已經在那些至今還沒有產出的地區投放了大量的廣告。我們有理由相信，這些地區將在下一個會計年度中產生可觀的利潤。」
大部分的廣告預算都花在了招牌、日曆、新奇的小玩意兒和報紙廣告上，所有的廣告都印上了醒目的可口可樂手寫體商標。最初，坎德勒曾把自己的產品名稱拼錯了。現在，一看到公司名稱的拼寫錯誤，他就顯得非常激動：不是coco-cola，也不是cocoa-cola，正確的拼法是Coca-Cola，必須首字母大寫並用連字符連接起來。他同樣氣憤的是，自己的名字被錯誤拼寫成錢德勒（Chandler）。名氣大了之後，坎德勒的自我意識開始膨脹，他甚至拒絕打開那些拼錯了自己名字的郵件。儘管他的顧慮有時候會以很急躁的方式表達出來，但確實是有道理的，因為不同的拼法和低級的使用錯誤更能讓可口可樂成為一個普通名詞，甚至任何一個競爭對手都可以使用。
早期的廣告幾乎全是藥物廣告。不同尋常的是，彭伯頓為他的可口可樂做的第一個廣告中說，可口可樂「美味！清爽！」。彭伯頓在他的公司信箋抬頭處，宣傳可口可樂是「美味！清爽！醒腦！提神！」，坎德勒早期的廣告卻沒有使用這些形容詞。相反，坎德勒的可口可樂「無害、奇妙、高效、快速……緩解頭痛……讓你立即放鬆」，是「大腦滋補品和神經衰弱及頭痛的救星。可以使人化悲為喜，由弱變強」。很顯然，坎德勒相信可口可樂確實有這些功效，儘管他一直否認這是因為加入了可卡因的結果。
這些廣告主要是針對商人的，其中也有一部分是面向婦女的，「很多女士一直都在服用可口可樂，因為她們發現，可口可樂除了是滋補品和很好的飲料外，還可以緩解頭痛和疲勞」。坎德勒還說可口可樂可以除去吸煙者身上的煙味，用以吸引吸煙者的注意。最後，坎德勒還發現，孩子們也是他的重要客戶，因為他們可以從父母那裡騙得5分錢買一杯可口可樂。於是，在早期的生意卡片上，他描繪了三個穿著水手服的小孩子舉著廣告牌的圖像，廣告牌上寫著「我們都喝可口可樂」。
1894年，坎德勒又發行了一些免費的試用禮券。大約有價值7000美元的飲料在1894年和1895年被兌換，平均下來，每年被兌換的免費飲料就有14萬杯。為了招攬更多的生意，坎德勒要求銷售員們向分銷商收集100名常客的姓名和地址，然後向他們郵寄免費禮券，並隨禮券附寄面函。禮券和面函的付郵時間都經過了仔細推敲，它們寄達潛在客戶的時間正好是冷飲櫃老闆收到可口可樂訂貨的時間，也是銷售點或購買點進行廣告促銷的時間。憑藉著免費的飲料和極具吸引力的海報，冷飲料經銷商更容易增強自己商店的競爭力。另外，坎德勒還用「獎品」——比如說茶壺、比例尺、櫥櫃、盒子以及鬧鐘等——來刺激銷售。當然，所有的獎品上都會醒目地打上可口可樂標誌。
坎德勒和他的兒子們
坎德勒的可口可樂開始賺錢了，但從他給孩子們的禮物中一點也看不出來。坎德勒跟他的父親一樣，從不溺愛孩子。他多次寫信到孩子們就讀的埃默裡學院，告誡他們要節儉。細心的坎德勒把兒子霍華德的每一筆花銷都記了賬。1894年，坎德勒編製的資產負債表列示了霍華德的所有開銷，連買香蕉的10美分和買牙刷的25美分都記得清清楚楚，這顯然是為了對付兒子的要錢請求的。這位嚴厲的父親在15.4美元的總計下面畫了一條紅線，並告訴兒子他本來應該把這些錢攢下來的。
坎德勒望子成龍心切，日常給他們的壓力很大。1894年，他在寫給霍華德的一封信中說道：「我的孩子，你不知道我有多擔心你。我之所以這樣做，完全是為了你將來的事業能夠成功。希望你能真正、完全理解……我的一片苦心，還有我對你的在乎……我希望你是你們班上最棒的。」坎德勒的行為清楚地表明，他期盼自己虔誠能夠帶來成功；他寫給兒子的很多信都像是訓誡：「宗教信仰不能只停留在言語上，而要深入你生活的各個方面……耶穌無處不與我們同在。我們為上帝而活著。」
然而，在緊接著勸說霍華德幫助發展他所在地的可口可樂業務時，阿薩・坎德勒立馬從相當感情用事的陳詞濫調中跳脫，成為一個精明的商人：「今天，我用快件方式給你寄去……一些廣告資料，希望你能夠小心地把它們分發給牛津城的冷飲料經銷商。」他還囑咐霍華德，要注意「空瓶問題」，如果懷疑某人打著可口可樂的旗號出售古柯酒的話，要注意監視。
風靡全國
雖然坎德勒的個性特點對培養孩子來說不是最好的，但他對細節、節儉以及成就等的執著卻對可口可樂非常適用。比如，為了把回收利用的威士忌桶內盛裝的可口可樂糖漿運往全國各地，坎德勒想方設法把可口可樂公司落址在鐵路網絡樞紐中心站亞特蘭大。到1895年年末，坎德勒已經可以很自豪地告訴他的股東說：「如今，在全國的每一個州和每一個地區，都有可口可樂出售。」可口可樂公司成立後的前四個年頭內，公司的分銷系統就遍及全國各地，當然，絕大多數銷售仍然還集中在南方。《可口可樂新聞》自我稱讚道：「偉大的美國之鷹——敏銳的自由之鷹——也鍾愛可口可樂，因為可口可樂已經成為全國性的飲料。」
1895年，可口可樂公司在一份詳盡的財務報表中詳盡披露了公司資金的收入和支出情況。76,244加侖糖漿的原材料款為44,247美元——每加侖糖漿58美分，或者說，每杯飲料不到半美分。同時，廣告費用為17,744美元，折算下來每加侖糖漿的廣告費為23.3美分。另外，「費用、折扣及利息」為12,054美元，其中包括工人的薪水。霍華德・坎德勒後來承認，該薪資標準是「中等水平，但在某些情況下是不夠的」。
如果可以有效地把飲料直接零售給顧客，坎德勒的利潤將更加不可思議，因為1加侖糖漿的銷售收入為6.4美元（1加侖糖漿可以勾兌128杯飲料，每杯飲料售價為5美分），但其總成本卻不足1美元。但是，坎德勒並沒有加大工作強度和擴大銷售隊伍，而是選擇了與願意銷售可口可樂產品的分銷商和冷飲櫃主共享利潤的方法。在每個地區，他都挑選了一些可以建立長久相互信任關係的批發商，他們通常是經營糖果或者藥物批發業務。1895年，坎德勒以均價每加侖1.29美元銷售糖漿給他們，自己每加侖的利潤為30美分，同時允許批發商和零售商們銷售時大幅加價。隨著總銷售量穩步增加，坎德勒較低的利潤率轉變成了巨大的現金流。到1896年年初，公司的現金盈餘近5萬美元。
同年底，公司已經有了大量的資金，可以修建新廠區了。1893年，為了促進可口可樂在當鋪和酒吧的銷售，可口可樂公司的廠區搬到了租來的一個更大的地方，地址就在奧本大街和常春籐大街交匯處。在新廠區，容量100加侖的銅壺替代了舊式40加侖的壺，容量1500加侖的儲料囤也已安裝到位。但是，新廠區也很快就不能滿足需要了。在1896年12月9日舉行的公司年會上，公司決定：再投資1萬美元，買一塊地，立刻開始修建新廠房。
可口可樂的脈搏跳動一年比一年快。1896年，一首廣告詩寫道：
呼喚可口可樂的人，
強壯點！再強壯點！
飲用可口可樂的人，
思考問題時，
明智點！再明智點！
就在人們因為飲用可口可樂而變得越來越強壯的時候，阿薩・坎德勒卻瀕臨精神和身體崩潰的邊緣。長期以來，過度勞累已經使他精疲力竭，即使一杯接一杯地喝可口可樂也無濟於恢復他的體力。因此，公司的年度報告中記載：「1897年，總裁被要求延長休假時間。」
「直至惡貫滿盈之時」
1897年，可口可樂公司已經發展到了成熟階段，其中一個重要的標誌就是公司對律師的需求。坎德勒在1894年的年度報告中，曾埋怨過那些「假冒產品」。隨著阿薩不斷走向成功，那些追隨者們也跟著走運。1896年，「為確保公司對銷售可口可樂假冒產品的當事人進行的起訴是適當的，公司要求總裁在提起訴訟前都必須首先咨詢律師」。這實在是一個諷刺，當初可口可樂製造者克隆馬利安尼酒，在其中添加人造可樂果就生產出可口可樂的時候，為什麼就表現得那麼自以為是呢？
仿製品風潮是由一個叫J.C.梅菲爾德的人領導的，他曾經在1894年將彭伯頓化學公司重新註冊為古柯酒公司。嘗試生產了「YumYum」和「Koke」產品之後，他的目光又瞄準了彭伯頓的古柯酒。但是，他對配方進行了改進——他的目的是仿造可口可樂產品。因此，霍華德・坎德勒把梅菲爾德的假冒產品看作是「嚴重侵犯我們權益」的「欺詐性」產品。多少年來，梅菲爾德一直都是可口可樂公司的一根芒刺，在可口可樂公司後來的發展歷史中，他甚至還扮演了重要的角色。
梅菲爾德已經再婚的前妻以出售可口可樂假冒產品為業，還自稱為迪娃・布朗，專售「我的古柯」。她還聲稱掌握了彭伯頓的配方，儘管她的前夫曾就此事與其進行了多次爭辯。事實上，梅菲爾德一直抱怨前妻企圖盜竊「他的」配方。據梅菲爾德說，迪娃・布朗「精神錯亂」，「貪婪無度」，儘管也有「間歇性的理智」，但總是一直垂涎於梅菲爾德手上的配方副本。一旦遭到梅菲爾德的拒絕，她就威脅說要殺了他，而且好幾次都威脅要動手，可惜均告失敗。不管迪娃・布朗是否精神錯亂，這個「最早的可口可樂女人」堪稱精明機靈、果敢堅決。她還在自己的產品標籤上印刷了自己的肖像畫，黑色短髮嫵媚無比，可謂秀色可餐。她很鄙視市場上充斥的那些欺騙行為：「市場上有大量的人模仿我的產品，可是他們至少連樣子都沒有做好。」
坎德勒需要對付的不只是那些假冒可口可樂的產品，還有那些被稀釋過的糖漿。假冒糖漿最普遍的特點就是廉價，因此，對很多藥店來說，這是個很大的誘惑。他們把便宜的糖漿加到真的糖漿裡面去，寄希望於沒人會發現異常。在世紀之交，坎德勒在評論那些稀釋糖漿和假冒偽劣產品的生產者時說：「全國到處都是假冒偽劣的原料和產品，它們還將繼續氾濫，直至惡貫滿盈之時——到那時候，他們會摻雜一些好東西在裡面。」1899年，有人要求公開可口可樂的配方，一位知名的雜誌編輯抗議說：「我不清楚可口可樂的配方，也不知道有關配方的任何事情。不過，可口可樂的配方顯然已經挫敗了一切模仿的企圖。即便你可以模仿，那也不會有什麼結果。」坎德勒聽到這番言辭一定會很欣慰。
從藥品到飲料的轉變
1895年，弗蘭克・魯濱遜告訴阿薩・坎德勒說，女士們和其他消費者時常來信，反對可口可樂的藥品形象定位。當顧客需要的只是軟飲料的時候，卻不得不服下「藥品」，這令人感覺很不自在。
受這些言論的鼓舞，聰慧的魯濱遜對可口可樂的廣告做了一次戰略性的改動。他意識到，可口可樂的飲料前途會比藥品前途更加廣闊。畢竟，每個人都有口渴的時候。魯濱遜也曾說：「我們發現，在本應該面向廣大公眾做廣告的時候，我們的受眾卻只有寥寥幾人。」如果把可口可樂作為飲料來促銷，他們就能成功地影響成千上萬的人，而不只是「百分之一的人」。
緊接著，魯濱遜加大了廣告投放力度，廣告詞也只是簡單地說：「可口可樂，美味清爽！」魯濱遜本能地意識到，原先的廣告詞太冗長，也過分消極。由於有了更多的廣告預算，他簡潔的廣告詞潮水般湧向市場，它們不只是出現在報紙上，還出現在海報、路標、日曆、餐廳碗碟、溫度計、鬧鐘、鉛筆、學生書籤以及冷飲櫃的玻璃盤子等上面。到1898年，魯濱遜每年大概要發佈100多萬條廣告。
從1891年起，可口可樂公司每年的日曆上都有個迷人的美女肖像。性感中不乏端莊的「可口可樂女孩」在此後幾十年裡一直都是男人的夢中情人。可口可樂公司在費城的平版印刷工每年去亞特蘭大總部匯報工作的時候，總會帶上一大堆海報，上面印著新一代年輕美女的圖片。魯濱遜帶著「好色」的目光，挑選出最可能獲選的候選人，「我想，阿薩先生會喜歡這個的」。在世紀轉折之時，可口可樂公司率先利用名人效應來做廣告推廣，其中有溫柔可人的金髮碧眼歌星、女演員希爾達・克拉克以及令人過目不忘的歌劇演員莉蓮・諾迪卡。
美西戰爭的爆發間接地給了可口可樂公司不再以藥品自居的理由。1898年，議會通過了對專利藥品（強調一下，不是飲品）徵收特別戰爭稅的決議。國內收入署專員裁定可口可樂是藥品而非飲料，要求可口可樂公司繳納特別戰爭稅。坎德勒一氣之下把政府告上了法庭。官司一直拖延到1902年，最終以可口可樂公司的勝訴而告終，但這也標誌著坎德勒對美國政府不滿的開始。
但是，可口可樂公司並沒有完全放棄他的藥品主張。1899年，印有希爾達・克拉克圖像的日曆上一方面強調可口可樂「美味清爽」的特性，另一方面也依舊保留了可口可樂「緩解精神和身體疲勞，治療頭痛」的廣告詞。1899年，大約10%的廣告中是關於可口可樂對緩解頭痛的療效和對腦力勞動者的好處，而其他廣告則突出強調安第斯人對古柯葉和非洲人對可樂果的使用情況。雖然眼前的困境已經逆轉，但整個企業的前途仍然未決。要不是魯濱遜廣告促銷中宣稱可口可樂是社交場合廣泛認可的飲料，連最優秀的成功人士也在飲用，這個專利藥品可能無法逃脫20世紀早期的那場浩劫，因為諸如此類的秘方藥品當時都蒙受了極其沉痛的打擊。
成長與擴張
20世紀即將來臨。歷經磨煉的、年輕的可口可樂公司面對利潤和未來的憧憬已經有點按捺不住了。儘管政府官司一直懸而未決、仿冒者無所不在，坎德勒當年的年度報告依然如其人一般自滿。他在1899年1月寫道：「上一年，公司的經營蒸蒸日上。」據《可口可樂新聞》報道：「以可口可樂目前的增長速度，將可口可樂在一年中的銷售量匯成一條跟密西西比河一樣大的河流，還需要多長時間？」
坎德勒分別在達拉斯（1894年）、芝加哥和洛杉磯（1885年）、費城（1897年）建立了分支機構和糖漿製造廠，還計劃1899年在紐約設立分支機構。在可能的情況下，坎德勒會安排他的侄輩去主管這些分支機構。丹・坎德勒任達拉斯負責人，薩姆・坎德勒任洛杉磯負責人，薩姆・威拉德任費城負責人。還有一個從1888年起就做銷售員的外甥薩姆・多布斯，現在也做了總部的職員和簿記員。兒子們成年之後，坎德勒同樣把他送到了各個分支機構——小阿薩接管了加利福尼亞的生意，霍華德則去了紐約。就在此時，坎德勒的目光還看到了美國以外的地方。在1897年的報告中，坎德勒披露可口可樂已經銷往加拿大和夏威夷，正在向墨西哥進發。他寫道：「我們堅信，只要是有冷飲櫃和人的地方，可口可樂就會憑它自己目前被廣泛認同的優點，迅速受到大眾普遍一致的歡迎。」
為了激勵批發商們多銷售可口可樂，坎德勒於1897年發起了「回扣運動」：每年售出的可口可樂越多，獲得的回扣獎勵就越多。在掛牌價是每加侖1.5美元的情況下，每售出100加侖飲料，就能獲得5美分的回扣，售出2000加侖或者更多數量的話，就能獲得最多可達25美分的回扣。坎德勒說：「截至本經營年度結束時，雖然實際效果還有點不清楚，但我們可以肯定地說，當我們把回扣支票給予經銷商時，他們確實受到了極大的激勵。」他們來年的銷售更加賣力了。
可口可樂人
1899年，15名可口可樂旅行推銷員行進在美國的鐵軌上，從二月份就開始推銷活動。那個時候，大多數銷售員冬天都做棉花購銷生意，因為軟飲料銷售是有季節性的。不過，他們認為自己是與眾不同的「可口可樂人」。在他們開始上路推銷以前，阿薩・坎德勒就已經徹底向他們灌輸了可口可樂公司的信條，其通常的做法是，讓他們在製造部門做一些簡單的工作，強調可口可樂配料的純潔性、神秘配方的聖潔性以及產品出眾的功效。
每當阿薩・坎德勒有某種信仰時，他總是表現得極端情緒化。作為一個信奉正統派基督教的照章辦事的人，他在復興布道會上是如此興奮，以至於在他兒子看來簡直是弄垮了自己的身體。「他的眼睛發亮，全身抽搐，整個身心都被……自己的興奮所觸動。」坎德勒把對自己產品的這份狂熱傳給了他那些可塑性極強的銷售員。霍華德評論說，他的父親對可口可樂有著「幾近神秘的信念」。矮小的坎德勒也有一點兒拿破侖情結。他很喜歡穿他精心製作的佐治亞皇家騎兵衛隊制服，還常常激勵他的孩子和銷售員要做真正的男子漢。他的兒子寫道，坎德勒「在形象上不能成為……偉岸的男子，於是，憤怒和急躁在某些時候就可以替他彌補一些缺憾」。他的職員中沒有一個人膽敢頂撞他。
年輕的旅行推銷員在途中會面臨很多誘惑。他們會編造無數有關旅行推銷的奇聞軼事，還有與農夫女兒的風流韻事，等等。坎德勒下定決心，要讓他的銷售員成為可口可樂熱情、正直的企業精神的代表，他還盡可能監視每個銷售員的言談舉止。舉個例子說，他曾經寫信訓斥一個銷售員，因為「你無節制的狂熱損害了可口可樂公司的名譽」。到1898年，坎德勒很滿意地說：「從各個方面來講，我們的銷售員都是聞名遐邇的紳士。他們不僅維護了公司的良好聲譽，還非常成功地把『可口可樂』四個字變成了全美國最耳熟能詳、最親和雅致的名字。」
據坎德勒的兒子回憶，坎德勒讓可口可樂人深信，「他們的產品是地球上最好的產品，他們的公司是世界上最棒的公司」。有了堅定的信仰，這些經過坎德勒洗腦的人受到了空前的鼓舞，勇於去克服前進道路上的任何艱難險阻。和早先的基督徒一樣，坎德勒的銷售員常常會面臨敵意、謠言和冷漠；也跟早期的殉教者一樣，在一切稀奇古怪和無稽謬論面前，他們始終堅守自己的信條。
霍華德的旅行推銷生活
1899年，阿薩・坎德勒的旅行推銷員之一就是他20歲的兒子霍華德。他剛從醫學校放暑假回來，他那擔任衛理公會教派主教和埃默裡大學校長的叔叔沃倫替他寫了封介紹信，信是寫給沃倫的好朋友，密蘇里州州長的。阿薩常常給他在旅行推銷途中的兒子寫信，信中充滿了對新世紀來臨之際商業發展的憧憬。很多信都涉及一些微不足道的細節，比如對「假冒偽劣產品」的擔心、對節儉和謹慎的再三叮囑、對如何與當地生意人打交道的建議等。但是，我們總的感覺是，可口可樂的迅速崛起幾乎摧毀了殫精竭慮的坎德勒，他正竭盡全力協調日益走向全國化的可口可樂業務。
1899年4月13日：我已經忙得不能再忙了……神祐我那「旅行推銷的孩子」。
1899年4月19日：我們都很忙碌。每分每秒都要照看旅行推銷員。我們現在有12個工作人員。布拉德利明天就要走了。我們要深入到俄亥俄州和印第安納州……希望你能夠在威奇托市停留足夠長的時間，把應該處理的事情全部處理了，也讓我們趕上你的進度。
1899年5月6日：你正在創造一個良好的商業記錄……我們的發貨量已經比訂購量落後了5000加侖，而我們現在的日產量在3000加侖以上。
1899年5月8日：從4月20日開始，我們的產出已經趕不上需求了。
1899年5月9日：太多的區域需要我們去做工作，但我們的推銷員太少了。看來，到更多的區域去開展工作已經勢在必行了。
1899年5月12日：每天的銷售量平均達到了2000加侖，其中亞特蘭大就有1000加侖。
1899年5月19日：我們已經派人去了西部的各大城市，那些地方似乎有更多的商機。
1899年6月13日：這個星期的生意相當好。
1899年6月19日：接下來的兩個月中，應該派人去的地方實在是太多了。就算某個地方確實值得一去，我們最多也只能派一個人去，而且停留的時間不能長……我們準備向你提供你所需要的一切，包括可口可樂和廣告資料……我們更希望你能賺錢，而不希望你無甚收穫。
夏季漸漸過去，霍華德・坎德勒用行動證明了自己是這塊土地上最好的推銷員。八月份，他的父親認真地給他寫了封表揚信，還談到了對未來的考慮。事情果真會這樣一直充滿不確定性嗎？坎德勒的信中除了表達他對派遣出去的銷售員的信心外，還流露出他內心深處對企業最終價值的擔憂。
1899年8月10日：我為你在夏天的業績感到驕傲……我不知道是不是該讓你去當醫生。如果我斷定這個生意能一直做下去，我相信我會在退休後把位置讓給你。但是，我的孩子，我不能拿你的未來冒險。我沒有權力把你的天賦局限在5美分一杯的飲料這樣一個狹窄的領域。你有能力獲取更大的成功……
坎德勒大可不必那麼操心，第二年，霍華德就心甘情願從醫學校退學了。
20世紀前夕
1899年12月28日上午10點，大約20個人在亞特蘭大總部開會。所有銷售員、分支機構管理層和總部職員都聚集在一起，這在公司歷史上還是第一次。其他「親密的、有幫助的朋友」也應邀前來建言獻策。到場的人士中，幾乎有一半是坎德勒的親戚。他們討論了近4個小時。
我們無法得到那個離新世紀只有幾天的、具有歷史意義的會議記錄，但我們可以設想一下大致的情況。首先，坎德勒概述了公司的財務狀況。「幾乎沒有公司的財務狀況會比我們公司更好」。（這句話引自1900年1月11日發表的《可口可樂公司1899年財務報告》下面的場景也是根據這篇財務報告設想出來的。）他還講，在這一年中，公司的糖漿銷售量超過28萬加侖。「先生們，我們今年銷售了將近3600萬杯可口可樂。我們現在擁有現金20多萬美元，房地產價值約5萬美元。我們取得這些業績的成本支出是，去年廣告費48,000多美元、批發商回扣支出38,000美元、被逼上繳戰爭稅11,000美元。必須補充一句，我希望我們能夠通過官司把那些本來不應該繳納的戰爭稅拿回來。」
坎德勒還對二月份超過11,000加侖的銷量表示特別滿意，這個數字說明了可口可樂冬季銷售強勁的增長勢頭。在對全國的經營情況進行了總結之後，他宣佈，最近在剛剛脫離西班牙殖民統治的哈瓦那僱用了一名員工。這位新招聘的員工將在古巴和波多黎各開拓可口可樂業務。目前，這些島國的糖漿銷量已經突破了1000加侖。一陣歡呼聲之後，弗蘭克・魯濱遜一邊靜靜地向大家展示可口可樂本年度的新廣告，一邊解釋這些戶外廣告是如何安裝的、將派送多少張免費禮券、為什麼會在下一個年度的日曆上繼續使用希爾達・克拉克的形象，等等。
隨後，會議進入了群眾評議階段。一陣尷尬的沉默之後，人們開始討論起他們平時工作中出現的各種問題。分支機構管理層希望更多的授權；總部希望提高分支機構的盈利能力，特別是持續虧損的紐約和洛杉磯市場。旅行推銷員希望獲得更好的業務指導。為此，阿薩、弗蘭克・魯濱遜和薩姆・多布斯都分別介紹了自己的經驗。有些時候，總部的職員相當繁忙，沒有誰向旅行推銷員介紹任何情況。在阿薩宣佈薩姆・多布斯負責銷售人員管理、弗蘭克・魯濱遜主管廣告業務之後，這些矛盾都得以解決了。
接著，會議繼續討論可卡因問題。無論到什麼地方，銷售員都會聽到關於可口可樂導致可卡因毒癮的謠言，而且流言越來越猖獗。甚至連那些不喝酒的女士，她們本來應該站在可口可樂這邊的，現在也開始起來抵制可口可樂。最後，有人問了一個問題：「難道我們就不能不在可口可樂裡加可卡因嗎？可卡因真有那麼重要嗎？」
坎德勒的手指在桌上輕敲了一下，整個房間一片沉寂。他終於開口了：「難道你們要我為了那些歇斯底里的女人而修改這個廣受全國人民喜愛的飲料配方嗎？你們真的想要改變這個世界上最純淨、最健康的可口可樂嗎？」他聲絲力竭地吼叫著，音調越來越高，喉嚨都快要破裂了。「絕不可能！可口可樂沒有任何錯！」他深深地吸一口氣，稍微鎮定了一下，繼續說道：「如果可口可樂真的有任何問題，你們認為我還會傻到要想方設法維護所有客戶嗎？可口可樂已經夠好了，我不會改變它。就討論到這裡吧。」
會議結束後，所有參會人員都在可口可樂大樓裡享用了公司提供的晚餐，每個人還得到一份巧克力禮品。員工們對今晚的豪華酒宴驚奇不已，因為人人都知道，阿薩・坎德勒絕不會多花一分冤枉錢。公司一定是做得非常好，他才會這樣，事實果真如此。
遺漏的一環
有一個議題顯然是微不足道，不值得在大會上討論。早在7月的時候，有兩位從田納西州來到亞特蘭大的律師向阿薩・坎德勒建議，把可口可樂改為瓶裝。