無數的錢幣歡快地跳動著湧入收銀機，並最終進入可口可樂公司，歡樂的交響樂傳遍了全國，這意味著公司有一筆非常穩定的收入……無論是在繁榮之時還是在蕭條之際。你也許已經在1929年以154.5美元的最高價購買了可口可樂公司的股票，持票度過大蕭條和最近的經濟衰退期，在今年的低價位賣掉，包括紅利在內，你仍然會得到將近225%的利潤。
——《巴倫》，1938年11月7日
百事可樂味真好，
十二盎司可不少。
同是五份量翻倍，
百事可樂真實惠。
五分五分叮噹響，
百事可樂滴滴香。
——電台廣告詩，1939年
1932年，一位令人敬畏的記者寫道：「是什麼魔法讓可口可樂有如此巨大的吸引力？一定有一些促進需求增長的事情。」到20世紀30年代初，可口可樂公司已經成為一個令人驚奇的神話，經濟觀察家既欽佩又迷惑。另一位投資分析家寫道：「不管是蕭條、惡劣的經濟環境還是激烈的競爭，可口可樂都能保持其持續增長的銷售量。」同時，他警告說：「可口可樂畢竟（只）是一種新產品。」然而，這「新產品」似乎到處都可以看到。1931年的春天，帝國大廈突破了紐約的空中輪廓線，它的外形幾乎就是一個巨大的可口可樂瓶子。道格拉斯・利曾經在時代廣場上修建了那個特大的霓虹燈廣告牌，他建議，可口可樂瓶子的輪廓就應該像這座新的摩天大樓。
同年，警察在布朗克斯的一個閣樓裡逮捕了一個偽造可口可樂的大型制假團伙，收繳、查封了一個200加侖的大桶、化學實驗室、印刷機以及假冒的商標，這從側面反映了可口可樂的普及程度。《紐約時報》把這五名犯詐騙罪、過去一年來一直鑽法律的空子、設法在25個城市比法律先行一步的男子稱為「瓶裝團伙」。當警察包圍他們的時候，他們正準備將6800加侖糖漿運出去。
1933年12月，當含酒精的飲料最終又被合法化的時候，許多股票分析家預言，可口可樂公司的末日到了。一個記者在這件事發生一年以後寫道：「廢除禁酒令對可口可樂公司是一個巨大的打擊，試問，當人們能夠合法地得到真正的啤酒和『男人的威士忌』的時候，誰還會去喝『軟飲料』呢？事情明擺著，可口可樂公司快要完蛋了。」當然，這類事情並沒有發生。「雖然喝啤酒合法化在一段時間內給可口可樂造成了一定的影響，但是影響很快就弱化了，可口可樂迷又一同回來重拾他們的老習慣。」1923年，可口可樂公司的股票已經超過了道瓊斯工業平均指數。1935年，可口可樂的股價已經超過200美元。在1935年11月拆股之前，可口可樂公司就是美國最高價格的工業股票。當年，一位官員寫信給公司，感歎公司的股票價格上漲得太快。當公司1936年著手準備其50週年慶典的時候，股票上漲的趨勢似乎已經如脫韁之野馬不可阻擋了。
盛大的50週年慶典
兩千多名可口可樂人齊聚亞特蘭大，為彭伯頓的飲料舉行為期三天的50週年慶典，此時，他們都非常滿意地回顧著過去的歷史。羅伯特・伍德拉夫的英明領導取得了巨大的成功。在這個光芒之下，瓶裝商和公司之間的爭鬥似乎已經微不足道了。維奇・雷恩沃特把他們簡稱為「家庭戰爭」，並說因為他們要「互相依靠」，所以他們能「在任何情況下都經受得住自相殘殺」。
20世紀30年代，大量的瓶裝廠都不需要擔心，他們都擁有簡單並有利可圖的業務。正如公司一位退休員工所回憶的：「工廠的工頭輕按一下開關，一步裙形的瓶子就灌滿了，然後，他再把開關關掉。」在那期間創建的許多可口可樂工廠，包括其壁飾、金色的鑲嵌裝飾、雕塑品以及圓屋頂，都是其所有者財富、穩定和虛榮心的象徵。有一個瓶裝商將工廠修建成泰姬陵的微縮版，以此表達對妻子的愛意。
許多瓶裝商元老仍然非常活躍，比如喬・比登哈恩，一個非常著名的密西西比人，他率先在1894年灌裝可口可樂。慶典上有一場名為《拓荒歲月》的演出，講述了「無名小鎮上的可口可樂瓶裝公司」的故事。這場演出是獻給可口可樂人的禮物，演出裡有一場戲表現的是那些難以應付的零售商最終接受了可口可樂這種新型飲料。晚上，可口可樂公司員工和他們的家人應邀觀看老少皆宜的拳擊和摔跤比賽，妻子們為他們喜愛的摔跤手尖聲高叫，叫聲足以讓對手肝膽俱裂。慶典會場還有一個地方，古老的機器向瓶裝商們訴說著他們走過的歷史。一個叫「Visomatic」的陳列室用圖解的形式說明了對未來員工的科學培訓方法。幻燈片會給新人灌輸可口可樂必勝的理念。到他看完每一個「Visomatic」節目後，他就接受了在未來漫長的職業生涯中的第一次思想教育。他已經意識到，可口可樂人血管裡流淌的不是血液，而是糖漿，這是公司員工笑著一致公認的。
羅伯特・伍德拉夫在大會上沒有提到瓶裝商，但是在為冷飲櫃售賣商舉行的特別晚宴上，他發表了簡短的講話。他稱瓶裝商是精英，是他的海軍陸戰隊。他說：「我們仍然是開拓者，但是可口可樂的成功使我們經濟獨立，富甲一方，這很快就會軟化很多人的意志。」所以，他警告說：「在此奢談成功仍然有些冒險。在可口可樂漫長的歲月中，這半個世紀不過是彈指一揮間；但是如果我們願意的話，我們可以借此機會點燃一座燈塔，它將指引我們和我們的追隨者勇敢地走下去。」
伍德拉夫的謹慎被一陣樂觀的浪潮淹沒了。會議結束時，哈里森・瓊斯發表了一個題為《明天》的簡短講話，內容大致是：「我們將會面臨磨難和考驗，我們會非常苦惱，我們的靈魂會疲憊不堪，甚至還可能會發生戰爭，但我們能夠經受得住。可能會有一場革命，但我們仍然能夠倖存。稅收的重壓也許會接近我們承受的極限，我們也能夠忍受。《聖經》中的四騎士也許會再一次毀滅地球——但可口可樂仍將繼續長存！」瓊斯最後總結的座右銘是：「可口可樂不是過去，而是未來。」可口可樂人懷著沾沾自喜的回憶，帶著對未來的憧憬，結束了1936年的慶典大會。
利用蕭條時期造勢
參加完慶典大會回家的人們有充足的理由洋洋得意。因為到1936年年末，羅伯特・伍德拉夫和他的員工已經通過一系列的努力，對消費者施加審慎、堅決、多樣化的推銷攻勢，設法扭轉了大蕭條的勢頭。一位《財富》雜誌的記者在兩年後寫道，統計部的卡片精確記錄了可口可樂公司的各項事務，並且能夠預測下一年的銷售額和利潤，其誤差範圍在2%以內。
公司精心設計的廣告受到了公眾越來越多的追捧，可口可樂不僅解決了口渴問題，還扮演了一個社會角色，正如一位當代觀察家所說：「在每個地方，特別是在南方，可口可樂似乎可以代替咖啡——或者其他液體——成為能讓人們坐下來談話的東西。」吮吸飲料成為一天的開始。薩姆・多布斯在1910年評論說，除了在早飯的餐桌上，我們可以在其他任何地方發現可口可樂。到了1932年，甚至有人在上午飲用這種冒著氣泡的飲料。「在紐約，一大早去看一下夏夫商店，你會發現，很多人的早餐是可口可樂和麵包卷，甚至就只有可口可樂」。
蘇打冷飲料對所有年紀的人來說都像一塊磁鐵。可口可樂是獲得批准的青少年飲料。在普通的搖擺舞舞會上，可口可樂軟飲料被稱為「天堂甘露」或「天空果汁」，可口可樂受歡迎的程度可見一斑。晚上，工作了一天的男人們和鄰居的女人們聚集在吊扇下面共飲可口可樂，孩子們則拿著他們自己的瓶子——當然是可口可樂瓶——坐在高凳上，饒有興趣地聽著大人們閒談。沒有誰比可口可樂公司更瞭解把可口可樂置於美國社交活動的核心地位的重要性。1934年，廣告部主管特納・瓊斯向阿爾奇・李建議：「努力把冷飲櫃建立成一種文化，一個可以讓人們聚會的地方。」達西公司的這位員工的確重視蘇打冷飲料業務，但在蕭條時期，他的努力遠不止這些。
產品的形象遠比產品本身更重要，李是較早意識到這一點的廣告人之一。在海灘度假期間，李注意到，他四歲大的女兒很喜歡她的維尼熊玩具，雖然其他的玩具也很有吸引力，但是很多孩子都在爭搶這個玩具。他在給羅伯特・伍德拉夫的信中，把這件事作了一個比喻：「這不是說產品本身是什麼，而是看它能否吸引我們。」他開始著手設計恰當的可口可樂理念，他想讓可口可樂像維尼熊一樣普及和受人喜歡。在蕭條時代，大量的飲料廣告都是把飲料表現為一種令人愉快並且價格便宜的東西，使人們暫時從日益艱難的現實中解脫出來。每個人都能擠出一個五分鎳幣來「使自己恢復正常」，正如阿爾奇・李的口號許諾的那樣。一位歷史學家指出，在可口可樂20世紀30年代的廣告中，很難找到任何證據說明美國當時處於極度艱難的時期。宣傳畫表現的是，人們在工作和娛樂時享受可口可樂，在他們臉上看不到一點大蕭條的影子——這正是人們所希望看到的。人們不需要時時刻刻面對殘酷的現實，可口可樂廣告和飲料本身使人們暫時逃避現實，廣告展現的是肯塔基州賽馬會、四旬齋前狂歡節的最後一天、卡爾斯巴德洞窟國家公園逍遙自在的旅行者，或者是年長的基督徒稍事歇息、恢復體力之後怡然自得的神情。
可口可樂進軍電影業
與軟飲料一樣，電影也能讓人暫時逃避現實，所以，大蕭條使電影和可口可樂一併繁榮興旺起來。阿爾奇・李派攝影師到好萊塢，他們隨身帶著購買可口可樂為電影佈景的費用。整個20世紀30年代，很多電影明星都出現在可口可樂的廣告裡。1935年，李在給特納・瓊斯的信中寫道：「在這個國家，電影比其他東西都有吸引力。」在同一封信中，他還為「我們在最近的電影中做了免費的廣告」而洋洋得意。李說，《春風秋雨》現在「非常流行」，並且是「的確以可口可樂為基調的」。在一部電影裡，蒂茲・迪安一邊解說棒球比賽，一邊大口吮吸著可口可樂。李非常喜歡這些電影廣告，它們使得「許多人注意到了可口可樂，並且下意識地去購買」。
30年代末，公司僱用了專門的代理商，負責產品的電影廣告事宜。斯坦利・巴比和阿爾・巴比兄弟倆在可口可樂界臭名昭著，他們把自己在洛杉磯的瓶裝廠裝修成一艘海洋遊船的樣子，甚至還設置了舷窗。他們僱用帕克・裡德在好萊塢的電影攝影場分發可口可樂——主要明星一個月兩箱，每天給所有現場製作人員5箱。裡德是無聲電影時代的巨星，對於他，這是一份丟臉的工作，但他仍以自己獨特的風格工作著。1939年，當斯賓塞・特蕾西在《實驗飛行員》裡喊「請來兩瓶可口可樂」時，她的6000萬影迷都在注視著自己的偶像飲用軟飲料的情景。《商業週刊》的記者指出：「電影能將視覺和聽覺結合起來，比雜誌或者收音機更能誇耀產品在使用中的顯著優點。」這個記者聲稱，由於它的「巧妙暗示」，這種「悠然自得的售賣」方式非常有效。
大多數女電影明星在可口可樂廣告裡穿的泳裝比20年前的游泳服要暴露得多。事實上，一系列蕭條時代的廣告使兩位可口可樂女郎形成了鮮明的對比，一個穿著端莊的老式服裝，一個穿著暴露的時髦套裝。現在，要在明顯的性意向和健康的魅力之間把握適當的分寸，那的確是一個真正的挑戰。雖然可口可樂人並沒有公開這樣說，但是很多人顯然都站在了訴諸性吸引力這一邊。特納・瓊斯1934年寫信給阿爾奇・李，建議他的好萊塢攝影師要注意：「難道他不應該拍攝一些明星穿上泳裝、擺出性感姿勢的照片嗎？」俄勒岡州波特蘭市的一位瓶裝商採納了這個建議，並做得有過之而無不及。他在一個繁忙的十字路口豎立起了一塊巨大的廣告牌，在一個模擬的沙灘上留出一塊地方，讓俄勒岡小姐和另一位大美女每天晚上懶洋洋地在沙灘上躺三個小時，為可口可樂做口頭廣告。那位瓶裝商興高采烈地說：「有些時候，這裡必須有交通警察來疏導交通，才能保持交通順暢。」
與艾達・艾倫一起享受家庭生活
除了看電影和性幻想，很多美國人幾乎沒有更多的發洩途徑。經濟蕭條時期的美國人多在家裡用餐，這樣花銷要少得多。這時候，冰箱已經問世，在家裡一樣可以喝到冰涼的軟飲料。自然，可口可樂公司開始對女人和小孩發動宣傳攻勢，勸他們在家時多喝可口可樂。
一位記者指出，婦女負責為「大約2500萬個美國家庭採購日常用品」，可口可樂自然對於「婦女消費大軍的能量有深刻的認識」。當時，可口可樂推出新包裝（六瓶裝），家庭主婦很容易提六瓶可樂回家，存放在冰箱裡。使用新包裝之後，可口可樂第一次在數千家皮格利-維格利商店和大西洋太平洋公司銷售。可口可樂的家庭市場一夜之間如雨後春筍般出現了。為了確保這個新興市場繼續成長，伍德拉夫派出一隊女員工挨家挨戶地安裝可口可樂開瓶器，並派發新包裝飲料免費兌換券。
同樣在1932年，公司分發了數百萬冊名為《如何享受休閒時光》的小冊子，其作者艾達・艾倫是名滿美國的節目主持人，她主持的節目名為《主婦廣播俱樂部》。艾達是當時美國人家庭娛樂活動的權威，她還出版了很多烹飪小冊子。為了避免在鄰居或者丈夫面前失禮而陷入尷尬，家庭主婦們都向值得尊敬的艾倫女士討教。她答應幫助她們搭配膳食結構。她並沒有強行向她的讀者推薦可口可樂，直到第26頁，她才第一次提到：「夾魚子的烤麵包搭配可口可樂或者番茄雞尾酒是非常可口的。」然而，推薦過一次軟飲料之後，她便一發不可收拾，建議每一頓飯都要將可口可樂作為佐餐飲料，包括「戲劇化的早餐時刻」在內，她優雅地許諾，這頓飯「有沒有女僕伺候你都能愉快地享用」。食譜是小鬆餅和水煮荷包蛋、脆皮卷、油炸小煎餅、水果切片和可口可樂。
為了在家庭中推廣六瓶紙盒裝的概念，可口可樂公司首度在廣告裡把食品和飲料搭配在一起，稱可口可樂是「任何食品的好搭檔」。廣告還把熱狗、漢堡、薯條、可口可樂描繪成典型的美國正餐。
為聖誕老人穿上紅衣服
可口可樂瓶裝商早就懂得，他們必須盡早吸引下一代消費者，因而在廣告宣傳方面根本不避諱12歲以下的兒童。現在，孩子們可以在家裡的冰箱裡找到可口可樂，並且公司也在積極開發學齡兒童市場。然而，他們非常小心，從不展現任何一個小學年齡的孩子實際喝可口可樂飲料的鏡頭。針對兒童消費者的宣傳是通過重塑美國民俗文化的哈登・桑德伯羅姆的藝術品來完成的。
桑德伯羅姆是一個酒量很大的瑞典人，才華橫溢，但作品問世常常晚了一步，不管他自己的習慣如何，1931年塑造經典的可口可樂聖誕老人形象使他成了不可或缺的人物。他塑造的聖誕老人是極其完美的可口可樂人的形象——比真人高大，穿著鮮紅色的衣服，永遠開心地微笑著，徹夜辛辛苦苦為孩子們分發玩具，卻突發奇想索要一種知名的軟飲料作為回報。每一年聖誕節，桑德伯羅姆都要發佈一個迫不及待的可口可樂聖誕老人廣告。當他的第一個模特——一位退休的可口可樂銷售人員——去世後，桑德伯羅姆就自己扮演聖誕老人。可口可樂對我們的文化產生了微妙的、滲透性的影響，也凝固了聖誕老人在我們頭腦中的形象。在桑德伯羅姆之前，聖誕老人已經有各種各樣的版本，衣服有藍色、黃色、綠色和紅色。在歐洲文化中，他通常是又高又瘦的，然而，克萊門特・摩爾在《聖尼古拉斯來訪》裡將聖誕老人描繪成一個精靈。可口可樂廣告推出之後，聖誕老人永遠被定格成了一個又高又胖、繫著粗腰帶、穿著黑皮靴、臉上永遠掛著微笑的老人——同時，他的衣服顏色是可口可樂紅。
公司為窗口展示製作了一系列微型場景，這主要是針對兒童的。在接下來的幾年裡，這些迷人的紙板剪切塊兒被製作成微縮馬戲團、小城鎮、機場、奧林匹克運動會、雜貨店的一角以及雷馬斯叔叔的動物角色。數百萬兒童免費將每一個場景的微縮版帶回家，父母們在家裡幫孩子們把這些紙板拼在一起。一個瓶裝商驕傲地說，挨家挨戶的取樣活動同樣「對年輕一代產生了巨大的影響」。孩子們「蜂擁而至，紛紛聚集在卡車周圍」。
通過為小學自然課程提供一系列的卡片和小冊子，公司設法幫助瓶裝商進入了公立學校，可口可樂商標出現在了全國的課堂上。然而，一些地方商人做得更深入。1931年，得克薩斯州一位瓶裝商驕傲地寫道：「孩子們打籃球時靠在可口可樂球架上休息，使用可口可樂記事簿，看病時使用可口可樂體溫計，記筆記用的是可口可樂便箋本，還有比這更妙的嗎！」然而，一些學校管理者並不同意做免費廣告。佐治亞州一個瓶裝商發現，他的工廠裡有一間空房子，權且充當「星星之火」（這是他自己的用語）。「我們用孩子們喜歡的玩具的外形來吸引他們的注意力，強迫家長們也一起參與，因為我們規定沒有成人陪伴的小孩不得進入。迄今為止，允許公司分發材料確實違反了學校主管部門的一些規定。」他在工廠裡為孩子們分發鉛筆、削筆刀和便箋簿，這些東西確實打入了學校，那些財政困難的地區也屈服了。這位瓶裝商得意揚揚地總結說：「由於宏觀經濟形勢並不樂觀，社區裡幾乎每一所學校都請求我們前去為孩子們發放物品。」
其他瓶裝商也沒有坐等孩子們到達上學年齡，而是針對學齡前兒童做了大量的工作。堪薩斯州一位名叫拉普斯利的瓶裝商表現非常積極。他查詢了孩子們的出生年月，在孩子生日當天寄去一首小詩表示祝賀，並隨附一張兩瓶可口可樂的免費兌換券。拉普斯利狂熱地說道：「這令人高興的飲料為您帶來健康，為健康乾杯！向後仰仰頭，釋放您的壓力。」據推測，大多數父母都把免費券拿來自己用了，但是也有一些父母的確把奶嘴直接裝在可口可樂瓶子上，餵給孩子喝。羅德艾蘭州的修理工詹姆斯・德爾金就是這樣做的。他寫道：「我有一個15個月大的男孩。他只喝可口可樂……我的兒子幾乎在學會說『爸爸』的時候就會說可口可樂了，對此我感到十分驕傲。」
無線電廣播充分發展
到20世紀30年代末，每個家庭平均每天要收聽超過四個半小時的電台節目。一個歷史學家評論道：「沒有一種媒體能像無線電廣播那樣抓住公眾的空閒時間。」可口可樂公司看清了未來的潮流，1930年用差不多40萬美元的預算致力發展無線電廣播。格蘭特蘭德・賴斯是伍德拉夫的密友之一，同時也是一個知名的體育新聞記者。他開始在電台上播報體育節目，首先播報的是美國當時最出色的棒球選手泰・科布和被譽為史上最偉大的高爾夫選手博比・瓊斯的訪談節目。小倫納德・喬伊指揮著一支絃樂團，每一場演出都以一首特別的可口可樂的讚美詩開始。其實，小倫納德・喬伊最初寫的是一首探戈舞曲，但伍德拉夫不喜歡。改編為華爾茲節奏並由一支龐大的絃樂團演奏以後，深深地吸引了愛聽廣播的一代人，並成為由公司贊助的每一場演出的保留節目。
可口可樂的廣播節目令阿爾奇・李感到頭疼，因為藝術家、伍德拉夫和聽眾共同影響、左右著他。伍德拉夫堅持認為可口可樂的展示應該如其產品一樣健康、樂觀，使用有品位、溫和的銷售方式，而不要像其他產品的宣傳公告那樣充滿了汽笛聲、鑼聲、手槍射擊聲，商業味十足。他否認任何有負面影響的新聞，以此來保證其能用廣播節目做廣告。這點是毫無爭議的。李謹慎地指導一個喜劇演員不僅要避免開品味不高的玩笑，而且「任何有關政治、宗教、禁令這一類的言論」——甚至能間接「引起對立」的話語——都要避免。
伍德拉夫個人最喜歡的電台節目是「唱歌的薩姆」，哈里・弗蘭克爾是一個來自印第安納州的舉止優雅的鄉下人，阿爾奇・李稱他為「自在的印第安納州人」，他從1937年開始為可口可樂深情地演唱，直到1942年。然而，李更喜歡安德烈・科斯特拉尼茨柔和的嗓音。令人遺憾的是，管絃樂隊的指揮是首席女歌手，堅持要求使用一個45人的完整的管絃樂隊。科斯特拉尼茨甚至拒絕在新的斥資百萬美元建造的演播室裡表演，因為管絃樂隊不適合他。到1940年，阿爾奇・李認為，過去的十年是他「與廣播電台一起奮鬥的備受困擾的十年」，但是他認為可口可樂的節目設計是較為均衡的，考慮了各個階層。「唱歌的薩姆」吸引了鄉下人和藍領階層，而氣質高雅的管絃樂隊吸引了其他的成年人。對於熱衷追求時尚的人來說，他們很喜歡一個以搖滾和爵士樂隊為特色的新節目，如湯米・多爾西和吉米・朗斯福特就廣受歡迎。
20世紀30年代，最具有諷刺意味的事情就是科技革命。例如，無線電廣播和電冰箱改變了美國家庭的生活方式，但此時，這個國家正遭受著第一次漫長的經濟危機。隨著技術的進步，20世紀的冰鎮可口可樂冷卻器已經發展成為有滑蓋的電動冷凍裝置。西屋電氣1934年推出了一種標準電冰箱，售價僅為76.5美元。第二年就銷售了75000個，並很快就被競爭對手稱為「紅色魔鬼」。三年後，一種能容納100多瓶飲料的投幣冷飲櫃「米爾斯47」進入了市場。
一位瓶裝商寫道：「可口可樂公司的冷飲商是廣告經理、銷售員、店員、送報員、倉庫管理員，有時甚至是收銀機。」在1936年的慶典上，一位表情豐富的冷飲商推出了一個大型裝置，並莊嚴地宣佈「我是瓶裝商們的朋友」。不久，工廠的工人也受「紅色魔鬼」的影響，用自己分得的軟飲料利潤購買團隊制服或資助社交俱樂部。1937年，公共區域共安裝了8000個自動投幣冷飲櫃。
可口可樂廣告在20世紀30年代還利用了另一項技術革新成果，那就是航空工業的大發展。羅伯特・伍德拉夫的朋友埃迪・裡肯創立了東方航空公司，在定員18人的德國「禿鷹」飛機上，空姐為所有航班上的乘客提供的飲料都是冰鎮可口可樂。比登哈恩和弗裡曼都是世代經營瓶裝業務的家族，他們幫助C.E.伍爾曼把德爾塔航空從密西西比州一家噴灑農藥的公司發展成為免費提供可口可樂的航空客運服務公司。可口可樂公司也求助於佐治亞州航空公司，利用一架名為「天空之聲」的弗克爾飛機做廣告，將著名的「可口可樂」商標刻在飛機巨大的機翼下面。亞特蘭大市民遭受到空中「奇怪的音樂和聲音」的侵襲，因為空中有播放可口可樂主題曲的擴音器。為了吸引飛機上消費者的注意力，伯明翰可口可樂瓶裝公司在工廠的後院製作了一個100英尺見方的標識，美國各航空公司的乘客們在往來於阿拉巴馬州的途中看得清清楚楚。
達西員工的壓力
借助於各種新技術，可口可樂公司的廣告呈多元化發展之勢，達西公司介入了可口可樂業務的每一個方面。在這些年裡，廣告代理人員還承接可口可樂公司的其他任務，其數量之驚人，遠遠超過了廣告創作。例如，1934年，芝加哥的一棟辦公大樓不允許可口可樂公司安裝冷飲櫃，大樓的所有者是一個名叫唐納利的印刷商。於是特納・瓊斯向阿爾奇・李詢問到：「你為什麼不能找一些有可口可樂廣告的雜誌來幫我們做些宣傳……以此打擊一下唐納利呢？」達西公司還針對可口可樂公司的消費者和經銷商作了調查。感覺很頭疼的廣告人甚至還得計算可口可樂金屬瓶蓋的數量。他們通過從冷飲商那裡收集到的瓶蓋數量來計算可口可樂的市場佔有率，這是特別具有攻擊性的研究。
一個可口可樂廣告策劃師曾經很沮喪地得出下列結論：幾乎每個人都是自己領域的專家。他苦惱地說：「甚至低能兒都會對廣告發表意見和建議。」當特納・瓊斯抱怨說「這不是一件簡單而有條理的作品——它把人完全搞糊塗了」時，阿爾奇・李必須接受類似的觀念。可口可樂公司十分重視客戶，不允許用任何方式得罪他們。當然，這並不意味著廣告策劃人員不能向別人抱怨。達西公司的一個員工傑克・德雷希爾曾經寫信給李，建議將一張插圖更換掉。
1934年12月，羅伯特・伍德拉夫寫了一封信給威廉・達西，為了這個權威人士威廉・達西幾乎毀了聖誕節。伍德拉夫毫不含糊地建議達西增加人手，以便更有效地處理種類日益繁多的可口可樂廣告。同時，伍德拉夫還建議達西：「應更加緊密地與東部地區的廣告和商業觀念接觸，以更新你們的觀念。」顯然，伍德拉夫覺得聖・路易斯太孤單了，他需要在麥迪遜大街建立一個分支機構，並且強調這個需要「十分迫切」。第二年，達西公司設立了紐約辦事處。
到20世紀30年代末，受盡折磨的達西公司幾乎成了可口可樂公司的一部分。應可口可樂公司的要求，達西公司制定了很多繁文縟節來處理一些行政瑣事。1938年年初，傑克・德雷希爾為達西公司員工撰寫了一份備忘錄，詳細列舉了在可口可樂廣告業務中應該切記的35條戒律，其中主要內容有：
不要將「可口可樂」這個商標拆分成兩行；
「註冊商標」這個短語必須總是出現在第一個大寫字母「C」的尾巴上，即使難以辨認也沒關係；
如果把冰箱畫成開啟狀，那麼放置開瓶器的右手邊也要畫成打開的樣子；
商標絕不能被刪去或塗抹，以免人們不能完美地整體辨認出來；
在油畫和彩色照片上，如果需要使用女孩子肖像的話，應該首選膚色較深的女孩子，而不是金髮碧眼的女孩子；
少女和年輕女子的形象應該是健康向上的，而不是矯揉造作的樣子；
不要稱可口可樂為「它」；
不要把可口可樂用擬人化——比如，「可口可樂邀請你共進午餐」；
不要明示或暗示非常小的孩子應該飲用可口可樂。
保護神聖的商標
實際上，這些條款大多數都來源於可口可樂的商標管理部。到20世紀30年代晚期，公司防止商標替代和侵權行為的措施已經非常專業和完善了。公司的律師敏銳地意識到：如果聽任商標陷入非特定的使用，他們將很快失去這個商標。阿司匹林、玻璃紙和自動扶梯都已經發生過這樣的事情。一提到「可樂」飲料就會受到強烈的譴責，因為它已經被稱為麻醉藥物了。
1938年，剛從佐治亞大學法學院畢業的賈斯珀・約曼斯十分緊張地參加了可口可樂公司招聘調查員的面試。「當你還是一個法律系學生的時候，你是怎樣定位可口可樂的？」約曼斯對這個很特別的問題事先沒有準備，便順口回答道：「深紅色的麻醉藥。」面試官眉頭一皺說：「賈斯珀，這是你最後一次稱可口可樂為『麻醉藥』。可口可樂是一種不需要改進的產品，因此，它不需要任何添加劑。」
約曼斯是骨幹調查員之一，負責檢驗假冒可樂。可口可樂公司的調查人員大多數都是年輕的律師，他們正設法節省資金來啟動一個項目。同時，公司就此事出台了嚴格的規定，以確保其隱秘性。密探將一個熱水瓶藏在軍用防水短上衣裡，然後進入一家可疑的冷飲店，點一瓶可口可樂，再悄悄將可樂倒入瓶中，作為以後分析的樣品。之後，他立即詳細記錄這次行動的時間、地點以及蘇打的供應情況。樣品被熱蠟封在一個小瓶子裡，然後運到實驗室進行分析。公司的一個老員工回憶說：「我們常常稱它為秘密部門。那些傢伙是你看到過的聯邦調查局最親密的夥伴。」
如果可口可樂的冷飲櫃真的賣了假冒的可口可樂，老闆將會收到一封警告信。如果隨後兩個樣品都證實老闆繼續在銷售替代品（假冒產品），就會同時派兩個密探一起再去調查——其中一個作為即將提起的訴訟案件的證人。這一類案子基本上都不會開庭審理，因為大多數違反者都會選擇庭外和解。即使遇到少數開庭審理的情況，可口可樂公司也沒有輸過。公司並不要求金錢賠償，只是要求法官命令停止這種荒唐的行為。
伍德拉夫沉著的策略
羅伯特・伍德拉夫暗地裡一直算計瓶裝商、政府和競爭者的行動。伍德拉夫逐一贖回了最早的瓶裝公司。在他1923年執掌實權的時候，他已經收購了實力較弱的新英格蘭瓶裝公司。十年過後，他收購了東南地區的瓶裝廠，1935年收購了西部地區的工廠。1940年，他收購了得克薩斯著名的「1903公司」。然後，1942年，伍德拉夫幾乎快要實現他收購最後剩下的兩家瓶裝公司的目標了。那時候，阿瑟・普拉特擁有太平洋海岸公司，這是他從喬治・亨特手上購買的，喬治・亨特則仍然在運作原來的托馬斯公司。普拉特願意轉手出售，但是亨特在最後一分鐘停止了交易，其目的是保持對他已故的舅舅本傑明的忠誠。作為最後一個瓶裝商，托馬斯公司在此後的30年中一直令伍德拉夫感到不舒服。
由於可口可樂公司的持續增長，稅務人員開始關注其稅務狀況。1933年，佐治亞州州長尤金・塔爾梅奇宣佈，他打算對無形資產執行舊的稅法。對股票和債券徵收「從價稅」，這是在大蕭條最嚴重的時刻迅速籌集急需資金的一種方法，而且操作非常簡單。因為是以縣為單位的表決制度，貧困的農村地區主導著佐治亞州的政治。而且，這種面向富人徵收的稅賦對所有「外來的」公司徵收的稅率更高。可口可樂公司就屬於「外來的」的公司。從技術上說，它不是在本州登記註冊的，因此要對它的所有利潤徵稅，即使不是在佐治亞州產生的利潤也計算在內。
伍德拉夫警告州長說，他寧願將公司搬走也不願意上繳稅款。每個人都以為他是嚇唬人的，直到1934年1月1日，可口可樂作為控股公司重新註冊。時間非常緊迫，以至於可口可樂公司全體員工在臨近新年元旦午夜之前才結束打包，避開稅務審查員，將行政總部搬遷到了威爾明頓。不過，糖漿仍然在亞特蘭大生產。伍德拉夫和他的管理人員在特拉華州待了十年，直到佐治亞州修改法律。然而，哈羅德・赫希卻拒絕搬離亞特蘭大。結果，1935年，約翰・西布利取代了他的位置，成了公司的總法律顧問。雖然赫希仍然是公司的一個重要法律顧問，但實際上，他已經不能左右可口可樂公司的政策了。五年之後，赫希去世了。
伍德拉夫是如何設法撤銷從價稅的呢？這一事件生動地展示了他的耐心和不屈不撓的精神。在這次事件中，他分配給亞特蘭大律師休斯・斯波爾丁一個任務——讓他保證州憲法修正案廢除軟飲料從價稅。1937年，斯波爾丁僱用記者弗蘭克・勞森開闢了兩個週報專欄，針對懸而未決的佐治亞州軟飲料稅的問題展開討論。其中的一個專欄針對鄉下的農民，模仿湯姆・沃森歇斯底里的、極具煽動性的風格，充分利用黑體字、斜體字、多個感歎號以及可能想到的每一個宣傳策略。另一個專欄語氣沒有那麼尖銳，而是平和的、社論性的腔調。佐治亞州將近一百家鄉村報紙都開闢了這兩個專欄。報紙還被寄給了有影響力的商人和立法會的委員們。
結果，1937年12月，立法大會否決了軟飲料稅。在20世紀40年代初期，佐治亞州州長埃利斯・阿納爾請求立法機關給予軟飲料公司特別的稅收優待，並請求通過未決的憲法修正案，允許免征外國公司的無形資產稅。表決沒有任何異議，全票通過。州長指出：「有益於可口可樂公司，就有益於佐治亞州。」
伍德拉夫再三陷入稅務糾紛的另一個結果就是1939年他決定將可口可樂公司交給阿瑟・阿克林。阿克林以前在美國國內收入署工作，他並不渴望得到這個職位，尤其是因為伍德拉夫明顯沒有放棄任何權力的打算，因為他將擔任執行委員會的執行主席。如果真是那樣的話，伍德拉夫就可以避開公眾的視線，這正是他所喜歡的，而讓那些官僚們處理日常的管理事務。除此以外，伍德拉夫懷疑美國最終會參與二戰——這次他又如以往一樣目光遠大——因此，阿克林在政府的人脈關係將是至關重要的。
作為總裁，伍德拉夫迅速而秘密地採取行動，以保證可口可樂的原料供應，因為可口可樂的成分一直是公眾爭議的焦點。美國立法機構於1927年通過了一項法案，除了醫學目的以外，嚴禁以任何理由進口古柯葉。這實際上並沒有對可口可樂造成什麼影響，因為公司使用的是萃取了可卡因之後的古柯葉。問題是，可口可樂消費的葉子遠遠大於醫生所需要的可卡因。到1931年，可口可樂每年要使用20萬磅的古柯葉。迫於來自伍德拉夫的壓力，佐治亞州參議員沃爾特・喬治苦心想出了一條允許額外進口古柯葉的法案，條件是由此產生的可卡因將由可口可樂公司承擔費用進行銷毀。
然而，20世紀30年代初，美國考慮加入《日內瓦公約》，這就要求只能出於醫學和科學目的進口古柯葉。另外，美國食品藥品管理局局長哈里・安斯林格是一個積極反對服用麻醉品的主管，他對可口可樂的5號商品的成分表示懷疑。形勢變得非常不明朗，此事不能交由政治家來處置。羅伯特・伍德拉夫秘密飛往秘魯，在那裡，他積極籌備在利馬修建一家提取古柯葉中可卡因的工廠。到1937年秋天，所有設備均已備妥，儘管事實證明這一切是沒有必要的。
伍德拉夫關注古柯葉局勢的另一個原因是，這關係到他的海外業務。1930年，他組建了可口可樂出口公司，以此取代原來的海外部。在接下來的整個十年中，可口可樂已經建立起來的海外前哨逐漸壯大，很多新的國家也陸續加入，諸如庫拉索、爪哇、特立尼達這樣的小島，還有一些大的國家和地區，如牙買加、英格蘭、蘇格蘭、愛爾蘭、挪威、丹麥、秘魯、玻利維亞、智利、瑞士、澳大利亞、奧地利、新西蘭以及南非。隨著海外銷售額的增長，伍德拉夫決定在世界範圍內修建工廠，用以生產濃縮產品。那樣的話，只用出口秘密的調味成分7X和商品5號（古柯和可樂汁）就行了。1935年，美國麻醉藥品局規定，出口商品5號是違法的，但是進口完整的古柯葉以及在政府的直接監督下萃取可卡因又是完全合法的，只有政府的官員才可以理解這中間的邏輯。通過疏通微妙的關係（包括謹慎地處理對抗麻醉藥品組織的資金支持），公司成功地遊說政府於1937年撤銷了上述規定。另外，伍德拉夫在秘魯的工廠也變得不可或缺了。
1932年，伍德拉夫開始尋找關係渠道幫助他進口古柯葉，為自己與華盛頓政府的磋商牽線搭橋，並且幫助他為可口可樂慈善事業尋找最合適、最有用的目標。他找到了拉爾夫・海斯。海斯十分謙恭，人脈資源豐富，並且足智多謀。他是美國戰爭部部長（戰爭部是國防部之前身）牛頓・貝克的前任助手，還被認為是華盛頓為數不多的能保守秘密的人之一。在貝克退休之後，這個多才多藝的年輕人當上了紐約社區信託基金會會長，該協會是第一批非營利基金會之一。通過結識恰當的人，海斯1967年退休前為該組織籌集了超過1.75億美元的資金。
當伍德拉夫1932年結識海斯的時候，立刻就被這個孤獨、文雅的單身男人深深地吸引住了。隨即，伍德拉夫取代牛頓・貝克的地位成了海斯的「繼父」。伍德拉夫沉默寡言並且缺乏語言方面的知識，而海斯酷愛讀書，他撰寫了長長的、詼諧的並且有深刻見解的信件，信中隨處可見莎士比亞的名言。他很喜歡在晚餐過後發表演講，並且熱衷於參加所有聚會，而這些聚會是伍德拉夫避之不及的。在接下來的35年間，海斯一直在幕後工作，做伍德拉夫的外交官、說客、臨時發言人以及演講稿撰寫人。
斯塔布斯和法利的旅行推銷生涯
海斯能夠應付美國政府的輕微挑釁行為，但是到20世紀30年代末期，與世界各國進行同樣的抗爭卻實在讓人頭疼。古巴扣留了一大批進口的咖啡因；德國健康當局也抗議古柯葉的含量；墨西哥官員要求先取得配方，然後再允許濃縮產品進入該國；在秘魯，可樂-蘇打公司員工抗議美國公司企圖壟斷「可樂」一詞的使用，因為在那個時候，古柯葉實際上是秘魯的。來自外國的不幸事件似乎無窮無盡。
為了有效地與這些國家抗衡，可口可樂出口公司僱用了斯蒂芬・拉達斯，他是希臘人，擅長處理國外專利權和商標權等方面的事務。在接下來的25年裡，拉達斯與可口可樂出口公司的法律顧問團隊一起協作，共同策劃全球戰略。1940年，可口可樂公司僱用了說客本・奧勒特（他與拉爾夫・海斯一起，在接下來的30年中，不管是公司需要減輕輿論壓力還是需要外交援助，他們都會出現）。本・奧勒特建議公司尋找一位經驗豐富的律師，往來於各個國家之間，哪裡出現問題，他就奔向哪裡。結果，可口可樂公司僱用了一位土裡土氣的佐治亞州鄉村律師——羅伊・斯塔布斯。
在接下來的15年裡，斯塔布斯為了可口可樂在全球來回奔波。他寫道：「我成了一位『法律熟練工』，往來於拉丁美洲、澳大利亞、歐洲和中東各個是非之地。」當斯塔布斯開始他的新工作時，他已經55歲了。他證明了自己是一位無價的員工。他將自己敏銳的觀察和研究彙編成令人難忘的系列叢書，一個國家一本。
斯塔布斯花費了一年的時間來處理可口可樂公司在墨西哥的註冊事宜。最終，墨西哥政府同意公司不公佈配方。在那段時間裡，他自學了西班牙語。隨後，他像一陣風一樣飄到了拉丁美洲，在那裡，他仔細研究了潛在的市場，並且面試了當地的專利權律師，試圖找到既有能力又有政治背景的長期員工。
斯塔布斯發現，他自己必須適應拉丁美洲人慵懶的生活方式。在拉丁美洲，律師們通常上午11:00左右就開始在辦公室裡閒逛，中午要離開辦公室回家吃飯，工作斷斷續續，一兩個小時就要休息一會兒，每天都是這樣過的。就像伍德拉夫從佐治亞州派出去的許多使者一樣，斯塔布斯也感到十分沮喪和失落，但是他對異域文化異常敏感。斯塔布斯在1941年給可口可樂公司的一位律師寫信時說：「在這裡，開始做一件事情會花費無限長的時間。在我們的國家，這些冗長的官文和拖拖拉拉的事情通常20分鐘就可以辦完。你必須告訴他們正確的思維方式，告訴他們正確的時間和地點，還要告訴他們正確的做事方式——所有的這一切都要花費你大量的時間。他們完全不欣賞我們的理念。而且，不要妄想你能改變這一切。」
斯塔布斯承認，外國人通常認為美國人驕傲自大而且令人討厭，他們是完全有理由的。他寫道：「美國人往往傲視群雄，卻因為自己的無知而日漸衰落，他們成天都在想像著自己是多麼聰明。」斯塔布斯沒有犯那樣的錯誤，他很快就真正尊敬他的拉丁美洲同事們了，他們重視傳統、文化和生活方式，有的是時間去講究「社交禮儀」。
在斯塔布斯開始在拉丁美洲搜尋法律人才的同時，詹姆斯・法利首次正式友好訪問了可口可樂公司。「大吉姆」法利是一個令人印象深刻的郵政管理局局長，他策劃了1932年富蘭克林・羅斯福的競選運動。但是，1940年羅斯福總統謀求第三次競選總統職位時，法利卻與之公然決裂了。羅伯特・伍德拉夫看到了這個機會，便僱請法利擔任臨時設置的可口可樂出口公司董事會主席職務。很快，他又派法利以訪問官員的身份而不是以可口可樂公司高級管理人員的身份出訪拉丁美洲。他每天的旅行指南就是《紐約時報》。法利是隨後歷任美國總統的朋友。在接下來的35年裡，他是可口可樂公司在全世界的利益的代表。
美國食品藥品管理局
當斯塔布斯和法利在外國辯解與飲料有關的健康問題時，類似的問題也隨著消費者運動的復甦而突然出現在美國。1934年，達西神情沮喪地告訴他的廣告策劃同事：「這股浪潮是和我們完全敵對的。」隨著消費者運動的日漸深入，有關軟飲料裡的可卡因含量及其對健康的影響的傳聞浮出了水面。除了健康問題之外，20世紀30年代的宏觀局勢及羅斯福新政的實施都給大的商業機會主義帶來了危機。1935年出版的《掠奪中的夥伴》一書的副標題就警告大家注意「商業專政」，此書的作者大肆濫用可口可樂，指出這種價值一個鎳幣的飲料成本僅僅是半美分多一點。
羅斯福執政期間，食品藥品管理局（以下簡稱FDA）食品管理部的官員們不得不回復成批的信件。學校官員和關切此事的父母們詢問這種飲料是否有害於孩子們的健康，因為孩子們都對可口可樂充滿了「盲目的熱情」，常常是一飲而盡。一位老年婦女顫抖著雙手詢問可口可樂是否含有麻醉藥，因為她的孫子是一名神學院的學生，有著「非常敏感的神經系統」，而可口可樂正使得她的孫子更加興奮。一個來自鹽湖城的女人寫信，強烈要求禁止生產可口可樂。幾位作家很想知道，可口可樂裡是否含有人造肥料——這個問題實際上並不像聽起來的那麼奇怪，因為咖啡因的確可以用鳥或蝙蝠的糞便來合成。外界一直謠傳，同時服用可口可樂和阿司匹林會讓人很「興奮」，或者相當於壯陽藥，所以有人寫信詢問，後果真是這樣嗎？北卡羅來納州的一個婦女抱怨額外的「配料」，因為她發現她的飲料裡有一隻很大的蜘蛛。她痛苦地寫道：「從那以後，我一直覺得我胃裡有毒。」後來，有一封信精確地描述了當時的情形：「每個人都說『不要喝了』，但我注意到，大家還是跟以前一樣照喝不誤。我喜歡可口可樂。」
多疑的立法者和公眾需要促使FDA官員定期往來於梅伍德和新澤西州之間，然後突然襲擊梅伍德化學公司。梅伍德化學公司就是原來的謝菲爾生物鹼公司，只不過名字不同而已，它是美國唯一為可口可樂公司生產萃取了可卡因的古柯葉的公司。雖然每瓶飲料裡的可卡因含量相當於0.0012毫克芽子鹼，但是每一次對商品5號進行的嚴格化學分析都沒有找到一點線索。這種生物鹼是一種隱匿的可卡因派生物，據目前所知沒有毒副作用，所以這不是個問題，尤其是含量如此之小，更不足以造成危害。
然而，可口可樂公司的官員總是對FDA過度慇勤。到1939年，慇勤已經完全演變為阿諛奉承了。在羅斯福新政期間，消費者的自我意識逐漸覺醒，於是，在前一年（1938年），國會通過了一條有關天然食品、麻醉藥和化妝品的苛刻法案，要求所有食品和飲料必須將其成分列明在商標上，這使得整個軟飲料行業一片嘩然。可口可樂公司尤其反對標記成分，因為這意味著公司必須公佈其咖啡因的含量，而這正是伍德拉夫最忌諱的事情。
拉爾夫・海斯和本・奧勒特友好地拜訪FDA的鄧巴博士，但卻無法使他動搖，於是，公司重新召集他們的瓶裝商，組成了一個組織嚴密的地方遊說團。接著，立法者和國家健康局官員的信件源源不斷地湧到FDA，要求撤銷對軟飲料的含量標記要求。十一月份，美國碳酸飲料瓶裝商協會的九個成員，包括哈里森・瓊斯在內，與FDA官員會談，抱怨這部法律的實施將使整個行業損失大約8000萬美元，因為他們必須更換庫存的瓶子。
顯然，可以預見，哈里森・瓊斯在這次會議中佔據著主導地位。他聲稱，標記含量的要求會導致不公平競爭和欺詐行為的增長，因為假冒可樂也能合法地聲稱擁有相同的基本成分。為了強調他的觀點，瓊斯解釋說，可口可樂瓶子的外形是非常神聖的，並且不能改變——可口可樂也不能列示成分含量。他用戲劇般的聲音吟誦道：「人們一天要握它1800萬次。即使盲人也能識別出可口可樂的瓶子。」
FDA屈服了，准予暫時免除標注要求，讓軟飲料行業有充分的時間獲得一個適當的「身份標準」。一旦這樣的標準是合適的——詳細說明可允許的碳酸飽和度、咖啡因的數量以及酸度和甜度——標注也許就沒有必要了，因為消費者能夠自行查閱有關標準。飲料行業非常不願意接受這樣一個標準，他們設法延長這「暫時性」的豁免期限。起先，他們用二戰爆發作為借口。多年來，雖然消費者一直都在向FDA抱怨可口可樂沒有明確說明咖啡因的含量，但是他們始終都沒有得到滿意的答覆。1966年，身份標準得以最終確立，但是公眾並未發現有什麼區別，因為可口可樂商標上仍然沒有成分標注。
百事可樂的復甦
然而，在大蕭條時期，官僚政治的糾纏並不是可口可樂公司所面臨的主要問題。歷經幾次絕處逢生之後，百事可樂從20世紀30年代起就成為可口可樂最主要的競爭對手。毋庸置疑，可口可樂是軟飲料王國的國王。突然間，可口可樂發現自己竟然疲於應付一個年輕而強勁的競爭者。百事可樂的歷史可以追溯到1894年，和可口可樂一樣悠久。當時，北卡羅來納州的藥劑師凱萊布・布拉德漢姆發明了一種含有胃蛋白酶的可樂飲料，並把它作為減輕消化不良症狀的補藥來出售。人們最初僅僅知道這是布拉德漢姆的飲料。1898年，布拉德漢姆將其更名為百事可樂之後，它便迅速流行開來。到一戰時，這種飲料已經取得了一定的成功，在大約25個國家擁有享受特許經營權的瓶裝商。不幸的是，布拉德漢姆也和可口可樂一樣深受劇烈波動的食糖價格的影響。到1920年，當食糖價格盤旋到每磅20美分時，布拉德漢姆買了很多。而當糖料價格跌到谷底的時候，他的公司破產了。
1922年，布拉德漢姆試圖將百事可樂賣給可口可樂公司，但是伍德拉夫財團對境況不佳的軟飲料沒有興趣。一位名叫羅伊・梅加格爾的華爾街投機家1923年從布拉德漢姆手上購買了百事可樂公司，兩年後就陷入了困境。梅加格爾仍然希望他的投資能有所回報，因此重組了公司，艱難地挺進到1931年，此時瓶裝商已經只留下兩個了。第二次瀕臨破產的邊緣時，他向可口可樂公司提議收購百事可樂公司。然而，可口可樂公司再次拒絕收購這個幾近死亡的競爭對手。
在這一點上，毫無疑問，如果百事可樂沒有自己特點的話，將重蹈可口可樂仿冒者的覆轍。古思是紐約人，被大家稱為糖果買賣的「海燕」，他在1929年接管了糖果商店的「閣樓」連鎖店，並且在第二年購買了「幸福」和「魔鏡」兩個商店。通過這三家連鎖蘇打冷飲店，古思銷售了相當數量的可口可樂——他認為，他的銷售業績足夠讓他得到一個數量可觀的折扣。然而，可口可樂公司卻不這樣認為。可口可樂公司的頑固激怒了古思。他在1931年的一個星期五致電亞特蘭大，給秘書留下了一條信息：「我們將不會通過任何批發商購買可口可樂。我們要麼直接購買，要麼完全不買。除非我在今天晚上之前接到負責冷飲料銷售的賈金斯先生的電話，否則，我將命令所有的閣樓商店撤出可口可樂，而且一旦撤出，將永遠不得再進入。」古思一遍一遍地重複著，以確保秘書能夠逐字逐句記錄下來。
在這期間，古思與梅加格爾成功地進行了一筆交易。梅加格爾策劃了百事可樂公司的第三次破產，以換取在「新」公司較多的股票，古思將要收購處於破產狀態的公司。梅加格爾還要對每加侖飲料收取2.5美分的專利權使用費，收費期限為六年。1931年7月，新的百事可樂公司誕生了。古思的化學家刪去了胃蛋白酶，並且盡可能模仿可口可樂修改配方。然後，古思命令他所有的蘇打冷飲店只銷售百事可樂。他宣稱，這是「美國最好的5分錢飲料，是真正的興奮劑」。老謀深算的古思預感到，可口可樂公司會設法證明百事可樂是替代品。十月份，他就提醒他的員工們：「在任何情況下，百事可樂都不是可口可樂的替代品，二者沒有可比性。」另外，無論誰，只要發現他的商店將百事可樂作為其他軟飲料的替代品，就能得到1萬美元的獎勵。
勤勉的可口可樂調查人員很快就調查了「閣樓」商店，發現有一些員工在顧客點名購買可口可樂的時候卻遞給他們百事可樂。在1932年的春天，可口可樂公司提起訴訟。同時，哈里森・瓊斯寫信給古思，索要3萬美元，作為可口可樂在「閣樓」「幸福」和「魔鏡」商店裡證明百事可樂是替代品的獎勵。古思的回應是連續提起了7個反訴。其中4起案件是，一間單獨的百事可樂店和三家糖果店宣稱可口可樂妨礙了他們的銷售，並且不停地折磨他們的員工。另外三個反訴是指控可口可樂公司誹謗，他們宣稱哈里森・瓊斯的信無異於「誹謗」。
不久，古思寄給可口可樂公司一封他親自寫的誹謗信。1932年7月，他寄了一幅漫畫給可口可樂公司亞特蘭大總部，上面畫的是一個百事可樂瓶子顛覆了一輛裝有「可樂」和蘋果「糖漿」的手推車，散落下來的東西被「可樂」豬給吃了。在漫畫下面，古思寫道：「在瓶裝飲料和蘇打冷飲兩個領域，百事可樂將很快成為你所在的城市銷售量最大的飲料。」可口可樂公司的高級管理層一定被古思的羞辱激怒了，但是沒有證據顯示古思對亞特蘭大或其他地方構成了嚴重的威脅。百事可樂可謂慘淡經營，即使是在糖果商店裡的「品質保證櫃檯」也不例外。古思第二年又與可口可樂公司接觸，要價5萬美元賣出百事可樂公司，但是可口可樂公司這個軟飲料巨頭第三次也是最後一次拒絕了對方的請求。
絕望之餘，古思茅塞頓開：對於他來說，相對於6盎司的飲料，推廣12盎司的瓶裝飲料並不會有多大的損失。1934年，他將飲料灌入舊的啤酒瓶裡，在巴爾的摩試銷特大瓶裝飲料。這立刻吸引了藍領地區的人們，百事可樂由此成為人們理所當然的選擇。人們對無處不在的可口可樂廣告熟視無睹。不久，用回收利用的各種各樣啤酒瓶灌裝的百事可樂在全國範圍內熱銷起來，古思開始盈利了。1934年，古思的總銷售額達到了45萬美元，淨收益也達到了9萬美元。實際上，12盎司裝飲料的額外成本非常低，因為大部分開支都是在瓶裝機器、瓶子、配送以及廣告方面。到1935年，古思意識到，在百事可樂公司比在「閣樓」商店有更大的發展前途，因此，他從「閣樓」商店辭職，將全部的時間都投入到了百事可樂公司的業務中。此時，他的戰場也非常清爽，因為梅加格爾已經在兩年前去世了。
在新任董事長詹姆斯・卡克納的領導下，「閣樓」商店的主管們意識到，古思留給他們的糖果坊是一個幾乎快要破產的爛攤子。於是，他們決定控告古思使用「閣樓」商店的資金和員工發展軟飲料。然而，他們知道，如果不迅速注入資金，等到1936年開會商討代理權問題時，他們與古思的爭奪戰就會歸於失敗。菲尼克斯證券公司專業致力於挽救陷入財務危機的公司，他們在最後一分鐘投入了必要的資金。菲尼克斯證券公司的主管沃爾特・馬克通常擔負管理責任，他一貫能準確地診斷公司最關鍵的問題所在。「閣樓」商店一案，他判定盲目追求市場規模是個錯誤，於是重新調整方向，把重心放在銷售5美分的糖果上。他知道，只有打贏了古思的訴訟官司，公司才有真正的未來可言。「閣樓」公司繼續在掙扎，菲尼克斯證券公司不斷給它輸血。1938年9月，案子基本上完全按照閣樓公司的意願判決了，古思不得不讓出了91%的百事可樂公司股份。
沃爾特・馬克接手全世界的訴訟案件
在人心惶惶的六個月裡，由於案件還在上訴期，儘管沃爾特・馬克當了百事可樂公司的董事長，但古思還是總經理，他為馬克安排的辦公室雖然舒適但很狹小，而且正好在鍋爐房上面，他還常常把馬克關在男廁所外面，這令馬克極不愉快。最後，1939年4月，古思敗訴了，馬克完全肩負起了這個軟飲料未來的命運。他發現，自己完全深陷於和可口可樂公司在24個國家的訴訟官司中，這是約翰・西布利高明戰略的結果。
當西布利在1935年正式取代哈羅德・赫希成為總辯護律師時，他主持了一個為期一年的研究課題，最後判定可口可樂正面臨著危險，那就是，有人正在「有組織、有預謀地企圖從內部……嚴重損害或者徹底摧毀公司的商標」。他說，公司一半的標識正面臨著危險，「可樂」正在成為一種通用的語言。過去，哈羅德・赫希只攻擊那些非常接近可口可樂的仿冒者——它們通常是以大寫字母「C」開頭，筆跡也是大家熟悉的可口可樂體，比如克利奧可樂（Chero-Cola）。西布利覺得，公司如此寬容的態度是個重大的錯誤，甚至是致命的。他堅信「最終的結論」是，「可口可樂」是「一個集合詞，由兩個不可分割的部分組成，在公眾的心目中，兩個部分緊密、固定聯繫在一起」。換句話說，西布利認為，所有使用「可樂」一詞命名的軟飲料都應該被認為是侵權。1930年，一位法官裁決Roxa-Cola是一個有效的商標名，這件事情讓他感到十分震驚。同時，尼艾最近將12盎司裝的皇冠可樂投放市場，而且反響不錯。西布利認為，在美國控告百事可樂太冒險，因此他打算在海外提起訴訟。同時，要在國內控告皇冠可樂和名字類似的其他「最臭名昭著的侵權者」，如克利奧可樂等。
1938年，可口可樂公司在世界各地同時起訴百事可樂公司，最惹人注目的案子跨越了加拿大邊界。7月，加拿大法院認為，形勢對可口可樂非常有利。當時，古思仍然在位，嚴陣以待的他立刻上訴，在美國發起了一場雙管齊下的反擊。古思向專利局提起申請，聲稱「古柯」（coca）和「可樂」（cola）都是描述性的詞彙，並不能作為註冊商標使用。同時，他在紐約皇后區（百事可樂公司總部）起訴可口可樂公司，指控其利用脅迫、威脅以及「陷阱訂單」等「違法和欺詐」手段，阻礙百事可樂公司在紐約市和其他地方銷售產品。
西布利受到了很大的刺激，他將此轉化為行動，並將皇后區作為誘餌，反訴百事可樂商標侵權。世界範圍內的訴訟拉鋸戰開始了。因為很多訴訟被延遲，考慮到下一年的形勢，西布利的一個同事寫道：「1939年可能會是法律部歷史上迄今為止最重要的一年。」西布利不惜一切代價，在全國尋找最好的商標律師，如愛德華・羅傑和哈里・尼姆斯等，為可口可樂這個神聖的名字辯護。同時，他還僱用了休・莫裡斯法官。莫裡斯法官曾經審理過瓶裝商一案，目前處於私人執業狀態。沃爾特・馬克接手的就是如此動盪不定的法律態勢。
當代一位記者是這樣描述馬克的：「胳膊很長，眼神憂愁，充滿熱情……就像一條大獵犬。」馬克立即著手處理曠日持久的訴訟糾紛，同時開始構想他的軟飲料未來的銷售量。當1941年法庭開始審理這些案件的時候，他強迫自己每天都出席皇后區法院的審判前聽證會。他回憶道：「每天早晨，都會有一輛可口可樂大卡車停在法院前面，身穿制服的可口可樂人依次進入法院，他們攜帶著展示可口可樂勝訴案的所有書籍。勢不可當，大有壓倒一切之勢。」
一天早晨，馬克接到赫爾曼・史密斯夫人的電話，她是可口可樂的仿冒者，同時也是一個寡婦。她想博得同情：「可口可樂要讓您做不成生意……我丈夫也認為他是對的，但他們仍然讓他做不成生意。我還保留著他們給他的支票照片。」馬克的脈搏跳動得很快，他詢問是否能借用這張照片，因為這張35,000美元的支票說明可口可樂公司曾經依靠行賄取得成功。在法庭上見到這份證據時，可口可樂律師們慌忙要求休庭三天。
第二天，羅伯特・伍德拉夫致電馬克，邀請他到伍德拉夫位於華爾道夫飯店的寓所共進午餐。這兩個人在1934年就認識了，當然這是在馬克聽說百事可樂之前，當時他們碰巧都在跨大西洋遠洋班輪上。喝了一些飲料之後，可口可樂巨頭說：「你知道，沃爾特，我一直在思考一個問題。我們之間的這場訴訟對誰都沒有好處……難道你不認為我們該就此罷手嗎？」馬克在酒店的信簽上寫下了一份協議，約定可口可樂從此以後在美國承認百事可樂的商標，伍德拉夫簽名同意了。當西布利發現伍德拉夫同意以此方式了結此案時，他覺得自己被出賣了，便想從這個案子中撤出來。伍德拉夫拒絕了。1941年末，西布利寫了一份痛苦的備忘錄，略述了他和伍德拉夫「主要的爭論」：「我這個職位的責任非常重大，工作也很繁重。在目前的情形下，我不願意繼續做下去了，除非是暫時性的。」1943年，他最終辭去了總律師這個職務，金-斯波爾丁律師事務所的律師波普・布羅克接替了他的工作。但是，西布利在之後的歲月裡，仍然十分關注可口可樂公司。
當英國樞密院1942年裁決百事可樂勝訴的時候（在加拿大最高法院撤銷財政部的裁決之後，加拿大的商標案也結案了），西布利肯定非常不高興。當伍德拉夫和馬克在兩個月之後永遠地解決了所有的商標訴訟糾紛時，可憐的可口可樂公司律師們幾乎想要自殺。可口可樂保證再也不攻擊百事可樂的商標權，並且在世界各地停止訴訟。可口可樂失去了「可樂」的專利權，這已經無可挽回了。西布利早就有所擔心，因此，1941年他就決定保護公司名稱的第一部分。在「Koke」案的判決書裡，奧利弗・霍姆斯實際上已經判定「Coke」屬於可口可樂公司。現在，經過深思熟慮之後，可口可樂公司顛覆了其一貫執行的政策，居然鼓勵使用暱稱「Coke」——公司打算在這個用法被接受之後，取得商標的專利權。
當法庭論戰正酣的時候，沃爾特・馬克計劃讓百事可樂公司吞併「閣樓」公司。為了拓展百事可樂公司的瓶裝特許經營業務，他偶然發現了一個巧妙的方法。他寫道：「我在周遊全國時發現，每個地區總有一個富有的瓶裝商，那就是可口可樂的瓶裝商……所以，我走出去尋找最好的小瓶裝商，並且說服他們瓶裝百事可樂。」馬克購買了大量的二手啤酒瓶，並以每個0.25美分的價格賣給擁有特許經營權的瓶裝商。灌滿百事可樂後，每瓶收取2美分押金，直接作為啟動資金。當特許經營企業建立起來之後，馬克設計了標準化的瓶子，每個價值4美分，並在瓶子上製作了紅、白、藍三色標識，特別是藍色與可口可樂的紅、白色形成了鮮明的對比。
馬克用微不足道的廣告預算達到了最好的效果，產生了重大的影響。可口可樂公司20世紀20年代在古巴慘敗之後，就一直很討厭用空中文字的方式做廣告。馬克並沒有這樣的顧慮。他派錫德・派克來回在東部沿海上空飛行，從佛羅里達州開始，慢慢地向北飛行。派克用一個受專利權保護的機械裝置在天空中書寫百事可樂的商標，這促使一位漫畫家畫了一幅漫畫：可口可樂的高射炮試圖射擊百事的空中文字。
然而，廣告歌才是馬克真正最成功的傑作。艾倫・肯特和奧斯汀・克魯姆是兩個反傳統的作家，他們在1939年的一天為馬克拍了一張照片。他們用《你認識約翰・皮爾遜嗎？》的曲調寫了一首輕快的廣告歌。「百事可樂就是好，」馬克一聽這話，就開始用他的腳尖打拍子，「百事可樂味真好，十二盎司可不少。同是五份量翻倍，百事可樂真實惠。五分五分叮噹響，百事可樂滴滴香。」馬克非常喜歡這首朗朗上口的廣告歌，他命令他的廣告代理公司不准再採用強行推銷的廣告語，而要改用這個30秒鐘的電台廣告。大的廣播電台都不願意承接他的廣告歌，因為那個時代的廣告一般都要持續5分鐘時間，而他的這個顯然太短了。但是，馬克終於在新澤西州找到一個願意播放其廣告歌的小電台，因為這個電台十分需要運作資金。首次播放的廣告順口溜立即就取得了成功。不久，一些大的電台都主動要求播放。馬克將它改編成管絃樂曲，一下子就賣出了100萬張唱片。這首曲子很適合作為進行曲、華爾茲舞曲、倫巴舞曲以及鄉村歌曲，按照一個評論員的說法，這是「美洲大陸的災難」。1941年，這首廣告歌在電台裡已經反覆播放了近30萬次。馬克引領了一個潮流。
木已成舟
儘管羅伯特・伍德拉夫一直警告不要太呆板，要與時俱進，但是當他面對12盎司可樂的時候，仍然拒絕放棄他的均一標準的飲料。在公開場合，哈里森・瓊斯極力為官方的觀點辯護，但私下裡，他卻面臨著重重問題，迫切需要伍德拉夫採取行動。他在1941年8月的備忘錄裡回顧了這一情況，他寫道：「每天的耽誤……都在使形勢惡化，使得我們更難守住堡壘。」雖然可口可樂在整個軟飲料市場佔據了46%的份額，但是其他被伍德拉夫稱為「X飲料」的市場份額已經上升到了14%，而薑汁無酒精飲料、葡萄汁、橙汁、無醇飲料以及其他飲料佔據了剩下的40%。瓊斯說：「床是我們搭建起來的，但床上的臭蟲卻肆意橫行。」按照瓊斯的意思，解決問題的方法是，向瓶裝商「把事情的真實情況……講清楚」，這「在很早之前就應該做了，而不是現在才做」。他建議，實施大膽的多樣化戰略，由公司和瓶裝商一起創立一個獨立的新公司，用完全不同的商標來生產12盎司裝的可樂，並且還要用其他的香料來實驗。瓊斯希望最終能「消滅或者消除」競爭。
伍德拉夫不理睬這個警告。取而代之的是，他試著用懷特汽車公司主席這個年薪25萬美元的職位賄賂沃爾特・馬克，誘使他離開百事可樂公司，但是這一切都是徒勞的。現在收購百事可樂公司為時已晚，沃爾特・馬克所謂的「美國最根本的競爭」已成定局。然而，這競爭最終卻有利於可口可樂，正如一個先知的記者在1938年所觀察到的：「如果百事可樂公司勝訴，也許對可口可樂是件好事。在百事的宣傳活動最熱烈的地方，可口可樂的銷售額也迅速提高。」
百事可樂公司就像一個暴發戶，樂意沉湎於還未解決的口味問題，以此來吸引大家的注意力。好像為了證明這一點，沃爾特・馬克試圖購買大力水手的專利權，希望能用有「魔力的百事可樂」來代替有「魔力的菠菜」。失敗之後，他創作了「百事與皮特」，他們是連環漫畫裡兩個冒險的警察，總是在最後時刻通過喝百事可樂來戰勝邪惡。百事可樂的所有廣告中都暗示著與可口可樂的競爭，否則，「真實惠」就沒有意義了。可口可樂仍然是衡量成功的標準。
為了證明可口可樂這個軟飲料巨頭在美國文化中的核心地位，可口可樂公司贊助了1939年的紐約世界博覽會，在那裡，公眾能夠觀看到真實的瓶裝操作、大大的壁畫和一部名字叫作《永葆活力》的彩色電影。第二年，一瓶可樂被埋在佐治亞州「文明的地窖」裡，留待公元8113年再挖掘出來（也許還要飲用）。甚至連以前向FDA抱怨該飲料的健康問題的一位婦女也寫道：「現在，可口可樂就是『時間』的同義詞。」1938年，中美洲之音退休編輯威廉・懷特70華誕之際，《生活》雜誌為他拍攝特寫鏡頭，他堅持要在堪薩斯州商業中心蘇打水冷飲店裡拍一張喝可樂的照片。後來，他寫道：「可口可樂是……昇華了的美國精神的象徵；它是一種體面的飲料，業經多年的誠實釀造和認真改進，婦孺皆知，隨處可見。」
可口可樂人對其他事物表現出很強的幽默感，但是這種幽默從來不會用在他們神聖的飲料上。二戰前夕，羅伯特・伍德拉夫恰巧在珍珠港向他自己的「部隊」發表演講。他說：「我們擁有世界上最好的產品。我永遠都不會將我的身體、我的情感和我的生活從可口可樂中分離出來，你們也不可以。」他警告大家不要驕傲自滿，提醒大家回憶薩波利奧——這曾經是一位家喻戶曉的清潔公司的名字，但現在卻被完全遺忘了。他還說：「人開始自滿的時候，上帝就會懲罰他們……永遠不要讓人說我們的企業『是一流的老企業』。」老闆提倡「年輕有為、精力充沛、雄心勃勃的人」傳播可口可樂的信條。
此時，伍德拉夫可能並不知道，日本人將要給他手下那些血氣方剛的年輕人以冒險的機會。