很明顯，我們的一些海外朋友難以把美國和可口可樂公司區別開來。但我們對此不應該抱怨太多。
——1950年可口可樂公司兩位高級管理者的對話
1945年4月，來自50個國家的代表會集在舊金山，共同商議建立聯合國組織，以維護二戰後的世界和平。羅伯特・伍德拉夫預感到，這是歷史的關鍵時刻，於是立即派遣詹姆斯・法利帶著美酒和可口可樂前往舊金山，不惜重金宴請手握重權的各位與會代表。「我建立起來的這種關係，」法利後來用帶有鮮明個人色彩的言語謙遜地寫道：「也許有助於今後在全球範圍建立可口可樂瓶裝公司。」
法利是一位盡善盡美的政治家。他有對所有人的姓名過目不忘的本領，回信的落款也總是用綠色墨水，顯得極富修養。他曾經說：「細節決定成敗。一著不慎，滿盤皆輸。」因此，他決心在年輕時要廣結良緣，關注每個細節，極力展現自己的全部才華。1932年，在民主會議召開期間，一位記者這樣寫道：「不論法利出現在哪裡，彩虹都會動容。」也許這種描述反映的是，在他1.88米的魁偉身軀上，巨大的、光溜溜的腦袋閃閃發光，恰似燈塔一般。「只要給他足夠時間，」那個記者報道說，「他都可以叫出全美國每個人的教名。」
作為一名民主黨人，法利更注重忠誠而不是政治謀略。他天生熱愛社交，不抽煙不酗酒，每天只需要6個小時的睡眠。他還酷愛旅遊和結識新的朋友，同時也在潛移默化地影響著他周圍的人們。總而言之，法利身上具備純粹的可口可樂精神。1941年，羅伯特・伍德拉夫的朋友、亞特蘭大的著名記者拉爾夫・麥吉爾寫道：「法利在可口可樂公司的新工作使他遠離政治。」實際上，為了能在二戰後順利完成可口可樂公司的工作，法利需要充分運用他的每一項外交技能，所以，這份工作並沒有使他真正遠離政治，因為可口可樂公司正逐漸成為政治的代名詞。
二戰快要結束時，由於蘇聯和美國都屬於戰勝國，兩國之間傳統的敵對關係得到了一定的改善。1945年春天，法利與沙特阿拉伯的費薩爾、英國的貴族哈里法克斯以及來自於埃及、墨西哥、巴西和其他許多國家的代表一起共飲暢談時，他都有意地迴避蘇聯代表安德烈・葛羅米柯。幾年之後，理查德・尼克松舉報國務院工作人員阿爾傑・希斯是共產黨員的事件導致了美國與蘇聯敵對關係的白熱化。更有諷刺意味的是，法利與各國代表們在舊金山的聚會還是希斯安排的。
事實證明，法利對可口可樂公司就像他曾經對民主黨一樣忠誠。確實，他為能在可口可樂公司工作而感到高興。這份工作使他成為無黨派的外交官，並且更接近財富和權力。1946年，法利在三個月的環球旅行之後，很自信地告訴媒體說：「世界上所有的國家都期望著美國帶領他們走出困境，每一個外國人都對美國的影響力深信不疑。」
由於美國士兵和軟飲料建立的良好品牌效應，可口可樂公司迅速批准了在新的其他國家建立瓶裝廠的申請，並於1948年舉行了第一次國際會議，期望借此機會給海外的瓶裝商們留下深刻的印象。在大會上，一位總裁非常虔誠地祈禱：「願上帝賜予我們信念，世界上還有20億顧客正對可口可樂翹首以盼。願我們能為他們服務。」1950年年末，可口可樂公司已經開展了同多個國家的業務，與此同時，那些主要分佈在歐洲以及南美洲的工廠早已繪製了雄心勃勃的市場藍圖，總銷量也有了實質性的增長。
要開闢新的市場，第一步就是要選定一名財力雄厚、社交廣泛、富有政治影響力的瓶裝商。接下來，派遣主要員工到美國進行為期8個月的全國培訓，培訓內容包括工廠內操作、駕駛卡車、粘貼廣告、正確地使用冷凍器以及學習新語言。等到培訓期滿回國的時候，他們就成了令人刮目相看的、掌握了多門技術的可口可樂公司員工。「他們團結一心，」一個公司員工這樣寫道，「他們以及整個公司都有相同的信念，相信可口可樂是誠實的，並且堅信它是整個人類社會的財富。」
30歲的意大利銷售人員喬班尼・普雷蒂是1950年可口可樂公司新型國際員工的典型代表。早上翻身下床之後，他馬上可以看到浴室裡的鏡子。鏡子上貼著要求：「頭髮梳了嗎？鬍鬚剃了嗎？制服乾淨整齊嗎？鞋子擦亮了嗎？微笑友好嗎？」穿著打扮得體之後，他熱情洋溢、興高采烈地擦亮那輛紅黃相間的卡車，然後駛向米蘭。喬班尼對記者解釋說，正是因為這份體面的工作，他現在被人們尊稱為普雷蒂先生。
繼續教育是鼓舞士氣的途徑之一，可口可樂出口公司的現場工作人員會為瓶裝廠的員工們表演一些幽默小品。例如在開羅，公司組織員工觀看有關巴索姆的故事。巴索姆是一位長著絡腮鬍子的埃及瓶裝商，他因為沒有掌握好可口可樂中冰塊的比例而導致產品滯銷。另一個飲料品牌的經銷商狡猾地利用這個失誤，說服巴索姆推廣他的劣質產品。幸運的是，在千鈞一髮之際，精明的可口可樂銷售人員出現了。他導入模擬器，重新設置冷凍設備，製造出了合格、可口的飲品。話劇的尾聲是這樣的：
當可口可樂公司的員工正要讚美可口可樂冷卻器的優點時，一個很嘹亮的聲音響起來了。「請稍等！讓我自己來說。」機器裡傳來了一個男人的聲音。「我是一個24小時工作的售貨員，」他對這些全神貫注的開羅觀眾解釋說，「我為產品做宣傳，我冷凍可樂，我使你們的產品看起來充滿誘惑。」
在海外，另外一個表演也正在進行。一個巨大的可樂瓶子聲明說：「我是可口可樂，我不僅身材迷人，還對生活充滿激情。」它非常驕傲地稱自己是「一個高貴的、有皇室氣質的瓶子……是你們努力的目標」。自從20世紀30年代在美國第一次上演以來，這種話劇在國外引起了很大的轟動。從第一瓶可口可樂從生產線上出來算起，到1950年為止，短短五年的時間內，埃及潘思四兄弟擁有的六家瓶裝廠的銷售量迅速增長，每年平均銷量達到了3.5億瓶。
可口可樂公司海外業務的增長吸引了美國媒體的注意。亨利・盧斯是《時代》雜誌的出版商，也是伍德拉夫出外狩獵的獵友。他在1950年5月15日的《時代》雜誌上刊登了一篇介紹可口可樂公司的文章。當羅伯特・伍德拉夫拒絕把自己的肖像作為雜誌的封面後，盧斯採用了一幅經典的油畫。油畫上，在一張畫著笑臉的紅色可口可樂桌子旁，一隻瘦骨嶙峋的手拿起可口可樂瓶子，遞到非常口渴的地球儀嘴邊，下面的傳記寫道：「世界和朋友——愛比索，愛里拉，愛便士，愛美國式生活。」這篇文章指出，人們在巴黎路邊喧鬧的小咖啡館裡，在暹羅塔的叮噹聲響處，都可以聽到喝完可樂後那種特殊的「紳士嗝聲」。在那個時期，可口可樂公司有1/3的利潤來自於美國國外。《時代》雜誌記者還解釋說：「要找到這樣一件東西——它徹頭徹尾的美國本土化，能夠以五十多種語言在全世界的每個角落叫賣，從阿雷基帕一直到茲沃勒——那是件很奇怪的事情，就像閱讀法文版的《至尊神探》一樣不可思議。」然後，他總結說，但這一切都是真的。
詹姆斯・法利也同意這個觀點。在美國商標協會的一次演講上，法利指出，美國的國旗本身就是「所有商標中最顯赫的，它代表了產品以及服務在人類歷史上的最偉大的發展趨勢」。法利引用菲律賓事件來證明美國為全球進步所作出的卓越貢獻。菲律賓那種原始的生活條件給法利的心靈帶來了空前的震撼。「但是，在如此貧窮的地方，」法利說，「你會看到一個美麗非凡的可口可樂瓶裝廠。在貧困潦倒當中，還有一座建築考究、熠熠奪目的工廠，廠內有著最先進的現代化裝瓶器、洗瓶機和污水處理設備。」法利繼續補充說：「在工廠裡，地板異常細緻而且整潔，雖然以前當地職工不太講究個人衛生，但是他們每天準時上班，而且都會穿上清洗乾淨的工作制服。如果他們生病了，會有廠方的醫生替他們治療。」最後，法利吹噓說：「可口可樂工廠提高了這些島嶼國家的生活水平。」
由於天真和地地道道的種族主義，法利盲目地認為，他所看到的人們都很貧窮，從而輕率地譴責當地文化，並認為可口可樂公司所代表的美國式生活才是唯一的生活方式。他補充說：「這種軟飲料將能有效地增進其他國家對美國的好感，並且最終能使所有民族情同手足，共同走向和平與進步。」事實也的確如此——可口可樂公司向很多瓶裝廠提供純淨水技術。但是，瓶裝廠都是按照當地的標準向可口可樂公司的僱員們發放非常體面的工資，並且裝瓶廠本身大都由本地人持有和經營。1950年，可口可樂公司的外派員工中只有1%是美國人。一位高級管理者曾經指出：「如果工廠在德國的話，它就是德國企業；在法國的話，就是法國企業；在意大利的話，就是意大利企業。」可口可樂公司每到一個新的國家開展經營活動，玻璃瓶、硬紙盒、瓶塞和裝瓶設備都是由本地的企業生產的。可口可樂公司甚至為他們提供說明書、設計圖紙和經濟顧問。
上帝，保佑這個瓶子吧
可口可樂公司的員工們一直很謹慎地適應各種不同文化，特別是在宗教領袖認同可口可樂的信仰本質的地方更加謹慎。「大吉姆」法利在出席愛爾蘭科克工廠開工儀式時，緊隨天主教牧師祝福後，也為這個工廠祈禱。同樣地，九個穿著橙色長袍的印度牧師赤足走過新建的曼谷瓶裝廠，邊走邊把金色的塗料輕輕抹在設備和工人們的前額上。可口可樂公司的官員們確信，政府部門會宣佈，為期一個月的齋戒期間全部飲用可口可樂，即使黃昏以後也有足夠多的飲料供大家解渴。
「由於每個人都是可口可樂公司的客戶，」一位公司高層人員解釋說，「我們不能粗暴無禮，也不能只講生意。我們不能用客戶消費的飲料數量去衡量對客戶的客氣程度，我們不能自己首先對人不友好。」所以，只要有顧客購買可口可樂，可口可樂的銷售代表們都會非常和善地提供周到的服務，不厭其煩地滿足客人的要求。他們希望可口可樂「能夠在每個社會中都成為不可或缺的一員，能夠適應每個國家的風格和習俗」。
品行正直的公司員工經過嚴格培訓，嚴禁用任何物品稀釋可口可樂飲料，但是他們很快就認識到，在海外市場，最好的辦法就是反其道而行之。普雷蒂先生告訴生性多疑的意大利人：「啊，請你務必品嚐摻酒的可口可樂。」在加勒比海，朗姆酒和可口可樂理所當然地被稱為「自由古巴」；在玻利維亞，當地人將可口可樂與本地一種叫作皮斯科的白蘭地酒混合，製成了「黑人斗篷酒」；澳大利亞人喜歡在可樂裡加入荷蘭產杜松子酒；而英國人則喜歡用啤酒稀釋可口可樂；菲律賓人將可口可樂與本地產的高度玉米酒混合，然後將混合酒裝在敞口瓶裡出售。1955年，在日內瓦召開的政府首腦峰會宣告冷戰在某種程度上趨於緩和，於是一些蘇聯人建議將伏特加和可口可樂混合製成「混合雞尾酒」。
只要可口可樂公司的銷售代表們挺過了當地人最初的抵制期，就可以通過每一個可以想到的渠道來推銷飲料，包括澳大利亞塔斯馬尼亞的試車現場、巴西侍應生的開瓶比賽、秘魯家庭遞送、南非白種人「起誓日」週年慶典等。在發展一帆風順的海外公司，瓶裝商可以將美國國內瓶裝商夢寐以求的想法付諸行動。例如，在菲律賓，瓶裝商在所有學校都安裝了飲料台和可口可樂冷卻機，可口可樂公司的員工還將可口可樂的霓虹燈箱廣告以及24英吋的巨幅廣告貼滿了整個馬尼拉城。可口可樂創造了新的「廣告模式」，使用相同的圖示和廣告詞，廣告的主角全部都是美國白人中產階級。這樣，全世界的可口可樂廣告標誌看起來都是一模一樣的。
我們的拉丁美洲鄰居
二戰期間，可口可樂公司在南美洲取得了實質性的進展，這是可口可樂公司在西半球尚未涉足的一大市場，它沒有受到海外戰事的影響。二戰後，雖然可口可樂影響身體健康的流言滿天飛，但是邊境以南地區的銷售形勢卻依然興旺。世界銀行是戰後出現的一個由美國控制的機構，它與歐洲馬歇爾計劃相似，致力於拉丁美洲的項目開發與促進，這與可口可樂公司交相輝映。莫拉丁・扎魯比察屢建奇功的故事說明，軍方、政府和商人之間存在著緊密的聯繫。世界銀行的新任總裁尤金・布萊克受扎魯比察掌控奧地利龐大的可口可樂工廠的啟發，詢問出口公司總裁詹姆斯・柯蒂斯，他是否可以「借用」可口可樂公司的員工。柯蒂斯很爽快地答應了，這可是求之不得的好事。如此一來，扎魯比察要承擔雙重責任了。在扎魯比察從蒙得維的亞花旗銀行領取工資的同時，他還要運用其豐富的銀行業知識，負責調查潛在的瓶裝特許經營商的情況。扎魯比察幾年之後回憶說：「不要忘了，可口可樂公司是花旗銀行的重要客戶。」他的調查很詳細，涵蓋了整個地區的每一個方面，包括年齡和性別分佈、自然資源、水資源條件、文化偏見、可用的製冷條件以及氣候條件等等。
根據扎魯比察的調查結果，羅伯特・伍德拉夫的外甥莫頓・霍奇森在烏拉圭、阿根廷以及智利建立了南美洲連鎖經營瓶裝廠。Joroberts公司持有這些工廠的部分產權，該公司是由奧古斯塔全國高爾夫俱樂部的40位會員組成的辛迪加，其牽頭人是高爾夫球愛好者、投資家博比・瓊斯和紐約投資銀行家克利夫・羅伯茨。佐治亞州俱樂部的大多數成員都是互相有聯繫的富商，他們常常從紐約飛過來，邊打高爾夫球，邊洽談生意。羅伯茨的投資商中包括美國鋼鐵大王和通用汽車公司老闆。
同時，荷蘭商人比爾・貝克率先在意大利和西班牙建立瓶裝廠，並且正在阿根廷籌建可口可樂帝國。與馬克斯・基思在德國的管理方式一樣，貝克在公司治理方面要求非常嚴格，簡直稱得上是專政。他的管理方式也被在德國的馬克斯・基思所借鑒。貝克是一個狡猾而吝嗇的商人。他非常憎恨紐約出口公司提供的建議，還會不留情面地否決他認為毫無價值的意見。所有為貝克工作的人都生活在恐懼之中，就連聽到他的腳步聲都感到很害怕。在瓶裝廠的喧雜聲中，員工們即使待在舒適的辦公室裡也很緊張，因為他們擔心貝克會暗中監視他們是否在偷懶或者早退。貝克的辦公室門外有一盞紅色的小燈，如果燈亮著表示他在沉思，任何人都不得進去打擾。他嚴於律己，是個工作狂，經常加班到深夜，他也這樣要求他的員工。
儘管他的工作方法粗暴而專橫——但也許正因為如此——即使在條件很艱苦的地區，貝克的公司經營仍然有效益。多年來，由於當地人的購買力小，加之政府的價格管制，可口可樂公司在南美洲的利潤一直很微薄。同時，貝克還要和戒備心十足的運輸工會做鬥爭。通過停止使用普通的可口可樂卡車而採用別的運輸工具，他成功解決了這個難題。結果，獨立的卡車司機反而每天需要多次往返，拿到的工資也更少，但他們毫無怨言。紐約總部要求貝克把他的利潤返還給北部，但遭到了他的拒絕。他重新把錢全部投入到了阿根廷的業務中。
雖然南美洲業務沒有賺到很多錢，但它消除了當地人對可口可樂的大部分偏見。1953年，一位巴西智者認為，可口可樂是對黑暗陰鬱面和腐朽過去的徹底顛覆。可口可樂是巴西光明、健康、清爽、率直、簡約、力量和充滿希望的象徵。他還斷言：「可口可樂意味著進步，是政治腐敗、公共設施陳舊、社會治安混亂、疾病橫行以及貧困等社會弊端的剋星。」
弗蘭克・哈羅德歷險記
可口可樂出口公司的銷售代表弗蘭克・哈羅德經常在世界各地視察，以激勵各地的瓶裝可樂銷售。他保留著自己在20世紀50年代早期環球旅行的日記，裡面記錄了可口可樂公司不可思議的商業經營模式。開著可口可樂卡車在孟買旅行兩天後，他看到的是「一群內心狂熱的人為了生計而四處奔波」。雖然他們的生活非常淒苦，但是他們仍然購買大量的可口可樂，這讓人覺得不可思議。那天晚上，哈羅德感到內心湧動著一種不可抑制的慾望，要把自己鎖在泰姬陵酒店裡，以「徹底遠離所有的不幸」。第二天，他用不帶明顯反諷的語言描述了周圍有5英畝地環繞、堪稱「絕對豪華的」可口可樂瓶裝廠的盛況。與周圍環境相比，瓶裝廠算是奢華到了極致。他自豪地說：「我被告知，在孟買，再也找不到像瓶裝廠這樣的地方。」在某一天的晚宴上，他遇到了幾位印度電影明星。「可口可樂公司和當地的電影行業有著千絲萬縷的聯繫。」他寫道。這充分解釋了為什麼當地的演員都把自己視為可口可樂公司的一員。印度的電影行業規模僅次於美國，位於世界第二，這就是潛在的財富。
不論弗蘭克・哈羅德走到哪裡，他都發現，要真正瞭解一座城市，最好的方法就是穿上可口可樂公司的制服，整天跟著當地的送貨員到處跑。「可口可樂的卡車每天都要跑遍整個城市的每一個角落，」他這樣描述道，「既要到最豪華的咖啡廳和酒店，也要到最底層的貧民窟。」他的制服使他可以進入任何一個其他白種人不敢去的地方。
當看見菲律賓婦女和孩子們把裝滿可口可樂的桶、陶器、籃子、夜壺頂在頭上走時，他大為驚奇。在馬拉喀什，他見到了艷名遠揚的高級妓女馬裡卡。他認為，馬裡卡是他所見過的有色人種中最漂亮的一位。他被卡薩布拉卡閃爍的煙火、叮噹作響的鈴鐺、喧鬧嘈雜的馬戲團以及香煙的味道所征服。他還和可口可樂獅子愛奧拉合影，它可是肯尼亞可口可樂卡車的吉祥物。在開羅，哈羅德與弗勞克國王交談時，國王還給他講了黃色笑話。
這個來自美國佐治亞州的男人常常問自己：「你是怎樣到達這裡的？」答案當然是因為可口可樂——曾經的專利藥品，現在風靡世界的飲料。隨著其他國家的經濟發展，可口可樂的銷售量也迅猛增長。直到1944年，可口可樂的銷量才第一次達到10億加侖。但僅到1953年時，人們對可口可樂的需求就使它的銷量又翻了一倍。
文明的邊界
可口可樂公司的員工們非常喜歡指出一點：他們每到一個地方，都會把飲料推銷給每一個人，進而拓展飲料市場。一旦當地競爭者面臨可口可樂公司的抽樣調查和廣告攻勢時，他們往往會勇敢地接受挑戰，其結果是，市場競爭更加激烈，但市場規模也得以擴大。人們受到含糖飲料的誘惑，喝的水和牛奶越來越少了。實際上，一位可口可樂總裁20世紀50年代指出，很多從來不喝牛奶的人也選擇喝可口可樂。
然而，對可口可樂公司的員工來說，不幸的是，百事可樂公司的銷售代表們充分地利用了可口可樂公司開闢全新、充滿誘惑力市場的契機，緊隨其後很快就搶佔了一部分市場。這種情況在貧困地區尤為明顯。百事可樂大肆入侵，搶奪了很大的市場。然而在1950年，可口可樂在全世界的銷售量仍是百事可樂的5倍。在美國，百事可樂的銷售業績日益下降。據一位可口可樂公司的代表說，「兩種飲料的差異就像是高貴的蘭花和野雛菊的差別」。
在20世紀50年代早期，旅行者們無論在哪裡，都可以看到紅色歡快的可口可樂標誌，在一位英國作家看來，它就像是麻疹在許多國家快速流行。雖然可口可樂公司的員工們可能不太喜歡這個比喻，但是他們還是非常支持這種說法的。可口可樂公司的廣告也大肆宣稱：「無論你走到哪裡，冰涼、爽口的可口可樂都觸手可及。其他任何一種軟飲料都沒有這樣在全球流行過，也從來沒有任何一種東西這樣受到世界如此多民族、如此多地區的熱烈歡迎。」公司職員們喜歡講述一位墨西哥裔印度人的故事作為證據。這個印度人甚至從來沒有聽說過二戰，但他一聽到可口可樂的名字就高興地咧嘴大笑，並大聲喊道：「啊！啊！可口可樂太棒了！味道太好了！」
在環遊世界的途中，一位美國人穿越撒哈拉大沙漠時問他的司機，他們什麼時候才能走出人類文明。司機反問他：「你說的人類文明是什麼意思？」「哎，這樣說吧，我們什麼時候才可以到達沒有可口可樂的地方？」司機指著前方沙丘下現出的可口可樂廣告牌，聳聳肩回答道：「永遠也到不了。」