自從可口可樂不斷盛行的趨勢引起公眾注意後，它就成了被攻擊的目標……現在，每個人都喝可口可樂。但有一小撮人——其中大部分是憤怒的競爭對手和被誤導的狂熱分子——卻告訴人們，可口可樂比鴉片更有誘惑力，比煙草更有害處，比威士忌更加可怕。
——約翰・坎德勒律師，1909年
阿薩・坎德勒遇到了一個問題：時至1900年，可口可樂已經不只是一種軟飲料，而更多的是一種社會現象了。然而，與成功結伴而來的卻是聲名狼藉和遭人非議。
一開始，飲料中含有的可卡因成分就惹上了麻煩，但這也是一個主要的賣點。如果沒有可卡因輕微的刺激作用所帶來的與眾不同的口感，可口可樂將如何生存？同樣，如果坎德勒不在可口可樂中加入可卡因，他何以合法地捍衛自己CoCa-Cola的商標？坎德勒決定不改配方，一如他不放棄商標名稱的前半部分——CoCa。1898年，一位名叫林賽的熱心牧師從俄勒岡州來到佐治亞州亞特蘭大附近的瑪麗埃塔，當上了浸信會教堂的牧師。林賽牧師從講道壇開始，迅速發起了對可口可樂的猛烈攻擊。他聲稱，可口可樂中至少2/3的成分是可卡因，喝可口可樂其實就是「吃嗎啡」。他對可口可樂的譴責成了報紙的頭條新聞，坎德勒迅速對此做出了回應：「如果我知道可口可樂對身體有一丁點害處，我都絕不會出售或者協助販賣毒藥。」坎德勒義正詞嚴地否認他神奇的可口可樂飲料對人體有任何危害，希望能消除一切爭議。
1898年的這起事件只是在當地引發了一場小風波，後來便逐漸平息下來了。但是可卡因不久就成了全國的頭條新聞，其主要原因是，美國北方和南方的種族主義情緒伴隨著3K黨的興起而高漲。1906年9月，亞特蘭大發生了一場大規模的種族主義暴亂，主要是白人襲擊黑人，起因則是報紙煽動性地報道了黑人「野獸」攻擊白人婦女事件。在暴亂前的1885年，可卡因還被認為是神奇的藥品。到了1900年，它卻成了種族主義的根源。在南方，盛傳著各種各樣的故事，如可卡因導致黑人發瘋一般毆打老闆、強姦漂亮的白人婦女。那些聳人聽聞的新聞標題背後也許有一定的事實根據。聽說還有許多農場主給他們的黑人佃農可卡因以代替食物。畢竟，在這座城市裡，可卡因遠比白酒要便宜，花50美分就能買到一周的用量。
不管出於什麼原因，反正報紙上充斥著關於黑人可卡因癮君子的報道。佐治亞州的一個白人向《紐約論壇報》的記者抱怨說：「在亞特蘭大，吸食可卡因的人數增長很快，以至於一些有色人種出資經營的酒吧面臨歇業的危險。」另外，可口可樂能產生「和可卡因、嗎啡類似的作用。人們一旦喝上了癮，就很難戒掉」。1901年，《亞特蘭大憲政報》寫道：「黑人服用毒品已經到了非常危險的程度……據說冷飲櫃出售的大部分軟飲料都含有可卡因，並且這些飲料讓人們在不知不覺中就上了癮。」
在起訴美國國內收入署（IRS）的庭審作證中，坎德勒承認可口可樂中含有少量的可卡因。醫生們對「可口可樂上癮」後果的證詞讓他十分洩氣。一位亞特蘭大醫生列舉了一個男孩的案例：這個男孩每天都要喝10～12杯可口可樂，但突然失業後他就再也買不起可口可樂了。「他精神非常緊張，幾乎面臨崩潰的邊緣。他來到我的辦公室，告訴我他喝不起可口可樂了，而且他肯定自己已經因此而生病了。」另外一位醫生說，他有一個患有神經衰弱的搭檔，每當喝了可口可樂之後就發生非常奇怪的反應：「如果他喝了一杯，就找不到回家的路。」也許這個可憐的人喝了雙倍或四倍的份量，因為有人證實，亞特蘭大的藥房店主都習慣在每杯可口可樂中加入1～4盎司不等的糖漿。
這些陳述都來自於1902年的庭審，但在第一次開庭的時候，坎德勒就已經聽到過類似的證詞了。雖然第一次審判在1901年7月無疾而終，但是那些證詞堆積在一起，連同負面的新聞報道，還有瓶裝可口可樂的黑人消費者數量不斷增加，這些都迫使他放棄使用可卡因。坎德勒的第一次努力並沒有取得完全的成功，因為一位化學家1902年仍然在每盎司糖漿中檢測出1/400格令的可卡因。這也解釋了為什麼坎德勒在被問及可口可樂中到底含有多少可卡因的時候古怪而吞吞吐吐地回答說：「即使我們的飲料裡有可卡因——我們也沒有掩蓋……」不幸的是，某位律師突然插入另外一個問題打斷了他的回答。難怪坎德勒在證人席上一直感覺頭疼得很厲害。
不久後的1903年8月，坎德勒與新澤西州梅伍德市的謝菲爾生物鹼工廠簽訂合同，約定要在「5號商品」送往亞特蘭大之前去除古柯葉裡的可卡因。雖然坎德勒第一次嘗試剔除可卡因的準確日期沒有記錄下來，但那很可能發生在1901年，因為那年1月，公司發行了一本為可口可樂辯護的小冊子——《她是什麼？可口可樂！僅此而已》，坎德勒在書裡承認可口可樂中含有少量的可卡因。這本小冊子還附有一張1891年的分析表，「大約30杯可口可樂中的可卡因含量……才相當於一副普通藥品中的劑量」。書中還誇讚古柯葉「讓人充滿活力和朝氣，使人能輕鬆完成困難的工作」。很顯然，在1901年年初的時候，可口可樂中仍然含有可卡因；但在第二年，可卡因的含量就很少了。
去掉可卡因成分關係到一個棘手的公共關係問題。如果公司講明真相去回應攻擊，他們就得承認以前的飲料中的確含有可卡因。其潛台詞是，因為可卡因有害健康，所以把它剔除了，這樣公司很可能就會吃官司。此外，承認可口可樂從來就不是純淨而健康的飲料，其後果將是不堪設想的。當然，最後一點是，他們不想讓公眾知道，飲料中很具有誘惑性的一種成分現在消失了。
因此，坎德勒編撰了這段可口可樂歷史的修訂本，也許這樣才能讓他心安理得。在以後的幾年中，他一再聲稱甚至發誓，否認他的飲料中曾經有過可卡因。儘管1903年之後可口可樂中就不含可卡因了，但直到今天，可口可樂公司都認為有必要堅持否認這一點。1900年以後，公司不再強調可口可樂中已經去除了可卡因成分，而是把重心放在廣告上，突出該飲料的健康特性。1902年12月，佐治亞州立法規定，以任何形式銷售可卡因都是違法行為。依靠運氣、上帝的仁慈和恩典以及良好的判斷力，可口可樂再一次倖免於難。不過，圍繞可口可樂飲料的爭論已經拉開序幕了。
廣告大戰
當案件審理期間約翰・坎德勒被問及可口可樂公司用了什麼樣的廣告傳媒時，他回答說：「我不知道還有什麼東西可以用來做廣告。」
到了世紀之交，弗蘭克・魯濱遜每年採取約30種廣告形式，分發100多萬份廣告宣傳品。1900年，公司的廣告花費將近85000美元。到1912年，這個數字就已經攀升到了100多萬美元。薩姆・多布斯明確指出，可口可樂是美國廣告做得最好的產品。不管美國人往哪裡看，都不可避免地要看見可口可樂的手寫體標識。1913年年間，公司使用了1億多件宣傳品做廣告，包括體溫計、紙板剪貼畫、金屬廣告牌（各5萬份）、日式扇子和日曆（各100萬份）、冷飲櫃托盤（200萬隻）、紙板火柴盒（1000萬盒）、記事簿（2000萬本）、棒球卡（2500萬張），還有數不清的紙板和金屬牌標識。僅僅在這一年分發出去的新奇廣告品就足夠滿足從1650年以來生活在美國大陸的所有男女老少的需要。
不足為奇的是，可口可樂已經開始滲透到美國人日常生活的方方面面。馬被命名為可口可樂，黃石國家公園的熊也喝可口可樂。可口可樂牌口香糖、雪茄和糖果都借助可口可樂的知名度打入了市場。由於可口可樂曾背負過可卡因的污名，這給流行歌曲的歌詞增添了美味而罪惡的色彩。有這麼一支小曲子，講的是一個年輕人縱情享受著第一次在大城市裡的放蕩生活，他寫信給家裡說：「哦！媽媽，你不瞭解你的孩子。哦！媽媽，我快要發瘋了。我正喝著可口可樂！坦白告訴你，我是一個小魔鬼。」在「跟我來，小女孩，到冷飲櫃檯來，做我的可口可樂小女孩！」這首小調中，可口可樂飲料變成了勾引女孩的誘餌。作曲家把這首歌曲獻給可口可樂公司，因為「可口的飲料滋潤著無數人的喉嚨，讓他們在枯燥的小鎮裡也能享受奢華的生活」。
在剛剛萌芽的電影行業，故事情節的風流韻事往往都是由軟飲料引發的。阿薩・坎德勒吹噓說：「戶外不能拍攝電影……但是拍下可口可樂廣告牌的鏡頭卻很容易，因為可口可樂的廣告牌無處不在。」布斯特・基頓在銀幕上喝可口可樂，著名的無聲電影明星波爾・懷特和馬裡恩・戴維斯也出現在可口可樂廣告裡。可口可樂甚至介入了好萊塢早期的一宗性醜聞，當時謠傳喜劇演員法蒂・阿巴克爾曾利用一隻可口可樂瓶子放縱地搞性狂歡。
阿巴克爾事件曝光，阿薩・坎德勒顯然很不滿意，正如他對西部可口可樂瓶裝公司未經許可擅自進行廣告宣傳很不滿意一樣。1905年，盧普頓擁有的第三代瓶裝公司從東南瓶裝公司中分離出來。它以芝加哥為基地，但面臨著來自釀酒廠的強大競爭力和北方冬季惡劣氣候的雙重考驗。公司管理者S.L.惠滕在1907年年初寫給阿薩・坎德勒的信中提到：「在我們的銷售領域中，去年沒有一家可口可樂瓶裝公司是盈利的。」但是他又補充說：「我們正在採用一種與去年有些不同的工作方式。」
惠滕所謂的「有些不同」指的是，公開使用性廣告為可口可樂做宣傳。1908年，他推出的廣告托盤上就印著一名裸胸的年輕女子，手拿一瓶可口可樂，旁邊的文字建議人們去品嚐一下「可口可樂高杯酒」和「可口可樂混合冷飲」。另外一則廣告描繪了一位身穿黑色內衣的少婦躺在一張虎皮地毯上，臉上露出筋疲力盡後的狂喜表情，她舉著一隻空玻璃杯，一旁的桌子上放著一隻可口可樂瓶，標題寫著：「心滿意足。」這使讀者很容易聯想到這個廣告的潛在含義。
西部瓶裝公司的廣告讓坎德勒大吃一驚。在通過審批的廣告中，年輕漂亮的女人們用獨特的方式注視著觀眾。這些健美的模特兒十分擅長表演，當她們假裝端莊地用吸管喝著飲料的時候，眼角還流露出挑逗的神情。當時一位評論家描述說，「迷人的美女通過施展她們的魅力，引誘我們去喝可口可樂」，而且已經準備好「在警覺到觀眾可能上當之後，天真無邪地逃走」。男人們迷戀上了1914年日曆女孩貝蒂的上百萬張照片，女人們則千方百計把自己裝扮成她的樣子。
然而，可口可樂最顯而易見、最流行的廣告還是手繪的廣告牌。其中一幅廣告牌高達32英尺，畫面上一個冷飲櫃店員正從水龍頭裡接出一杯原汁原味的可口可樂。雖然大多數廣告牌不會如此精心製作，但規格大多是一樣大，要佔據整棟建築的牆面。1894年，佐治亞州卡特斯維爾市出現了第一面因為可口可樂而變紅的牆體。到1914年，公司已經擁有了500多萬平方英尺的廣告牆面，這足以給某位不幸的消費者帶來噩夢。正如1906年一位銷售人員所說，「可口可樂廣告牌幾乎要把人逼瘋了」。這個可憐的人會「在半夜驚醒，因為夢見紅色壁爐上一個白色大魔鬼在身後不停地追趕，口中還尖叫著『可口可樂！可口可樂！』，直到他下決心找個地方喝下一杯，或者有冠冕堂皇的借口逃開，否則他將會神志不清」。
可口可樂研討會
在如此高效的廣告支撐下，一小隊可口可樂人在20世紀的頭10年裡讓可口可樂滲透進了全美各地的大中小城鎮裡。1903年12月，29名推銷員被召集到亞特蘭大，參加一個為期4天、旨在鼓舞士氣的盛大促銷會，這個會議被冠名為「可口可樂研討會」。坎德勒在他的年度報告中指出：「這些人中有的還從未與公司的官員們見過面。他們彼此進行了直接接觸，然後帶著滿腔熱忱回到不同的工作區域。」
薩姆・多布斯已經牢牢地控制了公司的銷售隊伍。他還四處遊走，監督其分佈在全國各地的推銷員。在1903年的會議上，他稱讚他們是「優秀的人才」，具有紳士風度而且品性高潔。「不要羞於承認自己是旅行推銷員。」多布斯勸慰他們。推銷員們的激情被徹底激發出來了。他們大聲歡呼：「為可口可樂乾杯！可口可樂，強身健體又不至酩酊大醉——可口可樂，時代的飲料！」餘下的數周裡，他們都在彼此分享成功的推廣經驗，比如給櫥窗裡展示的模特配備一個「機械附件」，這樣當它的眼睛轉動時，就能把一杯可口可樂送到嘴邊；或者是在太陽直射下的窗戶裡放置一個大型溫度計，免費安裝一颱風扇，並提供給每人一杯可口可樂。
推銷員們還討論合理分配免費券的方案，商議相互避開住宅區域，以免大多數免費券都落在孩子們的手中，但是要抓住商業區、辦公樓和大學校園。「別在地痞流氓或者小男孩面前發放免費券，但也不要過分吝嗇，要讓公眾覺得可口可樂公司是世界上最慷慨大方的聖誕老人。」儘管有位推銷員提到「女速記員和簿記員是值得重視的可口可樂消費者」，但是，除了認為婦女是勞動力隊伍中的一支力量外，沒有人認定她們是可口可樂的主要消費群體之一。為了防止偽造，200萬張免費券全部由德國一家公司採用平版印刷技術製作。即便如此，許多冷飲櫃的店主還是允許用可口可樂的免費券兌換別的軟飲料。推銷員杜絕此類事件的最好辦法，就是用一些新奇的小物品（比如袖珍餐刀或者手錶鏈）賄賂冷飲櫃店員。
弗蘭克・魯濱遜在1903年的會議上也發言了，但他的演講缺乏像薩姆・多布斯那樣鼓舞人心的話語，而只是強調了一些細節問題，比如如何督促推銷員記下冒牌可口可樂的名稱。魯濱遜還提到，他訂購的「高級、美觀、昂貴的廣告宣傳品」應該恰當地擺放，「一幅價值1美元的大幅平版畫不應該放在毫不起眼的角落裡，或者任憑分銷商隨意處置」。他這樣警醒大家是有道理的，因為與那些華麗的16色藝術品比起來，即使是現代印刷品也相當遜色。魯濱遜驕傲且略顯激動地說，他已經在各大火車站安置了650幅大型平版廣告，「在費城和芝加哥，大型的油布廣告牌是如此顯眼和眾多……以至於給人們留下了可口可樂公司擁有一座城市的印象」。
到週末的時候，推銷員全被徹底洗腦了。可口可樂是「來自天堂的解渴佳品，」一位員工熱情洋溢地說，「是上帝賜給太陽炙烤下的地球的恩澤」。另外一個發言者建議，推銷員應該把自己當作世俗宗教的傳播者，像「到異國的傳教士」一樣去傳授「可口可樂教義」，可口可樂人一定是「精力充沛、實際經驗豐富的積極分子」。沃倫・坎德勒主教也幾次親臨討論會，帶領大家做完早間祈禱之後再開始開會。週末，沃倫和阿薩一起帶領大家演唱催人奮進的歌曲《基督教戰士向前進》，從而結束整個一周的研討活動。正如後來出版的會議記錄所述：「這次會議……自始至終，與會者都傾注了不同尋常的認真與熱情。」
沃倫・坎德勒主教的祝福
沃倫・坎德勒主教不是簡單地給哥哥幫忙，因為他真誠地信仰資本主義和宗教這對孿生的道德天使。1888年，他幫助可口可樂在納什維爾獲得了第一個立足點，自己也因此擁有了可口可樂公司的股份。沃倫和阿薩・坎德勒關係十分密切，他們有著相同的宗教價值觀和金錢觀。與阿薩相比，主教更像一位智者，他憑借個人的魅力、著述和布道，執掌衛理公會教派的南部支脈長達30年之久。霍華德・坎德勒形容叔叔沃倫是「個子矮小、身材如桶一般的人」，性格上「容易激動，固執己見」。主教的兒子把父親比喻成一頭鬥牛犬。這個好爭辯、自以為是的小個子男人喜歡激烈的辯論，他的保守觀點也常常給他以辯解的機會——他經常和「佐治亞州背棄人民黨」的煽動政客湯姆・沃特森一起爭論，湯姆經常說他是「可口可樂公司的說客……假裝虔誠，自認為正義和真理都在他的手裡」。
沃倫・坎德勒深信他所謂的盎格魯-撒克遜文化。他在1904年出版的《偉大的復興與偉大的共和國》一書中，聲稱美國注定要成為全世界的領袖，因為這個國家信仰復興運動：「天主教造就了今天的南美和南歐，新教造就了今天的英國、德國、荷蘭和北美。」換句話說，上帝站在美國這一邊；至少，當美國人創造財富時，上帝會微笑。
坎德勒主教積極擁護信仰復興，他最強有力的觀點之一是，復興信仰有助於維持社會現狀和防止勞工中出現不穩定的情況。他說：「如果勞工來自歐洲大陸未受基督教教化的群體，那麼他們所在的行業就最容易出現勞資紛爭。」最後，他強調指出，在工業時代，牧師的努力是必不可少的：「在平息日益激化的社會矛盾、推遲甚至阻止工業中出現極端無序的狀態方面，他們所取得的成就無論怎麼說都不算過分。」沃倫・坎德勒家長式的作風和保守的觀點得到了其哥哥阿薩的附和。阿薩在可口可樂公司推行反公會主義的政策，因此，亞特蘭大公司的員工從來就沒有結成過任何組織。
坎德勒主教順理成章地認為，有必要派遣傳教士去傳播新教教義，廣為宣講工業穩定發展的好處。「為了確保貿易的公平和商人的安全，」坎德勒主教寫道，「傳教士的工作必須走在國際商務活動的前面。」他親自把福音書送到韓國和墨西哥，但是他最鍾愛的國家還是古巴。1898年的美西戰爭為這個衛理公會傳教士開闢了一片完美的新天地——古巴，一個飽受窮苦、充滿壓制的天主教國家。
1898年年末，美西戰爭要結束的時候，沃倫・坎德勒乘船到了古巴，他後來又陸續訪問過古巴20次。在出訪歸來的路上，他滿腔熱忱地說，古巴是「離我們最近、需求最迫切、條件最成熟的傳教地」。第二年，他協助成立了坎德勒學院，這實際上是由阿薩創建的一所古巴衛理公會教派學校。沃倫為此解釋道：「我們可以斷定，貿易往來將沿著由教化打開並不斷掘進的通道發展起來……在這裡，我們的責任和利益是一致的。」聽到沃倫關於古巴是「成熟地域」的評價後，阿薩於1899年5月迅速在古巴徵募了一位名叫何賽・帕雷哈的酒商，作為可口可樂在哈瓦那的批發商。
然而，古巴並不是可口可樂打入的第一個國外市場。1897年的時候，可口可樂就已經銷往加拿大、夏威夷和墨西哥了。1900年夏季，當霍華德・坎德勒去英格蘭的時候，隨身攜帶了1加侖可口可樂糖漿。他欣喜地發現，美國人約翰・拉夫斯在倫敦經營著一家新式冷飲店。拉夫斯賣完了這1加侖糖漿後，又從可口可樂公司費城分公司訂購了更多的糖漿。
阿薩浮沉錄
1900年，狂躁不安的阿薩・坎德勒寫信給當時正在倫敦的霍華德，憧憬可口可樂成為世界軟飲料霸主的那一天。雖然他在任期間沒有實現這一幻想，但他確實是個不錯的預言家。「我打算讓你和你哥哥去分管某些重要區域。」他寫道。他要求霍華德「謹慎地審視歐洲的形勢」，並讓巴迪（即小阿薩）負責制定在亞洲的經營戰略，這大概是考慮到巴迪在西海岸的優勢的原因。「我們必須共同制定宏偉的藍圖。」第二年，坎德勒向一位記者吹噓：「可口可樂正海運至倫敦、柏林、加拿大和火奴魯魯，並且開始在古巴、波多黎各和牙買加的金斯敦等地大量銷售。」事實上，除了加拿大和古巴以外，其他地方的銷售總量可以忽略不計。可口可樂主要是通過紐約和費城的經銷商銷售。經銷商們擔心公司會越過他們直接銷售產品，所以不願意告訴可口可樂公司的管理人員真正的消費者是誰。
阿薩・坎德勒喜歡為他的孩子們勾畫這些「宏偉的藍圖」，可他的身體卻日漸衰弱。1901年，坎德勒寫道：「我幾近絕望地意識到，我的重要性只限於捍衛我的同代人的利益。我只有把可口可樂公司交給我的兒子們了，希望上帝保佑他們成為真正的男子漢。」第二年，年僅51歲的坎德勒說話的語氣聽起來卻好像行將就木一樣。「最多再過幾年，我就不得不坐著等待死神把我帶走，彷彿等街道清潔員掃走的垃圾一般，」他哀歎道，「近兩周來，我一直感覺很不好。現在我的頭又疼起來了。」
坎德勒越來越不能適應逐漸做大的生意了。雖然財富積累的速度快於他花錢的速度，但他仍然對公司的廣告和勞務支出驚詫不已。1901年年初，他抱怨說：「我們的發展規模太大，要開支的地方太多，花錢簡直就像流水一樣。」那時，公司的現金盈餘有20萬美元，還擁有淨值高達71000美元的房地產。
同樣，他也跟不上可口可樂潛在市場的發展需要。坎德勒繼續懷揣著維多利亞時代的夢想，認為可口可樂必須是高檔冷飲料，堅決抵制平民化的瓶裝潮流，主張「我們絕不能向低級和廉價的場所提供可口可樂」。他還不願意接受汽車。1902年，在抱怨紐約辦公室的自力推動車遇到的一些機械故障時，他表示對「這類器械」沒有信心，並補充說：「就像自行車一樣，汽車也不過是一種時尚而已。」
不需要馬拉的車子根本就算不上是風尚。事實上，它正是坎德勒所代表的那個躁動不安的時代最恰當的象徵。1901年，《亞特蘭大憲政報》的一位記者寫道：「我們的新朋友——汽車——正象徵著這個動盪年代稀奇古怪的精神，它似乎已經演化為我們國民生活的一種傳統。」每個美國人似乎都在「不停地尋找一些節省時間的新方法，生活盡可能簡單化，甚至消遣娛樂活動也是以耗力、緊張和讓人精神疲憊的方式來進行的」。
如果坎德勒讀到了這篇社論，他一定會認為這篇文章就是他自己的真實寫照。「我是如此習慣於忙忙碌碌的生活，」他寫道，「以至於我好像不可能在一個地方待下來。」當有人禮貌地請坎德勒下次閒暇時聽他說點事情的時候，他總是厲聲回答說：「我從來沒有閒暇時間，我這麼忙，你能有什麼事情？」在坎德勒的成功中沒有一點安寧，他是那個時代的英雄，也是受害者。雖然廣告宣傳說可口可樂能快速補充能量，立即讓人放鬆，但可口可樂並沒有減輕坎德勒的痛苦。實際上，可口可樂是現代美國人試圖把娛樂「打包消費」的一種標誌。正如社論所暗示的那樣，甚至連娛樂都變得緊張起來。坎德勒的侄子寫道，美國文化中的「狂熱」表現為「匆忙和奮鬥」，這解釋了為什麼可口可樂這種方便提神的飲料需求量會快速增長。但對於那些包括他叔叔在內的商人來說，這種飲料卻只能起到暫時的緩解作用。坎德勒只懂得工作的好處，卻不能成為休閒一族的成員。數年前，他剪報收集了一首詩，詩中寫道：
只有忙碌才能成功，
只有超越才能有神仙的感覺。
你工作嗎？
好自為之吧。
儘管阿薩・坎德勒勝過了別人，但他卻沒有神仙那樣的體會，因為他一直受著胃病的折磨。為了尋求寬慰，他認真地打印了霍桑的一句名言：「世界前進的全部動力都歸功於那些不安於現狀的人。」
財富依舊源源不斷地向坎德勒湧來。他成立了坎德勒投資公司，並開始在亞特蘭大購置房地產。1904年8月，他目睹了坎德勒大廈的奠基工作。亞特蘭大這幢17層高的摩天大樓成了美國新南方的護身符。1906年1月4日，身著優雅禮服的女士們和西服三件套裝的先生們應邀前來參觀這件即將完工的作品。它有6部電梯、極富藝術性的滴水嘴、拋光效果極佳的大理石、桃花心木和黃銅製品以及璀璨耀眼的水晶裝飾燈。大廈第一層是坎德勒新近組建的銀行——中央儲蓄和信託公司。永恆和不朽就在這裡。在大廈的奠基石上，坎德勒安放了一個銅盒子，裡面裝著他的照片和一瓶可口可樂。
緊接下來的那個月，彷彿上帝存心捉弄阿薩・坎德勒似的，一場猛烈的大風暴從建築上扯落了一塊巨大的玻璃窗，掉在桃樹街中心，砸得粉碎。坎德勒為此煩躁不安，他寫道：「我的朋友也常常是我的敵人。」如果真的是這樣的話，甚至連上帝都可能已經拋棄他了。「上帝已經明確昭示我，他有能力帶我安全度過危險地帶——可惜我不相信他，所以會迷失方向。」為了追求不朽的聲名，坎德勒在堪薩斯州、巴爾的摩和紐約城都購置了摩天大樓，全部命名為「坎德勒大廈」，誓將他的名字和事跡弘揚全國。紐約坎德勒大廈緊鄰時代廣場，面朝西42大街，高達25層，價值200萬美元，所有房間門把手、電梯門和郵箱上都鑄有坎德勒的盾徽。因為注重細節和從小處節約，他還特別規定了電燈泡的瓦數。
在20世紀最初的20年裡，阿薩・坎德勒事實上在亞特蘭大的各個領域都有投資。霍華德・坎德勒寫道：「要用文字說清楚我父親所有的商業利益，那簡直是不可能的。」由於坎德勒擁有鐵路資產，他可以免費乘坐任何線路的列車，並堅持在餐車上銷售可口可樂。當棉花市場價格跌落到最低谷的時候，他修建了一座大型倉庫，並以低價購買了市場上所有過剩的棉花，後來在價格回升的時候拋售出去，獲得了一筆相當可觀的利潤。在「1907年恐慌」期間，坎德勒搶購了許多瀕臨破產的房地產項目，穩定了房地產市場。由於大多數投資都是有利可圖的，他迅速賺到了大把鈔票，人們因此盛讚他為英雄。然而，在激進分子和勞工領袖的眼裡，坎德勒卻是一個壞蛋。1908年，有一幅政治漫畫諷刺這位富有的企業家，批評他只支持既得利益群體，對窮人卻永遠說「不」。
事實上，坎德勒的錢財並沒有讓他變得慷慨仁慈。曾經有一個欠他債務的私人朋友暗示他兩人之間長期的友誼，坎德勒雖然很感激，但仍斷然拒絕他說：「現在我們不是在談友誼，我們是在談生意。」一位貧困潦倒的傳教士曾乞求坎德勒施捨一些錢，以便養活他的妻子和5個孩子，並解釋說乞討是「非常丟臉的事」，但他就要死了。坎德勒給了他10美元，並附上一張字條：「希望你能理解，我經常接到許多像你這樣的請求。」對可口可樂發明人的窮寡婦克利夫・彭伯頓，坎德勒甚至還沒有這麼「慷慨」。當一群婦女找到坎德勒，要求他每月付給克利夫50美元生活費的時候，他拒絕了。1909年7月，身患癌症的彭伯頓夫人躺在床上，奄奄一息，一個親戚寫道：「如果有人把她的情況準確地告訴那個曾經買走可口可樂配方的富人，他的心會被感動的，當然，如果他還有心的話。」兩個月後，這個可憐的婦人死了。
在彭伯頓夫人去世的前一年，坎德勒讓人討厭的另外一面也暴露出來了。1908年，全國童工委員會在亞特蘭大召開第四次年會，主要是抗議棉花工廠惡劣的工作環境，婦女和兒童每週工作60多個小時，吸進大量的棉花塵埃，但每天只能拿到50美分甚至更少的報酬。佐治亞州是南部各州中最後一個通過童工法的。身為亞特蘭大商會的主席，坎德勒的開場白幾乎讓聽眾難以置信。「如果對童工制度進行正確的引導、嚴格的管理和合理的限制，地球上任何一個國家都可以獲得最大程度的成功，」他說，「勞作中的孩子是我們看到的最美麗的風景。」實際上，孩子越早工作，「生活就會越美好，人生也越值得稱讚」。坎德勒在講話結束時聲稱，全國童工委員會的正確職能是，確保勞動能讓孩子變成「一個高尚、有用、能幹的成年勞動者」。
在評論坎德勒的表現時，委員會的一位官員認為，他的發言是「琢磨不透的幽默」，是他獨特的性格特徵使然，任何人都無權譴責。他顯然是認真的。他也許想起了自己年輕時候當企業家的日子，但更可能是在為南方棉花工廠普遍使用童工的做法辯護，其中包括兩年後被他賣掉的佐治亞州哈特維爾工廠，當然還有可口可樂公司及授權的各個瓶裝公司。
1913年夏季，61歲的坎德勒帶著妻子一起環遊歐洲，這是那個時代適合有錢人的度假方式。在出發旅行之前，他召開了一個記者招待會。在會上，看著「大量預示好兆頭的彩虹」，他表示「對可口可樂的商業前景完全持樂觀而愉快的態度」。其實，這次招待會是用來蒙蔽公眾的。坎德勒此次旅行的真正目的是為了避免身體被拖垮，正如他向弟弟沃倫坦言的那樣：「我離家旅行，是為了放鬆一下神經。」像平常一樣，他憎恨被迫閒散下來。他寫信說，雖然他的妻子喜歡上了巴黎，但「我一點也不喜歡，卻又不得不忍受下去」。
坎德勒只有在認為投資能帶來巨大榮耀時，才會捨得大把花錢。坎德勒在歐洲旅行期間，安德魯・卡耐基給范德比爾特大學捐贈了100萬美元，其資助條件是，讓這所過去一直隸屬衛理公會教派的學校擺脫宗教色彩。不信神的北方資本家使衛理公會面臨著失去在高等教育中的影響力的危險，教派的領導權自然而然落到了阿薩・坎德勒這位與卡耐基勢力相當的南方代表手中。因為謠傳他願意捐贈200萬美元把埃默裡學院改造成一所著名大學，坎德勒感到非常難堪和憤怒。他根本就沒打算給這所被他稱為「一座正在崩潰的城堡」的學院捐一分錢。在沃倫的激勵、謠言的壓力和他對宗教教育信仰的鞭策下，他不得不於1914年7月贈予埃默裡學院100萬美元。在宣佈捐贈聲明時，他暴躁地說：「我的財產並不像某些人誇張想像和主觀臆斷的那麼多。」埃默裡學院隨後從佐治亞州的牛津城搬遷到了亞特蘭大市。不過在坎德勒去世之前，對這所學院的資助已經超過了800萬美元。
《科利爾週報》上的可口可樂
儘管坎德勒花費了很多時間管理其他的商業利益，還要為慈善事業費心，但可口可樂的廣告使他再也不需要擔心貧窮會降臨到他的頭上了。雖然比坎德勒年長幾歲，弗蘭克・魯濱遜從不懷疑花錢可以招攬到新顧客。他總在美國各大報紙上買下廣告版面，但在20世紀初的頭幾年裡，新興的雜誌（及其可觀的發行量）吸引了他的注意力。1904年，他第一次在一份國內雜誌上刊登可口可樂廣告，這年投入的廣告費用剛好超過4000美元。到第二年，他將雜誌的廣告預算猛增到56,000美元。為了提高可口可樂廣告在國內的覆蓋率，他還聘請了亞特蘭大的馬森蓋爾廣告公司做廣告代理。幾乎所有的馬森蓋爾廣告都用長長的彎箭頭指向可口可樂——明顯看得出來，早期的廣告試圖採取一種引起人們自動產生心理反應的笨拙方式。這種廣告的典型反應就是：「無論何時，當你看見一個箭頭時，就會聯想到可口可樂。」
1906年年初，魯濱遜額外增加了25,000美元的預算，用於在宗教和文藝出版物上做廣告，企圖動搖那些可口可樂的批評家。這些雜誌有「強大的影響力」，他解釋說，因此，他們的廣告能夠說服「國內最優秀的人才認同可口可樂，相信可口可樂飲料不但完全無公害，而且有益於健康」。魯濱遜擔保，當類似《科利爾週報》《星期六晚郵報》和《基督教先驅報》這樣的報社充滿「洪水一般的信件」反對可口可樂廣告的時候，雜誌社會自動跳出來為該飲料辯護的。
不幸的是，這些洪水般的抗議信件在衛理公會的一家雜誌《衛斯理基督教擁護者》上起到了相反的效果。1906年，它拒絕再刊登可口可樂的廣告。坎德勒主教極不情願地賣掉了他可口可樂公司的股份，以避免引起爭議。阿薩・坎德勒被激怒了，特別是因為《衛斯理基督教擁護者》繼續為帶有明顯欺騙性的專利藥品、電子帶和減肥藥刊登廣告。兒子霍華德提議要「直擊要害」，於是，坎德勒毫不猶豫地終止訂閱《衛斯理基督教擁護者》雜誌。
這一時期，人們仍然可以發現一些可口可樂的自衛性廣告。的確，這種飲料爽口提神，但它的藥品性質和興奮作用也是人們關注的焦點。以1905年馬森蓋爾廣告公司刊登在《麥克盧爾雜誌》的一則廣告為例：一個年輕人在一間昏暗的房間裡，坐在扶手椅上看書，燈光照射在書和他正準備喝的可口可樂上，旁邊手寫的藥方寫道：「給學生和所有腦力工作者的處方。8:00喝上一杯可口可樂，能使大腦保持清醒和活力到11:00。」然而，到了1907年，可口可樂的宣傳則強調，可口可樂適合腦力工作者之外的其他人群。在一則廣告中，山姆大叔親自扮演一位冷飲櫃店員，從白宮前面的一個水龍頭裡面接一杯可口可樂。這種「偉大的美國飲料」適合「所有階層、年齡和性別的人」。在《星期六晚郵報》上的一則廣告裡，最顯著的位置上畫了一個商人，其身後有一群女人和孩子在冷飲店喝著可口可樂。
其他廣告以特殊群體為受眾，這是對「市場細分」進行的第一次嘗試。到1907年，廣告策劃部終於意識到婦女才是主要的消費群體，於是把可口可樂宣稱為「購物者的萬能藥」，特別強調了它的藥理作用。在一則廣告中，「憂鬱夫人」呼喊道：「噢，我太累了！沒有什麼比一下午的購物更讓我精疲力竭的了。」然後「快樂夫人」告訴她，保持精神飽滿的「秘方」是：「出門時喝一杯可口可樂，清醒頭腦；回家路上再喝上一杯，緩解購物時的頭疼；這樣，回家時的感覺就像剛出門時一樣。」劇院雜誌上的廣告解釋說：「可口可樂就像戲劇演出一樣讓人心曠神怡。」《科學美國人》上描繪了一名暈倒在繪圖板上的男子，在喝完一杯可口可樂之後很專業地說，可口可樂能緩解「緊張的神經」，恢復「身體和大腦消耗的能量」。至於廣告的其他方面，那不過是為了激發聽眾的熱情，使他們神魂顛倒而已。「當太陽變成一個紅紅的火球，你像破布一樣沒精打采的時候，你會感覺飢渴難耐；一旦全身只有嘴唇和喉嚨兩處乾涸缺水的地方，你唯一想做的事就是喝可口可樂。」
1905-1907年可口可樂的許多廣告得到了電影明星和運動員等名人的認可。可口可樂讓埃迪・富瓦在表演時「活力十足、精力充沛、激情四射」，泰・科布和許多棒球選手則發現，可口可樂能把體力重新帶回到比賽中。科布在1906年的一則廣告中證實說：「當一天中要打兩場比賽時，我總發覺在兩場比賽之間喝一杯可口可樂能讓我恢復精力，我甚至感覺好像從來就沒有消耗過體力一樣，因而能立刻投入到第二場比賽。」
這段時期，所有針對城市消費者的廣告都稱可口可樂為「都市飲料」，甚至連那些鄉村主題的廣告都重點強調消費者的高等教養。有這樣一則廣告：兩對衣著整齊的夫婦，坐在停靠在路邊的私家汽車裡享用著可口可樂。雖然大多數冷飲櫃設在城市，但可口可樂也擁有許多農村消費者。馬森蓋爾廣告公司的人員一定認為，高檔商品對那些希望四海為家的農場主和鄉下人具有很強的吸引力。此外，公司塑造上層形象的另外一個原因是，盡力讓可口可樂與廉價的蘇打汽水劃清界限。
令人驚訝的是，在這則廣告以及那些以棒球運動為中心的廣告中，都沒有提及瓶裝可口可樂的情況。畢竟，對鄉下的流動消費者和體育迷來說，瓶裝可口可樂更能滿足他們的需要。在20世紀前10年裡，雖然瓶裝可口可樂的銷量急劇增長，但沒有引起公司的高度重視。這極可能是因為，可口可樂公司認為瓶裝商應該自己承擔產品廣告費用。然而，事實上，原因並非如此簡單。既然這段時期的年度報告中幾乎從來沒有提到過瓶裝可口可樂，坎德勒一定認為真正的可口可樂是擺在冷飲櫃裡等待享用的，他不願意認可和展示瓶裝飲料。
瓶裝業步入繁榮時代
儘管如此，1913年可口可樂瓶裝商協會的成立標誌著瓶裝業的時代終於來臨了。那時，科技已經使這個年輕的行業煥然一新。雖然一些工廠仍舊在使用馬車，但大多數工廠已經購置了卡車，以保證更高效、更廣泛地把產品送到日益繁多的銷售渠道，如保齡球館、理髮店、檯球室、水果鋪和雪茄攤等。新奧爾良瓶裝商A.B.弗裡曼採用了最具創意的現代運輸系統，用他的小電動汽艇把產品裝運到各個海港。自動化裝瓶、溶解、清洗機器的應用使高速生產更加統一的飲料成為可能。
現在，A.B.弗裡曼已經是鎮上數一數二的富人了。當地舉行7月4日國慶大遊行時，他贊助了插滿美國國旗和可口可樂標識的彩車，還為慈善機構捐款。他擁有一輛匹配他聲望的汽車——儘管真正的可口可樂人絕不會太高傲，以開著運貨卡車去「送貨做生意」，或者通過一系列促銷活動提升可口可樂的競爭力為榮。典型的瓶裝商是虔誠的可口可樂信徒，他們對可口可樂的迷信甚至超過了冷飲櫃主，因為可口可樂讓他們變得富有了。另外，遍佈四方的工廠意味著，不管可口可樂人走到哪裡，他都可以立刻交上一位講著清爽怡神語言的熱情朋友。
不久，精力充沛的可口可樂婦女就加入了新興的瓶裝業，她們展現了多年來磨礪而成的勇氣。第一人首推約瑟夫・懷特海的遺孀萊蒂・懷特海・埃文斯（她在1913年又嫁給了陸軍上校埃文斯）。1906年，在懷特海去世後，她曾考慮賣掉瓶裝公司的股份，因為約翰・坎德勒建議她這麼做，並告訴她商業「就像一個大氣球——一旦在上面戳個洞，它就完了」。但後來，她還是很明智地決定繼續保留控制權，因此，她一直暗中行使權力，直到1953年辭世。其他的婦女，通常也是寡婦，則直接負責瓶裝廠。然而，阿瑟・普拉特的嫂子朱莉婭在丈夫拉塞爾去世前就管理過工廠。她討厭洛杉磯（而且肯定也不喜歡待在那裡的丈夫），便回到了阿拉巴馬州的佛羅倫薩。從1911起，她一直在那裡經營著一家極為賺錢的瓶裝廠。
瓶子裡的臭蟲
1913年500名瓶裝商聯合起來組成協會，這並非完全是出於對可口可樂的熱愛，而是他們自身也需要法律的保護。從一開始，瓶裝軟飲料就出現了問題。因為要往大批瓶子中填充二氧化碳，有時候成品飲料會在消費者手中發生爆炸。工廠回收的瓶子裡裝滿了蟲子、蟑螂、老鼠、煙蒂、泥土和其他說不出名字的東西，而當時的洗滌機器又不能完全去除這些「異物」，於是，它們自然成了賣給大眾的「可口、清爽」飲料的一部分。
早期一宗「瓶子爆炸」事件涉及一名叫作赫金斯的零售商。1905年，赫金斯把可口可樂公司告上了佐治亞州最高法院。和眾多起訴可口可樂公司案件中的原告方一樣，赫金斯敗訴了。有事實證明是由於可口可樂公司的疏忽才導致的事故，法院卻把責任推到了消費者一方——這簡直不可思議。然而，這並不影響約翰・坎德勒律師坐在佐治亞州最高法院的審判席上。「異物」事件成了報紙的大新聞。在早期的一起案件中，瑪蒂・艾倫夫人在可口可樂瓶中發現了「大量的臭蟲和蠕蟲」，由於擔心「喝過這樣的飲料後會中毒早逝，精神受到嚴重打擊」，她整整一周都無法正常工作。
富有的瓶裝商成了敲詐性指控的目標。他們寧願做出巨額經濟賠償，謀求庭外和解，而不願意冒著身敗名裂的風險去打官司。1913年，鄰州的兩個瓶裝商發現，他們竟然向同一個女人支付了庭外和解費。經過深入調查後，他們發現，她時常在鄉間走來走去，尋覓可以放在可口可樂瓶中的死臭蟲。這樣的人還不限於她一個。瓶裝商們最終不得不聯合起來，向保險公司投保，這是美國第一份責任保險。隨後幾年裡，可口可樂公司瓶裝商們開始拒絕庭外和解。1913年，一個聾啞人被爆炸的瓶子碎片扎瞎了眼睛，失去了殘存的一個視覺器官，但瓶裝商們居然打贏了這場官司。
那些官司，連同人們最近發現的「細菌」事件，促使瓶裝商們強調可口可樂是一種純淨、無污染的產品。1909年，一個瓶裝商寫道：「現在全國掀起了一股愛衛生浪潮。只要衛生委員會和各種純淨食品委員會發現你有一流的、無可挑剔的衛生環境，這本身就是一則非常好的廣告。」當受沙門氏菌感染的牛奶登上報紙的頭版頭條時，一個瓶裝商建議：「告訴你的顧客不要再喝牛奶了，改喝可口可樂吧。他們完全有理由確信，自己喝到的是一杯用無菌工藝生產的純淨飲料。」
討厭的跟隨者
仿冒者僅僅生產一種假冒可口可樂的飲料，就已經搞得公司焦頭爛額了，現在又有成百上千的瓶裝飲料利用可口可樂的名氣大賺其錢。坎德勒的侄子輕蔑地形容他們是「每天早晨迅速成長的小飲料」，並為不可能避開這些「討厭的跟隨者」而感到悲哀。
20世紀初的頭幾年，公司對仿冒者的有力打擊產生了驚人的效果。1901年，公司起訴了彭伯頓以前的合夥人之一約翰・丹尼爾，因為他只是在標準的可口可樂配方中加入粉色西番蓮或西番蓮花（據說也是壯陽藥），就製成了自己的西番蓮可口可樂。在法庭上，約翰・坎德勒聲稱，丹尼爾在5加侖小紅桶裡銷售的飲料，每加侖要比可口可樂便宜25美分，這是一種「欺騙和誤導公眾」的行為。丹尼爾的律師則辯護說，他並沒有侵犯可口可樂公司的商標權，因為「古柯」和「可樂」是描述成分的詞，並不屬於侵權問題。結果，可口可樂公司輸掉了這場官司。第二年，約翰・坎德勒在新澤西州提起另一個類似的訴訟，控告奧斯卡・格勒內利和查爾斯・尚克厚顏無恥地出售名為「可口可樂-可樂可口」的飲料。格勒內利和尚克沒有否認自己的行為，他們準備了和丹尼爾一樣的辯詞：可口可樂是一個純粹描述性的詞語。坎德勒害怕再遇上這個爆炸性問題，於是撤訴了。
亞特蘭大其他的糖漿生產商和瓶裝商宣佈了一個仿製可口可樂的公開時節。一家名為非洲可樂的公司大膽地在埃奇伍德大街上開辦了一家工廠。1903年，約翰・坎德勒指派華盛頓一家律師事務所，給亞特蘭大的仿冒者寄去了一封恐嚇信，希望他們能知難而退，後來薩姆・多布斯還親自登門造訪。「可樂愛得」的所有者向多布斯承認他收到了這封信。「你為何不辭辛勞千里迢迢到華盛頓找一個律師呢？」他譏笑道。他繼而又狂傲地補充說：「就算我是冒牌貨，你又能拿我怎麼樣呢？」
彭伯頓生前將他的配方賣給了不同的幾個人，但他的靈魂一定在忙於繼續批發這個秘方，因為這一大群可樂的主人都自稱，他們的飲料和原創的飲料一樣好。這些仿冒品名目繁多，難怪可口可樂人乾脆把它們統稱為「假冒可樂」。
哈羅德・赫希出手解圍
仿冒可口可樂發展到了令人無法容忍的地步，終於出現了一位救世主，肩負起制服造假高手們的使命。畢業於哥倫比亞大學法學院的哈羅德・赫希，1904年進入坎德勒律師事務所的時候才22歲。1905年，美國頒布《商標法》，根據《10年期規定》條款，任何商標，不論是描述性的還是其他表述，只要從1895年以來一直在持續使用，就可以獲得法律的認可，可口可樂商標因此而獲准註冊。受可口可樂商標獲得法律保護的鼓舞，赫希決定給仿冒者一點顏色看看。1909年，他全面負責所有牽涉可口可樂商標的法律事務，開始了一場持續不斷地打擊「討厭的跟隨者」的法律活動。1913年年初，約翰・坎德勒滿意地寫道：「在過去的12個月裡，就在1906年我們第一次提起訴訟的地方，我們至少上訴並開庭審理了10起侵權事件。」
赫希不僅僅是委託人的代理律師，還是真真正正的可口可樂人，他鼓勵瓶裝商、公司官員和其他律師去捍衛這個神聖不可侵犯的商標。「關於可口可樂公司，我瞭解每個人的情感和心靈，」他曾經說道，「我日日夜夜都在想著可口可樂。」這聽起來不像是律師，更像是一位歷經地獄磨難的福音傳道者。1914年，他極力建議成立一個瓶裝商協會，要求他們只在真正的產品上使用可口可樂商標。「如果你們辜負了我們，如果你們不支持我們，可口可樂商標就注定會走向滅亡。」他警告說。「沒有任何人能夠把你們從毀滅的深淵中拯救出來，即便是全能的上帝也不能，」赫希停頓了一下，讓大家理解他的意思，「但如果你們協助我們的工作，可口可樂將會變得莊嚴而神聖。」
在法庭上，許多被告律師反駁說，如果顧客要求購買「麻醉藥酒」或者「可樂」，出售可口可樂的替代品就是合法的。於是，可口可樂廣告呼籲顧客「為確保買到正宗產品，購買時請使用可口可樂全稱——因為簡稱衍生了替代品」。誰能夠革除這種廣泛傳播的惡習，阿薩・坎德勒願意懸賞10萬美元。有一次，一位銀行職員請年邁的阿薩・坎德勒和他一起喝一杯「麻醉藥酒」，坎德勒暴跳如雷地吼道：「那可不是什麼麻醉藥酒！裡面根本不含麻醉劑！它是可——口——可——樂！」一位銷售人員回憶道，「對我而言，『可樂』是一個骯髒的字眼，就像其他那些下流詞彙一樣，而使用綽號或簡稱就是褻瀆和背叛」。
赫希僱用平克頓偵探到各大冷飲櫃檯購買可口可樂，取得店主提供的假冒飲料樣品後，經過化學分析證明它們全都不是真品。1915年，他說服公司成立調查部門，並僱用全職偵探，瓶裝公司同意支付一部分偵探的薪水並分攤法律費用。
到1923年，赫希打贏的官司編撰了一部650頁的《可口可樂法典》，其中還創下了許多先例，後來又續編了兩卷。公司慷慨地把這部法典分發給律師和圖書館，並推測那些潛在的侵權者會聞風喪膽。1926年，一位記者估計，可口可樂「盲目仿冒者」的陵墓裡有7000多件「殉葬品」。
赫希贏得官司的理由層出不窮。他控告一切膽敢像可口可樂一樣採用鑽石形標籤、手寫體商標或紅色小桶的可樂飲料。如果名字太相似，比如愜意可樂，他都會提起上訴。他甚至試圖主張，深焦糖色專屬可口可樂公司使用。經過市、縣、州和聯邦地方法院的逐級審理，赫希最後上訴到了最高法院。他反對美國專利局批准許多類似可口可樂飲料的註冊申請，有效地防患仿冒於未然。哈羅德・赫希的職業生涯橫跨了整整30年，平均每週受理一起訴訟案件。實際上，是赫希創立了美國現代的商標法。
完美的包裝瓶出籠
瓶裝可口可樂讓赫希感到沮喪。本傑明・托馬斯把商標鑲嵌在玻璃瓶肩部位置，盡量讓瓶子做到標準化生產。如果有仿冒者也把商標貼在相似的位置，赫希就告他侵權。但是，赫希並不滿足於此，因為筆直的瓶子看上去和其他蘇打汽水瓶一模一樣。此外，仿冒者幾乎都採用相同的鑽石形標籤。可口可樂需要一種根本不用貼紙質商標的特殊瓶子。
1914年，在一次瓶裝商會議上，赫希籠絡小瓶裝商，力圖說服他們不要將眼光局限在換用新瓶產生的短期成本上。「我們追求的不只是今天的榮譽，我們要樹立可口可樂永久的豐碑。我們希望，直到世界末日來臨的那一天，可口可樂仍然是全國人民的飲料。」他提倡道，「我們要採用一種以後能稱得上是我們自己的孩子的瓶子。」在本傑明・托馬斯去世之前，他也希望能有一種特徵分明的瓶子，以便人們甚至僅憑一隻破瓶子就能輕易識別出可口可樂。
次年6月，可口可樂公司邀請幾家玻璃製品廠製作這種特殊瓶子的樣品。Root玻璃公司渴望從飲料的成分中尋求靈感。在印第安納州特雷霍特公共圖書館，公司派去的審計員沒有找到任何類似瓶子形狀的古柯葉或可樂果圖片，但在《不列顛百科全書》中，古柯詞條旁邊一幅可可豆莢的插圖引起了他的注意。事實上，他大概混淆了可可豆和古柯兩種物質。即便這樣，這也是一個幸運的錯誤。公司的機械師厄爾・迪安受可可豆凹槽狀的輪廓啟發，在玻璃熔爐冷卻之前，僅僅花幾分鐘就生產出幾種瓶子樣品，並立即投放到夏季市場中使用。
迪安設計的瓶子就是後來大家熟知的一步裙瓶，它是以1914年前後流行的一種裙子命名的。可以想像的是，這種裙子並沒有流行很長時間，因為它在膝蓋以下太過狹窄，直到腳踝部位才稍微展開一些，這妨礙了婦女行走。最初，這些瓶子的中間有一塊大的凸起，後來為了貼合標準化的瓶裝設備需要才收小了一些。看著這個像女人胸脯一樣的凸起，有人把它取名為「救生背心」瓶，這個暱稱一直沿用了多年。1916年，可口可樂瓶裝商協會舉行會議，一個由7人組成的委員會不容反駁地批准了這項設計，但是幾年後多數瓶裝商才開始接受這種成本較高的瓶子。
新的瓶子就像手寫體的商標一樣，終於成了可口可樂標誌性的特徵。雖然增加的瓶子重量不過是為了讓消費者忘記可口可樂其實只有6.5盎司，但是瓶子的手感很好，拿取非常方便。商業設計師雷蒙德・洛伊強化了包裝瓶的詩情畫意，稱這種「體態完美」的瓶子會「引起女人們的嫉妒」。另一位權威人士則認為，它有「20處巧妙而隱蔽的設計……引誘人們去取它，並感到心滿意足」。
然而，當哈羅德・赫希當初建議改進瓶子時，並沒有這麼宏偉的想法。正如第一則廣告明確指出的那樣，製作特殊的瓶子是為了打擊冒牌貨。「我們已經控制了商標侵權者，」一則廣告自誇道，「他們雖然模仿了可口可樂的舊瓶子和標籤，但卻無法仿製新瓶子——因為我們申請了專利。」
多布斯挑戰魯濱遜
哈羅德・赫希並不是那個動盪的年代唯一耀眼的新星。被一位評論家譽為「家族中最聰明、最帥氣的」薩姆・多布斯急切地希望接替舅舅的位置。1899年年末，從坎德勒提拔他的外甥當銷售經理起，薩姆・多布斯和弗蘭克・魯濱遜之間的權力爭鬥就開始了。傲慢、瀟灑、自鳴得意的多布斯誇耀他的銷售大軍「就像一台永不停息的大機器」。自從進入公司的權力階層後，多布斯就對魯濱遜所主張的、在他看來已經過時的廣告方式感到極度不滿。
1906年，日積月累的個性衝突達到了白熱化的程度。多布斯指責印製的小冊子公佈每年度每個批發商和瓶裝商的可口可樂銷售量，但這正是魯濱遜最中意的廣告項目。1906年2月，38歲的多布斯在給舅舅阿薩的一份備忘錄中寫道：「我一直反對公開我們公司內部的經營信息」，並建議終止出版這種小冊子。他解釋說，廣泛發行的小冊子「為那些像雨後春筍一般迅速成長的仿冒者們提供了情報和數據」，還親手送給他們一個裝滿潛在消費者名單的精美大禮包。他還說，那些惹人注目的銷售數據會招來不懷好意的立法委員們的攻擊，他們可能會惡意篡改統計數據，以證明可口可樂「魔鬼」事實上覆蓋的範圍有多廣。當然，多布斯還有一個理由——1905年可口可樂銷量突破150萬加侖，比上一年增長了37%。
已經60歲的魯濱遜溫文爾雅地反駁說，小冊子用「大量的證據」證明可口可樂「無止境增長的」暢銷度，會鼓勵經銷商們相互在銷量上競爭。更為重要的是，他利用哲學的辯證思維來批判多布斯的觀點。他不想搞什麼陰謀詭計，也不想隱瞞什麼。「我們的商業活動一直是對外公開的，」他寫道，「我們公司的旗幟高高飄揚，已經遠遠超越了所有的競爭對手，我們的財務報表已經證實了這一點。」停止出版這類小冊子，就「等於降下這面旗幟，抹掉刻在我們紀念碑上的那些數據，掩蓋我們的發展軌跡，緩慢爬進洞裡封閉起來，拒絕展現自我。最終，疑雲和不信任將會籠罩我們」。
但是最終小冊子還是被取消了。除此之外，魯濱遜在其他方面也吃了敗仗。1906年，多布斯在掌管銷售部的同時，也接管了廣告部，並迅速做出了人事調整。出於對一直管理可口可樂公司財務的聖埃爾默・馬森蓋爾的嫉妒，多布斯聘請了自己的私人朋友威廉・達西及其聖・劉易斯事務所。夏季，多布斯在雜誌上投放巨資，做整版廣告。到秋季時，多布斯已經迫不及待地花掉了大部分的廣告預算，魯濱遜對此非常震驚。11月，這位老人要求採取一種「沉著冷靜、深思熟慮、著眼長遠的廣告計劃」，主張全年每個月都花同樣多的廣告費，只是在夏季暢銷的月份稍微增加一些，一月份撥款3000美元，七月份撥款8000美元。他稱多布斯的方法為「閃電式廣告」，總是在最後一刻才做出決策，其結果是導致電報線路大量擁堵，公司一片混亂。
魯濱遜繼續堅持自己的觀點，獻身廣告事業直到1913年退休，但卻漸漸不被重視了。多布斯把可口可樂廣告業績全部歸功於自己，成為新聞媒體的寵兒。1909年，他當選美國聯合廣告協會主席後，倡導了「真實廣告」運動，贏得了公眾對他的廣泛認可——當然，也將可口可樂（真實可靠的優質產品）同那些專利藥品（欺騙性的假冒偽劣產品）區分開來。
當多布斯談起他的職業及其重要性時，他的自信心近乎狂妄自大。「時下的廣告商就像是一位老師，」他聲稱，「世界就是他的教室，人們就是他的學生。」他寫道，「其中有些是不情願的學生」，但是這有什麼關係呢？他們無論如何都得要學習。這位廣告客戶說話的腔調極其大眾化，其中隱含他承認自己「沒有策略，沒有信條和愛好」。多布斯還把廣告戰役比作軍事行動。他形容戶外廣告是重型武器，金屬標識是輕型武器。
多布斯喜好自吹自擂，可他的眼界狹窄之極，簡直不可思議。1908年，他反對使用大幅的電光標誌牌，認為那太危險了。在猶太人居住的地區採用特殊的猶太語廣告牌，他也覺得絲毫不值。儘管1909年瓶裝廠已經在古巴、夏威夷和波多黎各投產，但他卻沒有看到把可口可樂推向海外市場後的光明前景。兩年後，一家英國廣告商極力主張把英國作為可口可樂的市場之一，那裡「有4500萬人口，購買力很強，居住地僅比堪薩斯州稍大一點，人口稠密」，可多布斯沒有多大的興趣。他甚至說：「美國的既有市場都已經讓我們忙得不可開交了。」1915年，多布斯寫道，「國外地區不是非常有吸引力的市場」，再一次拒絕了外國公司的邀請。
多布斯和他的朋友達西一致認為，應該在廣告中強調可口可樂有益於健康的特點，但遭到了瓶裝商之父本傑明・托馬斯的反對。托馬斯斷言，把可口可樂宣傳成一種簡單的汽水，才會吸引「男女老少」都成為潛在的消費者。稱可口可樂是滋補品，將會造成「可口可樂是烈性刺激物的印象」，還會「在一些人的頭腦中形成偏見，認為至少小孩子不應該喝這種飲料」。多布斯反駁說，他和達西已經認真商議了六次，「我們反覆推敲過這件事情，直到我認為這麼做基本合理為止」。他說，可口可樂的確是一種飲料，但僅僅如此嗎？「如果它僅僅是一種飲料，我們就沒有理由聲稱它有任何卓越或特殊之處。」多布斯還認為，托馬斯把孩子作為廣告對象是不明智的。他還舉例說，他不得不阻止自己的孩子喝太多的可口可樂飲料，因為「孩子們喝可口可樂太容易失去節制」。
來自哈維・威利的威脅
多布斯1907年4月寫下的那句話無意之間附和了哈維・威利博士的想法，而正是哈維・威利這個名字很快就使得可口可樂人渾身戰慄，好像遭遇了反基督教的野蠻人一樣。早在年初，這位純淨食品改革家就把他熱情的目光投向了軟飲料行業及其最著名的可口可樂飲料身上。在以後的10年裡，威利幾乎毀掉了可口可樂公司。