變革總是伴隨著障礙和不適，即使是向著更好的方向發展也不例外。
——阿諾德・班尼特
這或許只是感情用事，眼看著從前的做事方式被淘汰，但我們中的確有些人從來不會有絲毫的遺憾。
——羅伯特・林德
20世紀50年代初期，羅伯特・伍德拉夫在地方、州和國家層面都行使著前所未有的特權。全體員工都知道，他是一個和藹可親的老人家。1950年的時候，伍德拉夫已經60歲了，但他依然充滿活力，並陶醉於其獨特的生活方式。1945年，阿瑟・阿克林卸任後，伍德拉夫暫任總裁。第二年，他便委任前政府官員比爾・霍布斯作為公司總裁。伍德拉夫沒有了日復一日的責任重擔，了無牽掛，又重新開始了舒適的遊歷生活。他秋天和冬天在愛查維捕捉鵪鶉，夏天在懷俄明州的農場裡狩獵。他每年都會去歐洲旅遊一次，經常會抽出點時間在蘇格蘭的格倫伊格爾斯打上幾場高爾夫球。其他時間，他主要住在亞特蘭大和紐約的家裡。伍德拉夫經常和歌手莫頓・唐尼一起在紐約泡吧。莫頓在酒吧裡和在愛查維的行為都有點像宮廷諂臣。
不過伍德拉夫無論走到哪裡，都能管理生產經營，並且受到熱心員工們的擁護，大家對他的每一個命令都欣然接受。從1943年到去世，他的得力助手都是約瑟夫・瓊斯。約瑟夫是一個睿智、行為得體的特拉華本地人。他負責安排伍德拉夫的日程，定制西服和雪茄，接收信件，同時也是看門人。約瑟夫・瓊斯的工作時間很長，並且工作時絲毫不能鬆懈，一個禮拜工作7天，全天24小時待命，沒有任何假期。瓊斯實際上就是伍德拉夫的奴隸，因為這點他失去了兩個妻子，但是直到最後，他仍然是伍德拉夫最忠誠的家臣。
毫無疑問，亞特蘭大是伍德拉夫的權力中心，在那裡，這個可口可樂大資本家的影響力幾乎到了無所不能的程度。當伍德拉夫有了想法的時候，「你可以和其他人一起將其付諸實踐」。休斯・斯波爾丁律師解釋說，因為老闆接下來會召開核心集團的會議，簡潔地介紹這個想法。永不疲倦的伍德拉夫通常是在凌晨3:00的時候召集集體討論。「我們並不參與討論觀點和其他事情。我們直接處理具體問題。我們全部都被分派在待完成的任務。」像其他人一樣，斯波爾丁和藹地承認了這一點，在可口可樂公司裡面，他只是一個配角而已。他說：「我想，我是一個頂級配角，當伍德拉夫想要順利完成某件事情時，只要我會做的，我一定會搞定！」
比爾・哈茨菲爾德市長最初曾經和伍德拉夫一起在一家滅火器公司工作。他告訴一個記者說：「我從來沒有在不徵求伍德拉夫意見的情況下做出過任何重要決定。」市長會定期到愛查維狩獵，是那裡的常客。在他的辦公室裡最顯眼的位置，擺放著一個鑲有伍德拉夫照片的相框。他總是給客人一瓶可口可樂，作為南方人好客的表示。如果沒有明顯的利益衝突，哈茨菲爾德市長在任職期間每年都會收到可口可樂公司6000美元的薪酬。
在社會學家弗洛伊德・亨特繪製的1950年亞特蘭大典型權力結構關係圖中，哈茨菲爾德和斯波爾丁都處在很明顯的中心位置，但伍德拉夫卻游離在邊緣地帶。伍德拉夫通過重要點位的戰略線與哈茨菲爾德和斯波爾丁兩人相聯繫，就像蜘蛛織網總是從邊緣開始一樣。「最高領導人如果能夠參加梯形組織結構較低層次的會議，他將受到人們的密切關注，」亨特寫道，「即使是他們不贊成的嘀咕聲也會被仔細地記錄下來。」實際上，年邁的伍德拉夫說話越來越小。他的寵臣們日漸善於根據他含混聲音的抑揚頓挫分辨出同意、猶豫不決、完全不同意等幾層意思。
在那個時候，伍德拉夫又新添了兩個綽號。在會議上，他有時被稱作「一致同意」，這個暱稱源於一個令人難忘的時刻。有一次，可口可樂公司召開董事會，但伍德拉夫一個人缺席了。主席重重地敲了一槌，宣佈由於法定人數沒有到齊，本會議取消。在佐治亞洲，伍德拉夫還是著名的「匿名先生」。他給埃默裡大學、癌症研究中心和其他慈善機構捐贈了大量的財物，但是從來沒有記在他的名下，因為他是真正的隱士，但更重要的是為了迴避向他乞討的人群。1941年，拉爾夫・麥吉爾在《星期六晚郵報》上發表了一篇關於他的朋友伍德拉夫的文章，題目叫作《不出名的千萬富翁》。從那以後，要錢的請求蜂擁而至，伍德拉夫苦不堪言。
1950年，伍德拉夫統治的亞特蘭大區域財政平衡，管理協調。但是，昌盛中還是存在摩擦的跡象。弗洛伊德・亨特很沮喪地發現，雖然他們建立了一個獨立的社會關係網（遺憾的是不平等），但是沒有黑人進入亞特蘭大的官方權力結構。當亨特採訪著名的莫爾豪斯學院黑人校長本傑明・梅斯的時候，這位教育家告訴他說：「我想到的第一件事情就是，一個白種暴徒正在尋找一個黑人來處以私刑。」休斯・斯波爾丁意味深長地說，種族隔離是亞特蘭大面臨的最主要難題。每年，亞特蘭大黑人學院都有2000名申請者被推薦到北方院校。「也許這不是黑人們想要的，」斯波爾丁說，「但也許這就是他們將要面臨的。」
然而，伍德拉夫並沒有潛心處理亞特蘭大生活中這些細枝末節的事情，而是把所有的精力都放在了一件國家和國際大事上。他告訴亨特，他想要把亞特蘭大發展成為世界的中心。當然，他也的確在這件事情上做出了很大的努力。「這是誰的主意？你們工作中是如何制定政策的？」亨特問他，「是董事會的決議，還是其他什麼機構的意思？」伍德拉夫毫不含糊地回答道：「是我的主意。我在哪裡，董事會辦公室就在哪裡。我可能在愛查維，可能在船上，也可能在其他任何一個地方。」亞歷山大・梅金斯基曾經把伍德拉夫比喻成俄國沙皇，當被問及在他的宮廷裡哪些人是重要的時，沙皇回答說：「我跟他們談話的那些人就是重要的，但是只有我正跟他們談話時他們才是重要的。」
老闆的寵兒艾克
伍德拉夫令人敬畏的權力遠遠超出了佐治亞州的範圍。1950年，伍德拉夫對社會學家弗洛伊德・亨特提問的不經意回答充分顯示了這一點。當亨特問他為什麼把艾森豪威爾將軍（暱稱艾克）的照片掛在牆上時，伍德拉夫回答說：「我們當中有人希望他當總統。所以，我們把他送到國外去學習一些處理國際事務的能力，然後又讓他當了哥倫比亞大學校長，以便知識分子能喜歡上他。」又總結說：「目前還沒有決定，艾克應該以民主黨還是共和黨的身份參加競選。」
1948年，公眾抵制提名艾克為總統候選人。但是到1952年的時候，「一夥人」已經為他的競選做好了充分的準備——他的競選班子是一群精明、精力充沛的商人，他們經常和艾克一起在奧古斯塔國家高爾夫球場打球。艾克和伍德拉夫是親密好友，艾克甚至還可以取笑伍德拉夫的高爾夫球藝。艾克戰爭時期對可口可樂的鍾情以及他的另外一些品質使他與伍德拉夫及其親信們非常親近。首先，他不是羅斯福新政的擁護者，而是真誠地相信股份制企業組織結構，反對激進的、極端的政府行為。同時，他還是安撫二戰後美國民眾反共產主義緊張情緒的卓越領導人，是促進近10年來消費顯著上升的先驅。
艾克不僅是位出色的軍人，也是位機敏的投資商，他時刻密切關注著證券投資組合。例如，1951年10月，他從巴黎寫信給他的（也是伍德拉夫的）財政顧問，詢問最近通貨膨脹不斷加劇之際，是否應該考慮將部分資金從債券轉移到股票上去。當時，艾克將軍和他的兒子投資了Joroberts公司，可口可樂公司在南美洲的瓶裝廠歸該公司所有。身在蒙得維的亞的莫頓・哈登遙控管理著工廠，他邀請艾克前往烏拉圭，親自視察可口可樂工廠的經營管理狀況。雖然艾克成為總統後從來沒有冒險到過那裡，但他還是經常派遣助手去評估南美洲可口可樂工廠的發展情況。
對於可口可樂公司的高層人員來說，艾克是富蘭克林・羅斯福遺留政策的最好矯正者。艾克堅信，「要合理保護美國工業」。他宣稱，對外政策的目的是明確鼓勵為美國進行海外投資營造友好的氛圍。不但如此，在二戰中，他以公眾人物的形象出現在人們的面前，其影響力堪與可口可樂媲美，他那男孩般的露齒笑容是公共關係人士夢寐以求的理想。他的一個朋友告訴他說：「艾克，憑你這張臉，總統競選就不可能落選。」有伍德拉夫和謀士們的支持，總統職位對這位受人愛戴的競選者而言可謂囊中之物。艾克的演說辭字斟句酌，像瓶裝可口可樂一樣包裝精緻。
艾克看起來像一個天真無邪、勇往直前、代表著美國所有優良品質的人，而不是一個政治家。實際上，艾克精心地策劃著他的每一個行動。「坦率地說，」他在給克利夫・羅伯茨的信中這樣寫道，「我在底特律的演講中突然脫稿演講，這是經過我的所有幕僚一致同意的，其目的是為了給我一個完全自我發揮的空間。」
1952年，艾克競選時取得了壓倒性的勝利。羅伯特・伍德拉夫以密友的身份出現在了白宮之內。伍德拉夫後來寫信給總統時，稱呼語總是親切而帶點玩笑成分的「親愛的老闆」，但關於究竟誰是真正的統治者，則從來沒有過多的疑問。20世紀50年代期間，艾克和伍德拉夫在愛查維狩獵過幾次，也和他一起在別的地方吃午飯和打高爾夫球。1959年，伍德拉夫因為在一張照片裡看到艾克用吸管喝可口可樂而責備他，因為這是一種非常女性化的飲用方式。艾克這樣回答：「我打開可口可樂想要暢飲一番的話，幾秒鐘就喝完了。但有了吸管，在同樣喝一瓶可口可樂的時間裡，我可以多走很多路，多說很多話，這樣，攝影師和新聞記者就能夠捕捉到更多的我喝可口可樂的鏡頭。」
為可口可樂的5美分售價而戰
雖然伍德拉夫有著巨大的影響力，在白宮內也住著可口可樂的投資者，但是20世紀50年代還是以二戰結束後的通貨膨脹開始，這給可口可樂公司帶來了許多隱憂。美國在二戰期間經歷了經濟蕭條期，很多經濟學家都預測，二戰結束後美國會面臨一個經濟復甦期。然而，他們都錯了。美國人拿他們長久積存的儲蓄款瘋狂消費。與此同時，由於朝鮮戰爭爆發，真正的戰鬥並未結束。甚至在朝鮮戰爭結束後，美國與蘇聯的軍備競賽導致財政赤字不斷增加。1945年，美國開始了持續的螺旋形通貨膨脹，照這樣發展下去的話，到1970年美元將會貶值過半。
首先，成本上升對可口可樂公司的瓶裝商有益，因為他們的利潤率高於百事可樂和皇冠可樂，這兩個競爭對手的生存方式還停留在12盎司裝的飲料僅賣5美分的價格上。在二戰的最後兩年，由於百事可樂公司的瓶裝商們再也無法負擔5美分一瓶的可樂，沃爾特・馬克不得不將他著名的廣告詞改為「同樣的量只加一美分」。一些瓶裝商把價格調至6美分、7美分甚至10美分，還有些瓶裝商將瓶子容量改成10盎司或者8盎司。局面開始失控，推出新廣告語「量多，活力更多」也無濟於事。百事可樂公司的利潤從1946年的600萬美元跌至1949年的200萬美元。在此期間，百事可樂公司的股票價格也從每股40美元跳水到每股8美元。
與此同時，儘管1951年蔗糖價格大幅上漲，但可口可樂瓶裝商與實際瓶裝廠之間達成協議，雙方共同承擔可口可樂的成本上漲部分，羅伯特・伍德拉夫決心將可口可樂的價格控制在傳統的5美分一瓶的價位上。如伍德拉夫的親信拉爾夫・海斯所說：「維持5美分一瓶的可口可樂售價是全國人民的期盼，也是美國的傳統。」不論他或者老闆本人都絕不允許任何偏離這一神聖價格的情況出現。海斯這樣記錄道：只要有足夠的信仰和熱情，任何可能出現的困難都可以克服。
當然，可口可樂公司可以輕鬆應付這一切，因為真切體會到低零售價格壓力的是瓶裝商。1950年，可口可樂銷售量佔了美國軟飲料總銷售量的一半，所有和這個軟飲料有關的人都過上了富裕的生活。一位財經記者這樣評論說：「可口可樂公司的瓶裝商及其子女的車庫裡都有兩輛凱迪拉克。如此一來，他們都在想，如果不能繼續保持高額利潤的話，他們的財富優勢將不復存在。」1950年，通貨膨脹的壓力再次加大，很多瓶裝商都將可口可樂的批發價格略微提高到傳統的每箱80美分以上。接著，當地大多數零售商也將可口可樂零售價格提高到5美分一瓶以上。
形勢只是讓可口可樂公司的瓶裝商日子不好過，但對可口可樂公司的競爭對手來說卻是致命的。軟飲料行業雜誌強烈要求可口可樂放棄5美分一瓶的價格，高聲責備可口可樂公司正在做一件錯誤的事。伯特利瓶裝廠的一位高級管理者哀怨地懇求可口可樂公司，要求其「大發慈悲」，使那些「願意繼續從事此行當的人」能夠維持下去。局勢變得非常令人絕望。一些競爭品牌實際上也在遊說議員要求提高州軟飲料稅率，這樣也將迫使可口可樂瓶裝商放棄5美分的價格。
紫色胡椒飲公司採取了另外一種策略。1951年，該公司指控軟飲料巨頭可口可樂公司壟斷市場，「阻礙貿易」，因而要求法院判令其賠償75萬美元損失。競爭對手公司聲稱，可口可樂公司威脅要切斷售價超過5美分的零售商的貨源。同時，一個參議院委員會也在調查「軟飲料瓶裝行業的危機」，認定可口可樂公司確實採取了競爭對手們指稱的那些壟斷措施，主張公司管理層應當「放鬆對整個行業的壟斷，讓瓶裝商們在自由競爭的基礎上自行定價」。然而，媒體和公眾都全力支持可口可樂公司５美分的定價。「最近，幾乎所有的東西價格都在上漲，這是事實，」《皮茲堡公報》的一位編輯這樣寫道，「但是，這個公司就應該因為其瓶裝商售價比競爭對手低而受到處罰嗎？」他最後總結說，可口可樂公司應該得到的是「一塊獎牌，而不是一場官司」。
然而，芝加哥銷售代表懇請公司，不要在當地銷售的物品上加貼巨大的「5美分」霓虹燈字符，因為他意識到，公司放棄5美分價格是必然的。隨著20世紀50年代勞動力、交通運輸、能源、瓶子以及其他生產要素成本的穩步上升，即使是最頑固的瓶裝商也被迫不理睬老闆的要求。到1951年年初，公司停止了在全國播放5美分售價的廣告。1955年，5美分的飲料幾乎不存在了。
由於伍德拉夫堅持維持原價，可口可樂股票多年來第一次出現了下跌。一些不滿的瓶裝商們認為，老闆已經失去了他的領導能力。1951年4月，小維奇・雷恩沃特策劃了一個大膽的「起義計劃」。他在佛羅里達租了一個很大的禮堂，邀請主要的瓶裝商和其他股東共商對策。當他的父親老雷恩沃特得知兒子在密謀「造反」之後，馬上發電報給瓶裝商們，叫他們不要前往赴會。第二天，只有一個充滿好奇心的股東出席，小維奇密謀的「造反」宣告失敗。
關於新鞋的寓言故事
5美分價格戰失利只是伍德拉夫被迫接受的一系列變革的開始。這位可口可樂大富豪信守幾條簡單的、鐵的原則，憑借其卓越的才能，帶領整個公司走過了興旺的20世紀20年代，越過了經濟大蕭條的谷底，也度過了二戰的動盪時期。可口可樂成為世界上最偉大的軟飲料，迅速打入到每一個有人煙的地方。5美分的售價和6.5盎司容量的一步裙造型瓶子，是最適宜價格與最完美容器的最佳組合。通過質量控制、有效的分銷佈局和大量的廣告促銷，每一個和可口可樂有關的人都可以賺取越來越多的財富。沒有必要再銷售任何一種其他的飲料，也沒有必要分化出其他的產業了。
雖然伍德拉夫時刻提高警惕，但是他還是淪為了自己巨大成功的犧牲者。「阿諛奉承就像是咀嚼煙草，」他喜歡這樣說，「吃起來很香甜，並且讓人感覺非常舒服，只要你不把它吞下去，對身體還是沒有任何害處的。」然而，這位老闆不可避免地被很多馬屁精包圍著，正如拉爾夫・海斯所說，他們一直唱著永恆的讚歌：「是的，先生。」「遵命，先生。」「您說得很對，先生。」「您做得很好，先生。」例如，律師休斯・斯波爾丁這樣對伍德拉夫說：「在東南地區，您才是真正的頂樑柱。」所以，伍德拉夫很自然地認為，他永遠都是對的。另外，這位多愁善感的可口可樂老闆喜歡一成不變的生活方式。他如此癡迷於收藏小玩意，以至於他的辦公室看起來像清倉拍賣會。一旦他找到了處理某件事情的正確方法，他就會一直堅持做下去，除非被迫要做別的事情才罷休。喬・瓊斯以伍德拉夫穿的英國手工鞋為例來說明這一點。老闆一直在抱怨新鞋不像舊鞋一樣合腳，而那雙舊鞋已經伴隨他將近25年了。瓊斯說：「伍德拉夫先生，請您先穿這雙新鞋25年，如果到時候您仍然覺得不合腳的話，我們可以負責退貨。」
伍德拉夫被迫接受5美分價格戰失敗的現實，然而，相對於改變他深愛的、非常適合手握的瓶子造型來說，這卻是一件微不足道的事情。1948年，加利福尼亞瓶裝商兄弟中年長的一位在一次會議上直接挑釁伍德拉夫，這令他的可口可樂同事們大為震驚。他舉起一個棕色的小包裹說：「夥計們，我已經找到了解決我們的所有難題的方法了。」他一邊說，一邊撕開包裹上一層又一層的包裝紙，最後舉起一個特製的紙箱，裡面是容量為12盎司的一步裙造型瓶子。當然，要讓伍德拉夫改變主意，單靠變節的瓶裝商的努力是遠遠不夠的。最終，這個重擔落在了一位不忠的可口可樂公司高級管理者身上，他就是阿爾弗雷德・斯蒂爾。
親愛的斯蒂爾的馬戲團
1945年，達西公司43歲的斯蒂爾以副總裁的身份加盟可口可樂公司，主管瓶裝銷售業務。在哈里森・瓊斯看來，斯蒂爾是一個身材魁梧、戴著玳瑁眼鏡、長著鐵灰色頭髮、充滿激情並且經常能有奇思妙想的人。他時常與下屬交流，並爽快地對他們說：「叫我阿爾好了。」他會有力地拍拍他們的背說：「嗨，太好了！」或者說：「兄弟，我們試一下這種方法吧！」因此，他很快就得到了一個新外號——「親愛的斯蒂爾」。
這位可口可樂公司的新銷售總管曾經經營過馬戲團，他最喜歡的表演不是蕩鞦韆，也不是馴服獅子，而是小狗跳圈。可口可樂公司的廣告總監德洛尼・斯萊奇這樣形容斯蒂爾：「斯蒂爾如同馬戲團的人一樣巧舌如簧。」同樣，在公司內部員工中，他的開銷也是最大的。在1948年的瓶裝商大會上，斯蒂爾竭盡全力編排了一幕有史以來最鼓舞人心的話劇，以激勵大家不斷進取。不幸的是，音響設備出了問題，演員們在舞台上又蹦又跳卻沒有任何聲音，瓶裝商們在台下偷偷地嗤笑不止。話劇演出宣告失敗。
斯蒂爾的性格激怒了伍德拉夫，但是如果他能夠創造出輝煌業績的話，伍德拉夫還是可以容忍這位喜愛炫耀的銷售總裁鋪張、奢侈的行為方式的。然而，話劇演出失敗後，在亞特蘭大的比爾特莫爾，斯蒂爾不幸又一次犯下了不可饒恕的錯誤。他的第二次婚姻仍然不美滿，於是，他攜帶應召女郎到亞特蘭大，並在公眾場合稱她為斯蒂爾夫人。這件事情很快傳到了伍德拉夫的耳朵裡。可口可樂公司的道德準則帶有典型的南方色彩，可以饒恕通姦，但對於被人抓住把柄的愚蠢行為則一律重罰。很快，斯蒂爾就被調換了新辦公室，那裡是伍德拉夫眼裡的西伯利亞——沒有郵件，沒有電話，沒有會議，沒有責任。伍德拉夫不喜歡開除他的員工，但是他可以羞辱他們，或者讓他們自己感到無聊，從而主動辭職。像斯蒂爾這樣的人，無論如何也受不了一直坐在辦公室裡無所事事的窩囊氣，那簡直是一種折磨。1949年，斯蒂爾加盟百事可樂公司，在沃爾特・馬克的手下擔任副總裁。他還帶走了一群敢作敢為的可口可樂公司的員工，他們相信斯蒂爾對他們的承諾——在百事可樂公司不會受到任何傳統的束縛。再說，斯蒂爾給他們的工資是在可口可樂的兩倍之多，這也沒有什麼壞處。
但是沃爾特・馬克並沒有打算把權力移交給斯蒂爾，斯蒂爾也沒有完全擺脫傳統的束縛。百事可樂公司也有它獨特的習慣——推崇方塊舞、天空文字和藝術展，與此同時，備受打擊的百事可樂公司的瓶裝商卻在陸續退出。斯蒂爾告知董事會，如果他不能獲得完全的控制權，他就會辭職。於是，1950年3月1日的董事會會議上，馬克晉陞為董事會主席，而斯蒂爾則成為百事可樂公司的總裁。幾個月之後，馬克辭職了。
斯蒂爾發現，百事可樂過去給人的印象是量多價低，甜味太濃，適於兒童和窮人消費。這個形象給現在的百事可樂帶來了非常多的苦惱。在南方，白人種族主義者認為，百事可樂是「黑鬼可樂」。甚至在美國的其他地區，人們也選擇把百事可樂倒入杯子裡，冒充可口可樂來飲用。就像斯蒂爾所說的那樣，需要讓百事可樂走出廚房，進入客廳，登上大雅之堂。為了給百事可樂注入新的活力，斯蒂爾將他的老朋友約翰・托伊戈從達西公司挖過來，安置在百事可樂的廣告代理比歐烏公司。同時，斯蒂爾的藥劑師調整了百事可樂的配方，降低了糖的含量，使其口感接近於可口可樂。
在人們熟知卡路里的20世紀50年代，托伊戈吹噓百事可樂是「減肥飲料」，只要喝了它，即使不吃別的東西也依然精神煥發。百事可樂瓶子重新設計成了帶有很多漩渦花紋的造型，很多身材苗條的社交名流都喝這種飲料。在電視上，新美國優雅天後法耶・愛默生身著深V形領口的連衣裙，俯身在冰鎮的百事可樂瓶子上，主持了長達15分鐘的百事可樂秀。當阿爾・斯蒂爾在演播室看到拍攝使用的是一個非常普通的百事可樂瓶子時，他馬上跑到蒂凡尼公司，定制了一個華麗的銀色香檳冷卻機，然後把它放在拍攝現場。波莉・伯根自信地在電視直播上唱道：「百事可樂與關注體重的現代人同在。」
這個時候，斯蒂爾發現了自動售貨機市場的巨大潛力。馬克以前就把這個市場拱手讓給了可口可樂公司，因為百事可樂公司12盎司的瓶子與自動售貨機的標準尺寸不匹配。很明顯，5美分的價格對12盎司的百事可樂來說無論如何都是不可能長久的，所以他發明了8盎司裝的可樂瓶（仍然堅持同樣的原則：價格相同，但數量比可口可樂更多），這個瓶子就完全可以適應自動售貨機。接下來，他又借低息貸款購買機器，貸款在購買機器6個月之後開始按揭支付。這樣的話，財力不是那麼雄厚的瓶裝商可以賒購1000美元一台的機器，並用銷售利潤來支付欠款。他還是開創紙杯售貨機的先鋒，成功地超越了可口可樂的瓶裝商，因為他們無權使用紙杯售貨機，並被過去的輝煌歷史和既有的合同約定所束縛，不思進取，無心積極競爭。
斯蒂爾知道，除非他能夠重新樹立瓶裝商的信心，否則他的所有創新都是毫無用處的。他汲取1948年可口可樂公司大會的慘痛教訓，花重金宴請百事可樂公司的代理商，督促他們把更多的金錢投入到經營和當地廣告宣傳之中。他告訴代理商們：「你們可以當守財奴，直至破產，也可以用錢生錢，創造更多的財富。」斯蒂爾1952年的廣告費用達到了600萬美元，他用自己的行為證明了自己的這條格言。他安排他的得力助手赫布・巴尼特制定了與可口可樂公司相同的戰略——堅持質量控制，身著標準化藍色制服，制定程序手冊，實施軍事化管理。他按照自己的想法組織了一支管理者隊伍。他對一位下屬說：「在招聘高級管理者時的竅門就是先找到一個優秀的人才，然後對他進行激勵。一個優秀的人才可以堅持到最後，但如果他之前就被認為是一個不招人喜歡的人的話，他有可能中途就無法繼續下去。」
斯蒂爾魅力非凡的遊說同樣也激勵了他百事可樂公司的銷售人員。他告訴他們：「就算客人想要裝山羊的酸汗我也能做到，如果那樣的話，房間這邊的人去找山羊，另外一邊的人開始快速跑步。」百事可樂公司的銷售人員將目標定在25個大城市，並開始全身心投入工作之中。斯蒂爾投資1300萬美元，收買沒能成功推銷新產品的重點瓶裝商，安插他自己信得過的人。二戰後，可口可樂公司剝離了所有經營不善的分支機構，百事可樂則不一樣。百事可樂通過直接管理工廠使其很快扭虧為盈。斯蒂爾甚至敢於涉足可口可樂公司的壟斷領域。他花3萬美元，在西海岸600個福克斯影劇院出口處安設了百事可樂售貨機。最終，斯蒂爾把所有的國內業務都交給巴尼特掌管，他自己則開始著手開闢百事可樂的海外貿易市場。
事實證明，積極的百事可樂戰略大調整是非常有效的。正如可口可樂公司的德洛尼・斯萊奇所說，百事可樂的銷售像「被燙傷的貓」一樣迅猛躥長。不足5年時間，可口可樂在世界範圍內的領先優勢從5︰1下降到了3︰1，而百事可樂的國內市場份額則從21%上升到了35%，甚至在人人都喜歡可口可樂的亞特蘭大，百事可樂的銷售量也在一年之內增長了30%。斯蒂爾回到他競爭對手的家鄉，建立了一座新的百事可樂瓶裝廠。他要以此告訴記者們，可口可樂不是百事可樂的最大競爭對手，只有茶和咖啡才能稱得上百事可樂真正的競爭者。他還補充說道：「應該感謝可口可樂公司，它以前的很多員工都加盟到我們的管理團隊中，幫助百事可樂重振雄風。」這簡直是在可口可樂公司的傷口上撒鹽。
可口可樂邁入電視時代
當百事可樂公司在斯蒂爾的領導下蒸蒸日上的時候，一位可口可樂公司的股東這樣寫道：「公司正自滿於過去的成就而安靜地睡著了。」當百事可樂成為飲料行業的瑪麗蓮・夢露時，可口可樂公司的公關顧問將可口可樂比喻為衣著簡樸的家庭主婦，「謙遜、安靜、優雅好長一段時間了」。「許多人都認為，它太普通了，但是仍然不能否認一個事實——他們還是很喜歡可口可樂的。」百事可樂公司的發展警醒了休斯・斯波爾丁，他立即履行助手職責，寫信給伍德拉夫，說可口可樂公司的高級管理團隊老齡化問題已經越來越嚴重了。「請原諒我這樣說，」他寫道，「但是我有預感，當一個男人的身體器官老化後，就會喪失雄心壯志。」就像伍德拉夫所擔心的那樣，從某種程度上說，可口可樂公司正在變得越來越年邁和臃腫。很多瓶裝廠都在舉行50週年慶典活動，許多第三代瓶裝商都認為，賺錢是理所當然的。他們胸中缺乏百事可樂公司的那種進取心和競爭欲，而且像伍德拉夫一樣討厭變化。
然而，在20世紀50年代早期，可口可樂公司是不會因為政策一貫不變而受到譴責的。當得知電視超過了20世紀30年代的廣播成為最具有影響力的家庭娛樂媒體時，可口可樂公司贊助了1950年感恩節的特別活動，在這個活動中，可口可樂公司的廣播明星埃德加・伯根和他的木偶查利・麥卡錫首次出現在電視上。木偶向觀眾抱怨，說它領工資時收到的5分錢硬幣是木頭做的，它要求得到真實貨幣，用來購買可口可樂，這逗得觀眾樂不可支。一個月之後，伯根又在聖誕節特別晚會上登台演出。他在迪斯尼第一個電視廣播節目《一小時漫遊仙境記》中的演出標誌著可口可樂與迪斯尼卡通形象第一次結合在一起。20世紀50年代後期，可口可樂公司贊助成立了米老鼠俱樂部。
電視的出現逐漸改變了美國人的休閑習慣和50年代的其他傳統。長期以來，當地雜貨店的冷飲銷售量緩慢地下降，因為人們都成群聚在一起看電視，而不在公共場所聚會了。百事可樂銷量最大的外賣市場現在佔據了所有軟飲料銷售量的2/3。更糟糕的是，可口可樂極力保護的街邊雜貨店也由於新市郊連鎖超市的出現而受到威脅。
由於可口可樂公司一直將目標客戶群體鎖定為兒童，二戰之後的生育高峰期給公司的業績增長帶來了另一個機會。1951年播出的電視節目《基特・卡森歷險記》使外形姣好、言辭謙恭的比爾・威廉一舉成名。雖然可口可樂公司內部廣告總監德洛尼・斯萊奇的人生觀和價值觀都因為他對可口可樂的喜好而有點偏激，但是他最近還是仔細研究了人口統計數據。「1951年，」斯萊奇告訴一位觀眾，「美國死亡人數是每年1,535,406人。儘管我們盡了最大的努力，我們的產品還是減少了這麼多消費者。」幸運的是，他發現，在同一年內，幾乎有400萬潛在的可口可樂愛好者誕生。
斯萊奇認識到，可口可樂的廣告必須覆蓋任何一個客戶群體。他說，「我們的產品對所有人都充滿吸引力，而不論其種族、膚色、經濟地位、地理位置或者宗教信仰，我們全體人員都真心相信，可口可樂是全世界最棒的飲料。我們的工作與其說是經營生意，還不如說是追求信仰。因此，對於可口可樂來說，它能在任何時間、任何地方為任何人服務。」斯萊奇有些懊悔地說：「這樣的全民攻略使得公司在一些不可能成為消費者的群體上花了太多時間，浪費了財力和物力。」公司一直在尋找對所有年齡群體都具有吸引力的代言人。1951年，公司覺得埃迪・費雪就是他們的最佳人選。
每個星期，24歲的費雪都會為祖孫同堂的客廳觀眾演唱兩次，他演唱的曲目是流行歌曲《噢，我的爸爸》和《我在你身後》，這些歌曲深受觀眾的喜歡。據一位批評家說，這個充滿童真的歌手長著一張中年婦女最喜歡的學生臉，但是他巧妙地弄亂頭髮，這樣對少女就有獨特的吸引力。少女們都為埃迪而瘋狂，顯然她們正日益成為軟飲料市場和其他消費品市場的新生力量。費雪在他的個人專輯《可口可樂時代》裡讚揚可口可樂是軟飲料行業的翹楚。他英俊的照片被製作成了真人大小的硬紙宣傳畫，還加貼在了可口可樂一步裙造型瓶子上，誘使消費者購買可口可樂。青少年在全美國的雜貨店買可口可樂時，都開始說我要有埃迪・費雪像的。但是，沒有人知道費雪充沛的精力並不是源自於可口可樂——儘管他確實每天要喝20瓶可口可樂——而是源自於維生素和安非他命皮下注射手術。為他做手術的醫生是馬克斯・雅各布森，也就是傳說中的「神奇馬克斯」「針線醫生」或者「快感醫生」。
與莫頓・唐尼一樣，愛爾蘭歌手費雪為了把一生剩餘的時光貢獻給可口可樂公司而退出了演藝圈。他和新婚妻子黛比・雷諾茲以可口可樂家庭成員的身份出席了公司大會。1955年，他們在亞特蘭大的瓶裝商大會期間度過了新婚蜜月。在大會上，首次露面的黛比・雷諾茲挽著新婚丈夫的胳膊，走到麥克風前，宣佈說：「我從來不喝可口可樂，因為對牙齒不好。我喝牛奶。」然後，她非常美麗地微笑著。所有人都很驚訝，會場一片沉寂。不一會兒，所有的瓶裝商都放聲大笑起來。他們認為，雷諾茲剛才只是開玩笑而已。他們不相信有人會在這樣的場合嚴肅、認真地說出如此不合時宜的話。但實際上，雷諾茲是認真的，而且她也不喜歡費雪對安非他命上癮。幾年之後，費雪與可口可樂的合同到期，並且還與伊麗莎白・泰勒傳出一段緋聞。再之後，費雪與雷諾茲就離婚了。
可口可樂公司的好萊塢代理商是不會忽視電影市場的。可口可樂現在已經不滿足於只是給後台提供大量的飲料了。現在，對大多數公司來說，「插播廣告」的收費標準是，電影中每提及一次公司或產品名稱就要收取250美元。為了避免如此高昂的費用，可口可樂公司與好萊塢訂立了「對等宣傳」支付協議。例如，在1950年攝制的電影《登陸月球》中，就出現了四位宇航員在太空艙中喝可口可樂的鏡頭。
上述這些努力與傳統的購買點廣告、地毯式營銷、當地瓶裝商促銷競賽等各種手段齊頭並進。然而，在20世紀50年代早期，可口可樂的市場領地還是遭到了緩慢的侵蝕。公司股票價格從1946年的每股200美元跌到了1952年的每股109美元。1952年，比爾・霍布斯因沒有為公司帶來良好的業績而被伍德拉夫開除。有流言說，比爾曾聲稱要擺脫伍德拉夫的控制而謀求獨立，這是他最大的錯誤。曾經在倫敦的一個晚宴上，一位高級經理對伍德拉夫說，唯一能吸引他的是可口可樂公司的總裁職位。伍德拉夫說：「你被僱用了。」接下來，伍德拉夫問他，他準備如何經營整個公司。他的朋友回答說：「用鐵腕。我要制定嚴格的政策，卸下你肩上的重擔。我負責所有的決策，發佈所有的號令。」伍德拉夫立馬面無表情地說：「你被開除了。」伍德拉夫任用伯克・尼科爾森取代了比爾。尼科爾森是為可口可樂奉獻終身的高級管理者，負責分管出口公司。然而，伍德拉夫從來就沒有認真地把尼科爾森看作是總裁，而一直當他是一個臨時的管理者。
兵來將擋
1955年，一位華爾街分析家指出：「現在還不能說可口可樂帝國要倒塌了，它只是在搖擺而已。」一位資深觀察員曾經這樣尖銳地評價說：「除了羅伯特・伍德拉夫以外，幾乎每一個人都認為，可口可樂的最大麻煩就是百事可樂。」可口可樂作為軟飲料行業老大的地位第一次受到了威脅，可口可樂和百事可樂之間的差距會逐漸縮小，直到價格和規格不相上下為止。小個子、臉上長滿雀斑的阿拉巴馬男孩李・塔利1923年加入可口可樂公司，現在掌管出口公司業務。1954年秋天，他拜會伍德拉夫時說：「伍德拉夫先生，我一生中還不曾有過失敗的經歷，現在也不想為失敗而謀劃。除非您允許我加大瓶子的型號，否則，您就只能接受我的辭職信了。」第二天，伍德拉夫屈服了，這是不可避免的趨勢。他沒有公開批准，但是也沒有拒絕。
可口可樂要在美國市場嘗試銷售更大容量的瓶裝飲料！這條爆炸性的新聞給整個行業帶來了極大的震撼。雖然這個軟飲料巨人目前處於困境中，但還是佔據著美國境內40%軟飲料的消費市場，仍處於行業主導地位。一個行業雜誌編輯這樣寫道：「得知可口可樂關於生產新型號瓶子的決定後，競爭者們表現出極大的關注，有的焦慮，有的在思索，有的非常恐懼，然而，關注的人不僅僅只有他們。」雖然許多可口可樂瓶裝商一直在呼籲要求更大的容器，但是仍有部分瓶裝商拒絕這個新舉措，因為那意味著要投入大量的資金購買新設備。與此同時，絕大多數的人對小規格瓶子懷有深厚的感情。埃德・福裡奧說：「採用另一種瓶子，就像是對自己的妻子不忠一樣。」
對於李・塔利來說，這個試銷計劃來得還不夠快，他急切地希望能在海外市場採用容量更大的瓶子。1955年年初，李在致董事會的一份篇幅很長的備忘錄中，詳細列明瞭他在全世界各地所遇到的麻煩。在菲律賓，雖然瓶裝商們都雄心勃勃，但銷售量還是比去年下降了40%。同樣的情況也發生在泰國。而在埃及，可口可樂的銷量正在逐年下降。只有歐洲是唯一真正的閃光點。塔利說，我們的失誤在於使用「色調暗淡的磨砂瓶子」，這使我們的產品在世界各地的貨架上與容量更大、色彩更鮮艷的百事可樂的瓶子擺放在一起時顯得「很糟糕」。他還說，可口可樂需要和競爭者一樣使用彩色商標，最重要的是要用12盎司的大容量瓶子。
二月份，可口可樂推出26盎司的家庭裝和看起來幾乎一樣大的10盎司裝和12盎司裝產品，其造型都是大家熟悉的一步裙形，以此進行實驗性銷售。新包裝迎合了時代的潮流，因為美國人當時酷愛超大型的汽車，並且消費量也很大。可口可樂公司高層人員堅持認為，調查顯示「大多數公眾還是更喜歡標準尺寸的瓶子」他們只為「家庭群體娛樂」提供大型瓶裝可口可樂。百事可樂更瞭解市場，他們得意揚揚地在廣告中宣稱：「被人追隨、被公認為領袖很有意思。」然而，多年以來，6.5盎司的瓶裝可口可樂佔了銷售量的大部分，更換成更大規格瓶裝後市場反應冷淡。到1958年時，美國81%的居民都可以購買到最大容量的瓶裝可口可樂，但是傳統的小瓶裝仍然佔據了銷售量的80%。
百事可樂公司以搶佔6.5盎司瓶裝市場來回應可口可樂的最大容量瓶裝的新舉措，但是在公眾廣為熟知的6.5盎司裝這塊可口可樂領地內，他們的所作所為收效甚微。可口可樂公司風聞競爭對手的行動之後立馬發起反攻，迅速把貨鋪滿市場，以阻止百事可樂新瓶裝飲料的入侵。20世紀50年代，在美國國內市場和國外市場上，可樂戰爭愈演愈烈。可口可樂公司的員工暗中偵察百事可樂及其發展規劃；可口可樂公司的檔案裡充斥著假冒者百事可樂公司的會議記錄、電話民意測驗結果和尼爾森當時的市場評估報告。
改變瓶裝大小的決定帶來了一系列的變革。在李・塔利寫給出口公司董事會的信中，他建議開闢第二條生產線，因為瓶裝商們「很難僅靠生產可口可樂來獲利了」。因此，他想要獲得許可重新生產芬達，這個品牌是二戰期間馬克斯・基思在納粹控制的一些國家註冊的。1955年4月，意大利引進芬達橙味汽水，但是在美國，伍德拉夫拒絕提供「系列口味」汽水。「競爭者成功地通過多口味產品搶奪了本應該屬於我們的市場，」1957年，一位苦惱的可口可樂高級管理者寫信給伍德拉夫說，「而且，這個趨勢還在繼續。」第二年，伍德拉夫批准在美國試產、試銷全新的芬達汽水，最終為自動售貨機提供可口可樂公司的其他飲料產品。
與此同時，「預先混合」可口可樂的引進導致可口可樂公司和瓶裝商之間產生了矛盾。可口可樂糖漿和碳酸水混合在不銹鋼容器裡。飲料混制機器在學校冷飲店門口、棒球場地和其他專門活動場地都很實用，銷售員可以背著改良過的背包分別單獨銷售飲料。在認識到瓶裝商具有更好的銷售渠道之後，可口可樂公司允許他們掌握混制技術，但是必須製成特殊的「B-X」飲料，並且要比傳統的瓶裝飲料每加侖多收10美分。公司管理層承認，生產「B-X」的話，他們同樣也要每加侖多花10美分。李・塔利寫道：「這導致了價格差，因為他們可以自由商定價格，最終還可以不受舊合同的條款限制。」明尼阿波利斯瓶裝商湯姆・穆爾因混制事件起訴可口可樂公司，要求法院公平裁決：原合同適用於所有瓶裝的碳酸可口可樂飲料，而不論其瓶子規格大小。實際上，大的不銹鋼容器只是一個大的瓶子而已。穆爾害怕會輸掉官司，這個事件最終得以庭外和解。當然，阿爾・斯蒂爾和他的百事可樂員工們看到可口可樂公司的內部衝突時都非常高興，而且還因為百事可樂沒有那種麻煩不斷的合同而欣慰不已。
國內連鎖超市的興起同樣加大了可口可樂公司與其瓶裝商之間的矛盾。為了擊敗百事可樂，遍佈全國的可口可樂銷售代表經常在沒有事先徵得當地瓶裝商同意的情況下就給商舖提供價格激勵。一位可口可樂公司的員工回憶說：「任何一個做市場銷售的人都不是天使，他們做了所有他們必須做的事情。」因此，在亞特蘭大總部的霸道管制下，失去了自主控制權的瓶裝商們憤怒了。同時，可口可樂公司還廢除了過時的瓶裝商組織——至少這個組織目前還在公司的控制之下。伍德拉夫已經收購了除托馬斯公司之外的所有其他公司，清除了多餘的官僚機構，取而代之以干實事的銷售部門。不幸的是，覆蓋美國40%人口的托馬斯公司依然頑固地獨立於可口可樂公司之外。1941年，當伍德拉夫鼓勵他的朋友兼高級管理者德薩利斯・哈里森取得對托馬斯瓶裝公司的控制權時，他希望他的眼中釘可以就此被拔掉。然而，喬治・亨特1950年去世後，哈里森拒絕出售托馬斯公司。他已經愛上了他的王國，未經許可就踏入托馬斯領地的可口可樂銷售代表陷入了可怕的深淵。
魯濱遜體制
1955年2月，可口可樂公司推出最大容量瓶裝可樂。也是在同一時期，羅伯特・伍德拉夫宣佈，任命艾森豪威爾的朋友比爾・魯濱遜為可口可樂公司新總裁。忠誠的可口可樂公司員工們對這個消息都感到非常震撼。魯濱遜是從事銷售和公共關係工作的人員，和可口可樂公司的聯繫少得可憐，作為總裁來說完全是個門外漢。更糟糕的是，他是北方人。不僅如此，伍德拉夫還打算授予魯濱遜實權。剛滿65歲後，伍德拉夫就正式退休，擔任新成立的財政委員會主席。同年，伍德拉夫又聘請通用食品公司的科特・蓋傑擔任第一副總裁。魯濱遜和蓋傑可謂強強聯合，他們主要在紐約可口可樂公司工作。新任總裁至少要符合可口可樂公司的標準：強悍、直率，能促進可口可樂的事業發展，勇敢地調整自己，盡力適應流行文化，引領全美國人民打消瓶裝商的疑慮。另一方面，蓋傑是一個體型矮小、行為舉止像偵探、說著一口新奇語言的人。更可怕的是，有傳聞說他曾經是通用食品公司的職業打手。
在蓋傑加入董事會的同時，魯濱遜還更換了廣告代理商——終止與達西公司的長期合作關係，聘用規模更大、經驗更豐富的麥肯公司。麥肯公司在紐約和全世界都設有分支機構。事實上，麥肯公司早就制定了可口可樂公司在南美洲的營銷方案。
更換代理商，標誌著可口可樂廣告的黃金時代正式結束了。「可口可樂詩人」阿爾奇・李1950年逝世後，新的代理商突然取消哈登・桑德伯羅姆和羅克維爾的經典油畫，而用閃閃發光的大型可口可樂瓶子和起輔助作用的社會名流照片作為廣告張貼畫。麥肯公司的馬裡恩・哈珀是一個工作狂，還是狂熱的社會科學研究者，他使可口可樂的商業廣告帶上了一些當代「科學」的色彩。哈珀安排默裡・希爾曼與科特・蓋傑一起工作，拋棄所有傳統教條，竭盡全力去顛覆百事可樂公司的成就。
實際上，可口可樂公司150萬美元的廣告大戰與斯蒂爾的戰略有著異曲同工之妙，都是旨在吸引潛在的現代上流社會消費者。廣告畫面上，穿著講究的夫婦在泰姬陵和金字塔前喝著可口可樂。「在巴基斯坦，我們想出售多少可口可樂，就可以賣出多少，」德洛尼・斯萊奇對麥肯公司的工作有點異議，「但是我們也想賣給富翁們。」雖然新的廣告代理商需要一段時間才能找到制勝的法寶，但是哈珀想與競爭者大幹一場，這一美好的願望還是給沉悶的可口可樂公司以很大的激勵。第一個廣告戰役的標語口號是：「誰都喜歡最好的。」這是革新的顯著標誌，因為它帶有競爭性，至少是含蓄地承認了百事可樂的存在。
在此之前，可口可樂公司的員工都笑著對百事可樂表示不屑。在公司內部，百事可樂這個詞也從來沒有人提起過。在備忘錄中，也都是用「競爭者」「仿冒者」或者「敵人」來取代百事可樂公司的名稱。如果可口可樂公司的員工及其家人把車開進汽車旅館時看到了百事可樂公司的自動售貨機，他們會立即開車走人。有位可口可樂瓶裝商在他的地盤上看到了百事可樂自動售貨機，便怒從心起，馬上拿出用於狩獵的來復槍，對著售貨機開火。20世紀50年代，有位可口可樂公司的瓶裝商的兒子在他17歲生日時和朋友一起躲在閣樓上抽煙、喝百事可樂。當父親發現兒子的行為時，他感到徹底失望了——不是因為兒子抽煙，而是因為兒子竟然喝了百事可樂。
20世紀50年代，可口可樂公司舉辦的每一次活動中都有歌手莫頓・唐尼的身影，不論是藥劑師會議，還是瓶裝商大會，或者美國退伍軍人協會活動。他是伍德拉夫最要好的朋友之一。「每個禮拜，父親都要出席六七個活動，」唐尼的兒子回憶道，「不論我們任何時候參加活動，父親都要求我們合一張影，並把可口可樂瓶子放在前面。父親是可口可樂公司有史以來最好的公關人員。」但是在孩子身上施加太大壓力，容易導致他們產生逆反心理。很多年之後，小莫頓・唐尼對父親採取了報復行動。「為了羞辱父親」，他與他父親拿手的傷感音樂對著幹，成了一個令人厭惡的淫穢脫口秀節目主持人。「父親希望我能夠經營他手下的一家瓶裝廠，」兒子回想說，「但我最不願意做的事情就是為可口可樂公司賣命。直到今天我都只喝百事可樂。」
所幸的是，20世紀50年代沒有出現類似的叛逆者。對可口可樂極大的自豪感和忠誠度偶爾也會妨礙管理者做出必要的經營決策。蓋傑和希爾曼都一致認為，僅提供更大容量的瓶裝可樂是遠遠不夠的。百事可樂和可口可樂之間的差異不夠大，使得人們很可能不會消費更多的可口可樂。在一次盲測中，他們發現，百事可樂的口感更淡一些，因此請求伍德拉夫同意增加可口可樂配方中的糖分，使其更加濃甜，但是遭到了拒絕。這件事情給他們倆造成非常大的恐慌。老闆對可口可樂公司總部秘密口味測試的反應非常迅速，命令「永遠都不要再做這種事情了」。總之，伍德拉夫拒絕在廣告和市場策劃方面進行任何改變。
由於瓶裝商都傾向於大型瓶裝可樂定價略微高於標準容量型，並且還要高於百事可樂同等容量的價格，這就使得大瓶裝可口可樂的定價成了一個難題。麥肯公司的默裡・希爾曼說服瓶裝商們，同意在給大瓶裝可口可樂降價的同時提高傳統瓶裝的價格。「無論如何，傳統瓶裝可口可樂的銷售都已經處於穩定下降的趨勢，」他說，「選擇喝這種可樂的人都是忠實的消費者，不會在意其價格的高低。」這個建議取得了預期的成效。與此同時，希爾曼還建議，在紐約市區範圍內提高26盎司家庭裝可口可樂的價格，因為在那個地區，大量的猶太人是主要的消費群體。「一般來說，猶太人喜歡買大瓶的可樂放在桌子上，然後在吃飯的時候邊吃邊喝，」希爾曼回憶說，「他們喜歡產品有品質保證，並且要求產品是名牌。」因此，可口可樂的價格沒有降低——要降價也是一個難事，因為相對於小瓶裝來說，生產大瓶裝可樂的單位成本要高一些——大型瓶裝可口可樂的廣告這樣說道：「我家有個大巨人。」
然而，在另一些地區，首次購買狂潮之後，大型瓶裝可口可樂的銷售量莫名其妙地下降了。最典型的例子是，有顧客抱怨說，裝在大瓶中的可口可樂沒有以前的好喝。「你們肯定稀釋了可樂，」他們猜測說，「否則的話，你們怎麼可能以如此低的價格出售呢？」作為對這個事件的回應，20世紀50年代後期，麥圭爾姐妹演唱的一首歡快的歌曲在電視和廣播中廣為流行：「大瓶裝可口可樂提供了更大容量，大瓶裝可口可樂提供了更大容量，味道外形和價值都更高。」
與學者們一起探究潛意識
希爾曼發現，消費者的行為經常是不理性的，是建立在潛意識的心理動機之上的，他的這一觀點得到了很多人的認同。在20世紀50年代中期，專業學者們使「動機研究」成為主流。突然之間，社會學家、心理學家和人類學家都從各自的象牙塔裡跳出來，為像可口可樂公司這樣的大企業提供專業建議。這是可口可樂第一次企圖探求潛意識的作用。正如德洛尼・斯萊奇所解釋的那樣，在錄影帶拍攝的長時間訪談中，心理學家「進行了足夠長度和深度的探究（在某些情況下，幾乎是違背被採訪者意願的）」，從而找到了激發消費者選擇可口可樂或者百事可樂的代表性誘因。依照斯萊奇的說法，這個無情的問題就是：「為什麼？為什麼？為什麼？」
當可口可樂公司的員工們歡迎專業學者就潛意識進行深入研究的時候，很多評論家都被這種新的操作性方法嚇了一跳，因為它將導致社會學家們都變成宣傳怎麼寫銷售技巧書籍的「超級小販」。在《潛在的說客》一書中，萬斯・帕卡德警告說，這種奇異的新方法使人們下意識地被弄得搖擺不定。他說，最典型的例子是，動機測試人員「把我們看作是一堆虛幻而朦朧的物體，是罪惡的化身」，人是「情侶們衝動和情不自禁行為的產物」。然而，在很大程度上，這些只知道講專業術語的學者們僅僅認識到了可口可樂公司員工很多年前就知道的東西。色彩研究所發現，紅色「帶有催眠性質」，對女性購物者尤其有吸引力。同樣地，研究人員還解釋了為什麼超市裡的免費試用品會帶動同一個過道中其他產品銷售量的增長。雖然沒有以同樣的方式清晰明白地表達出來，但是阿爾奇・李很久以前就認識到，圖像比實物更加重要。這是可口可樂公司第一次採用人口調查之外的調查方法來更加精確地為飲料定位。
在20世紀50年代後期，關於「潛意識廣告」的報道激起了公眾對於操縱潛意識的邪惡行為的恐懼。連續6個星期，新澤西州一家電影院每隔一晚就以每五秒插播千分之三秒的頻率在屏幕上投影出「可口可樂」和「吃爆米花」字樣——由於頻率太快，這些信息不容易被人記住。潛意識電影公司的董事們聲稱，這樣播放使得可口可樂公司的銷售量提高了18.1%。在特殊屏幕上，記者們觀看了一個關於水下生物的短片，片中隱藏的169條可口可樂字樣在魚群中間游來游去。《紐約時報》的一位記者並沒有對此留下深刻印象，因為他觀看了魚和鯖魚之後，再也沒有強烈的想喝可口可樂的慾望了。他報道說：「在今天晚上之前，他的任何視覺、幻覺、衝動、想像、迷戀、傾向或者醉酒都簡單的因為他想選擇可口可樂之外的飲料。」可口可樂公司的員工們開始只是被潛意識廣告激起興趣，但是結果卻被愚弄了，而且令人耳目一新的銷量增長也不過是被捏造的幻象而已。
一個全新的世界
正如約翰・加爾佈雷思所描述的那樣，20世紀50年代時美國進入了「富足時代」，當時有位銷售總裁歡呼雀躍地說：「資本主義已經消亡——用戶才是上帝。」而醉心於動機研究的學者們也具有那個時代的典型特徵。擺在眼前的難題不再是怎樣生產足夠多的商品來滿足人們的需要，而是如何吸引消費者來購買琳琅滿目的商品。20世紀50年代中期，美國國民生產總值在15年內翻了4倍多。「我們必須消費越來越多的商品，」一位評論員這樣寫道：「不管我們需要或者不需要，這都是為了我們國家的經濟著想。」
至少從表面上看，美國人表現得相當得意。他們生活自滿，都居住在同樣的小房子裡，順從地購買與日俱增的汽車、冷凍快餐和軟飲料。對來自印度尼西亞的旅客默察塔・盧比斯來說，美國就是一個濫俗的地獄：「報紙、廣播、電視、宣傳欄裡都充斥著廣告。一年52周，每週7天，每天24小時，年復一年、日復一日地告訴人們去同樣的地方，購買同樣的車子、同樣的小器具、同樣的衣服，構建同樣的房子，閱讀同樣的書籍，感受同樣的東西，思考同樣的問題。這就導致了相同水準的品位和對食物與政治也一致的看法。每個人都喜歡艾森豪威爾，」盧比斯繼續寫道，「因為他人不錯。」正如萬斯・帕卡德所記載的那樣，那是一個全新的世界，從1950年到1959年，美國人均軟飲料消費量從每年177瓶增加到了每年235瓶。
麥肯公司早期的電視現場工作人員只用「溫和」這個詞來形容約翰尼。他是個14歲的矮胖小孩，頭髮梳得發亮，長著雙下巴——即使按1958年的標準來看，他也像個小傻瓜。「嘿，媽媽。嘿，姐姐，」他夾著課本闖進家門的時候大叫著打招呼，「有沒有冰鎮可樂？」母親停下熨衣服，抬頭回答道：「當然有了，約翰尼・金，你知道我們有的啊。今天上午你才買了整整一箱可口可樂。」這個溫馨的家庭場景在他們喝可口可樂的時候結束了。這正如廣告中所說的那樣：「每個人都愛可口可樂。」
一位評論家說：「無所不在的超市新叢林是我們這個年代最富有代表性的事物。在超市裡，家庭主婦和孩子們都爭先恐後地購買各種物品，總是把各自的購物車塞得滿滿的。」可口可樂和百事可樂都搶著把自己設計精巧的產品擺放在最顯眼的貨架上。爭奪超市貨架空間的戰爭需要像查利・博頓這樣英勇而忠誠的可口可樂銷售人員。查利穿著可口可樂制服，走進一家有很大的百事可樂展銷櫃檯的超市，對經理說，他正在進行商品調查。售貨員說：「我給你喝一瓶百事可樂吧，這裡有最新16盎司瓶裝的。」查利說：「好的，我從來沒有喝過百事可樂。」他舉起瓶子，大口喝百事可樂，但不一會兒就嘔吐起來。「我把所有百事可樂都吐在了百事可樂的展銷櫃上，然後不停地說，『不知道它怎麼會那麼難喝』。」所有的人都推著購物車四處散開。超市經理非常苦惱，他不知道接下來該怎麼做。他把所有的百事可樂都扔進了垃圾桶，然後拿出可口可樂，做了一個很漂亮的可口可樂展銷台。走出超市上車以後，博頓的同事對他說：「你還能再來一次嗎？」
奧齊和哈里特・納爾遜在可口可樂贊助的電視秀中為20世紀50年代的家庭塑造了一個典型形象：一位家庭主婦，持家的時候非常節省，而當她丈夫穿著法蘭西絨西服去上班的時候，她就忙著在美國消費中心購物。和艾森豪威爾一樣，奧齊是一個很和善的人，但是他偶爾會可愛得有點迷糊，沒有他那能幹的妻子的話，他甚至會迷路。商業聚餐時，奧齊完全分不清後院烤架上的牛肉哪塊是半熟的、哪塊是全熟的。而哈里特為了提高可口可樂的銷量一直在努力著。
廣告商們開始接觸這位新興的女強人時，還是有點忐忑不安。正如可口可樂顧問夏洛特・蒙哥馬利警告的那樣，「1956夫人」是一類新的顧客，她們可能會被「更方便的包裝、更大的促銷活動或者稍微有趣的表演吸引走」。沒有安全感的家庭主婦們都希望，在她們的生活區周圍設有購物區，並且有小孩托管地點。同樣，她們也希望，能夠給鄰居們留下好的印象。蒙哥馬利建議可口可樂「跟上潮流」，把可口可樂描述成電視晚會和燒烤聚會的必備飲料。蒙哥馬利對可口可樂公司的人員擔保說，當「1956夫人」走進超市的時候，她也許會想「我是一個完全獨立的個體」，但是只要有好的促銷方案，「你完全可以掌控她的購物意志」。
當然，家庭主婦們只是可口可樂接近增長最快的消費群體——兒童——的渠道而已。20世紀50年代是美國歷史上人口增長最快的年代，總人口達到了將近3000萬。值得注意的是，新增人口中的83%都來自於暱稱為「富饒土地」的市郊。一位歷史學家曾經說：「在美國歷史上，從來沒有哪一代孩子受到過如此高度的重視並且被如此嬌生慣養過。」如果孩子們注定要被寵愛的話，為什麼不用可口可樂來寵愛他們呢？
20世紀50年代出現了一種把可口可樂兜售給小朋友的新方法。1954年，雷・克羅克從麥當勞兄弟的手中購買了一個小的加利福尼亞漢堡包連鎖店。在20世紀50年代末，他的快餐特許經營店遍佈了整個美國。克羅克給他的顧客們提供可口可樂，從此以後，可口可樂公司一直密切關注著與克羅克的合作關係。麥當勞從附近的州際高速公路吸引來了大量的駕車者，喜歡自駕游的美國人在那裡找到了調劑乏味的高速旅行的新動力。按麥肯公司的行話來說，他們知道加油站經常能「在關鍵時刻派上用場」，可口可樂公司迅速為20世紀50年代的經銷商更新了促銷方案。默裡・希爾曼一本名為《美國汽車》的小冊子上寫著一句話：「人一旦走出汽車，就肯定要花錢。」希爾曼回憶說：「那是一個大循環。他要停下來加油，然後去廁所，再喝一杯可口可樂，最後上車開走。接著，他還會繼續找下一個休息站。」可口可樂公司的研究人員觀察了兩萬個加油站的顧客後，得出結論：可口可樂的經營額佔了所有交易總量的14%。
主觀唯物主義時期，人們信奉慈祥的上帝，他保佑美國擁有大量豐富的物產，在他的庇護下，可口可樂也得以順利銷售出去。在20世紀50年代中期，美國國會通過立法，將「向上帝宣誓」詞組也作為宣誓表忠貞的用語。美國大學和中學校園裡流行起「宗教重點周」活動。比利・格雷厄姆、富爾頓・希恩主教和諾曼・文森特都在報紙媒體和電視屏幕上祈禱，向美國家庭傳送福音。
當時，皮爾出版了暢銷書《積極思考的力量》，並且在書中宣傳一種簡便的、以積極思考為基礎的成功方法，因此，他成為那個時代最出名的宗教人士。皮爾還被提名為1954年「美國最傑出的12位銷售人員」之一，他非常贊同比利・格雷厄姆的觀點：「我銷售的是全世界最好的產品，為什麼它不應該像香皂一樣得到充分的推廣呢？」皮爾告訴他的聽眾說，只要避免產生消極、不愉快的想法，堅信自己就能跨越任何障礙，克服任何困難，進而獲得內心的寧靜、社會的認可以及財富的青睞。一位評論家說：「他把上帝變成了朋友和商業合作者。」羅伯特・伍德拉夫收到了皮爾的安慰信函，他深有感觸，於是為福音傳道雜誌《路標》提供了大量的資金援助，並且強烈要求艾森豪威爾不僅邀請皮爾以風雲人物的身份參加一次著名的社交晚會，還要公開稱讚皮爾的著作。正如哲學家伯特蘭・拉塞爾所說的那樣：「在美國，上帝只是人的助手而已。」
白璧微瑕
儘管如此，惡魔還是在這個上帝主宰的國家潛伏著。哈米吉多頓戰爭一觸即發，因此，典型的中上階層人家裡除了有兩輛車外，都還有一個防空洞。孩子們經常會蜷縮在學校的課桌下進行核戰爭演習。1959年，電影《海濱》中就有這樣的劇情：一位美國潛艇指揮官收到了一個持續的隨機摩斯電碼，他追查這個電碼，尋找到了地球毀滅後人類的蹤跡。他發現，有一個被窗簾纏繞的可口可樂瓶子被風吹得東倒西歪，而這個瓶子竟然是唯一的「倖存者」，正是布條被風吹打在瓶子上時發出了那個摩斯電碼。在美國平靜的消費表象下，一直潛藏著如此巨大的恐懼，以至於人們不得不故意忽略它的存在。
也許部分原因是這種恐懼的不斷深化，人們還出現了其他的焦慮。被寵壞的孩子們每天大吃大喝各種糖果、可樂和冰鎮食品，他們的牙都被蟲蛀壞了。每次一出現新的健康問題時，可口可樂就是第一個被攻擊的對象，它因此而承受了大量的輿論譴責。康奈爾大學的克萊夫・麥凱教授帶頭發起了對可口可樂的聲討。麥凱在詹姆斯・德萊尼領導的國會食品添加劑委員會作證時，開宗明義就斷言說，可口可樂可以腐蝕美國國會大廈的大理石階梯，如果把一顆牙齒放在可口可樂飲料中，牙齒會被軟化。麥凱告訴政治家們說：「6個月裡，假如每天只給老鼠喝可口可樂，老鼠的臼齒都被溶化到了牙齦的位置。」
作為回應，可口可樂首席藥劑師奧維爾・梅證實說，麥凱「扭曲了事實真相」，企圖恐嚇那些信任可口可樂產品的消費者。梅指出，含0.055%磷酸的飲料遠比含酸量達1.09%的橘子腐蝕性要小，並且麥凱的研究中忽略了唾液的中和作用。最後，他還說，橘汁和檸檬水都可以溶解10美分硬幣，並且還會腐蝕國會大廈的樓梯後形成小洞。比爾・魯濱遜的說法更有說服力，他說：「可口可樂唯一可能傷害兒童的是，可口可樂瓶子不小心從窗戶中滑落出去時，有可能砸中孩子。」
顛覆傳統的婦女、叛逆的青少年、種族衝突中不愉快的黑人
可口可樂公司的高層預料到，健康問題會週期性地出現，但是社會動盪的局面卻更為嚴峻。例如，婦女在她們郊區住宅廚房裡的生活一直很忙碌而單調。實際上，越來越多的婦女已經擺脫了家庭的束縛，去參加工作。1960年，雖然婦女拿到的工資比應得的要少，並且職業只是秘書、教師、護士和生產線工人，但是她們已經成為美國勞動力大軍的三分之一。就像在家裡一樣，婦女實際上經常在經營著企業，並且負責制定管理決策，但是她們卻沒有得到應有的榮譽。在可口可樂公司，這種局面尤其常見，比如克萊爾・西姆斯和瑪麗・格雷漢姆這樣年輕聰明的秘書掌管著公司重要的銷售業務。
被溺愛的20世紀50年代的孩子同樣也處處表現出對現實的不滿。社會評論家把這些年輕人誇張的暴力行為稱為「青少年犯罪」。目睹青少年的嚴峻現實，羅伯特・伍德拉夫靈機一動，想出一個解決難題的方法，但結果卻失敗了，還使得一群可口可樂的忠實粉絲變成了流氓無賴。1955年，比爾・哈利和彗星樂隊在電影《無紀律學校》中演奏歌曲《晝夜搖滾》，這標誌著搖滾新時代的來臨。然而，家長們都被貓王的扭臀動作和青少年開車時的音樂聲嚇了一大跳。甚至後來，奧齊和哈里特的乖兒子都留著鴨尾式髮型，成了搖滾明星。當伍德拉夫堅持採用麥圭爾姐妹的柔滑歌聲作為可口可樂的廣告歌曲時，查克・貝裡和雷・查爾斯引領年輕一代成了搖滾音樂的粉絲。
黑人自己也在製造麻煩。他們在電視上看到了白人中產階級的富裕生活。1954年，布朗訴教育委員會案的裁決使得美國南部的種族衝突進一步升級。在新成立的白人公民委員會擔任要職的一些保守派可口可樂瓶裝商發誓，寧可關閉公立學校，也絕不屈服於「取消公立學校的種族隔離政策」的裁決。作為回應，當地的黑人進行了聯合抵制可口可樂的活動。在南加利福尼亞的一個黑人加油站裡，可口可樂公司的冷凍器被貼上了惡意的紙條：「這台機器面臨經濟危機，投幣危險。」
可口可樂公司第一次領會到要在黑人消費者身上做足工夫。1955年，出口公司總裁詹姆斯・法利在一群求學若渴的經濟管理專業黑人學生面前描述了黑人市場有著150億美元的盈利機遇。他解釋說：「美國企業最近發現，在一個市場中蘊藏著另一個巨大的、尚未開發的市場。」在法利發表演說的時候，可口可樂公司第一次以黑人市場為目標，拍攝了一組反映傑出黑人運動員傑西・歐文、撒切爾・佩、弗洛伊德・帕特森、休格・魯濱遜和哈萊姆環球隊的廣告。可口可樂公司在黑人音樂雜誌《烏檀》的廣告中採用了健康的黑人模特形象，並且設計的姿勢與白人模特的姿勢一模一樣，其廣告詞是：「可口可樂，舉世無雙。」這個信息告訴人們，不同種族的人其實是一樣的，但卻被嚴格地區分開了。
公司還僱用了華盛頓公關工作人員莫斯・肯德裡克斯，作為可口可樂的流動大使。肯德裡克斯雖然是黑人，但是膚色較白，口齒清晰，並且他在20世紀50年代出席了大量的黑人活動。肯德裡克斯一年之內為可口可樂公司出席了100多個會議。可口可樂公司還鼓勵南部的瓶裝商提拔特殊的黑人代表。年長的瓶裝商，如孟菲斯市的吉姆・皮金大叔和新奧爾良的迪克・弗裡曼，都不情願地僱用了他們有生以來的第一位黑人經理。由於種族衝突一觸即發，可口可樂公司的管理者們都必須循規蹈矩，表現出跟大家都是好朋友的樣子。德洛尼・斯萊奇對記者說，他拍下了百事可樂公司的員工誹謗可口可樂公司資助白人公民委員會的證據，而此時流行的另一個版本則是，可口可樂公司給美國白人協會資助了15萬美元。
每個人都不停地要求，保守堅定的道德立場。斯萊奇考慮到南方市場中黑人占30%的比重，抱怨說：「當然，我們會擁護並且支持，但是我們不會得罪任何一方。看在上帝的份上，就讓我們老老實實地賣可口可樂吧，只要人還有咽喉可以喝可口可樂就行了。」可口可樂公司處事小心翼翼，終於沒有惹上任何大麻煩。公司的公眾地位一直是由其基本價值觀決定的。哈茨菲爾德市長是個堅定的種族隔離主義者，他受到伍德拉夫的壓力後，重新調整了他的立場，聲稱亞特蘭大是「太忙碌而無暇產生仇恨」的城市。但是，他的轉變速度很慢：他沒有把「白人」和「有色人種」的牌子從機場廁所拆除，而僅僅是減小了牌子的尺寸。
伍德拉夫自己也對民權運動絲毫不感興趣。1956年，他背叛了長期合作的同盟者沃爾特・喬治參議員。那時的喬治已經78歲高齡，伍德拉夫選擇了另一位白人至上主義者赫爾曼・塔爾梅奇作為合作對象。據伍德拉夫的助手喬・瓊斯稱，在愛查維，伍德拉夫保留著「傳統的主人-奴僕關係」。對伍德拉夫來說，黑人就是僕人而已，他對待他們時顯得優雅、和善、謙虛，就像對待大部分白人一樣。愛查維的農場工人唱的聖歌非常感人，艾森豪威爾特別愛聽，為了聽他們唱歌，他會特意從白宮打電話到農場來。然而，誰都沒有料到，在伍德拉夫寫給拉爾夫・海斯的信中，透露了他反對黑人平等的立場。他在信中充滿諷刺意味地說，要通過「適當的民權法」，以保護「非洲黑猩猩的投票權」。
彷彿婦女、青少年和黑人問題還不夠麻煩似的，20世紀50年代還爆發了勞工糾紛。雖然在充滿家長製作風的總部沒有人考慮過要加入工會，但是歸公司所有的瓶裝商和特立獨行的瓶裝商中很多人都面臨著嚴峻的騷亂和罷工形勢。在田納西州，好鬥的卡車司機們在當地的報紙上登出廣告說：「沒有參加罷工的工人還在遞送可口可樂。」工會嚴厲批評了這種不參與罷工的行為，並且扎破了可口可樂卡車的輪胎，炸毀了當地可口可樂的儲存倉庫。另一方面，在休斯敦，瓶裝商聘請得克薩斯州巡邏警察駕駛送貨卡車，當有罷工煽動者出現的時候便予以盡力鎮壓。
黑色星期五和「血跡未乾的」椅子
在位於北大街的紅磚房子裡面，忠實的可口可樂公司員工們可以享受終生僱傭制，工作清閒而且報酬豐厚，吃35美分一份的午餐，想喝多少免費可口可樂就可以喝多少，生活安逸的他們無法想像外面竟然是如此動亂不安。大家都認為，也許在可口可樂公司的收入並不是全市最高的，但是它意味著聲望和安全。1957年秋天，通用食品公司前工作人員科特・蓋傑來到亞特蘭大，與部門經理們進行了一系列的秘密會談，從此之後，人們的看法改變了。
11月8日，星期五。員工們像往常一樣在上午9:00上班報到，但10%的人卻立刻被辭退了，公司結清了他們的工資，勒令他們把自己的辦公桌清理乾淨並且在9:30之前離開。沒有人知道具體被開除的人數，因為沒有人敢公開在公司裡討論這件事情。有小道消息說，最終被解雇的人大概有1/3那麼多。有些經理發現他們的辦公室被鎖了，他們的私人物品也被打包後放在走廊裡。這一天令幾乎所有的人都感到震驚，因此，人們很快就把它稱為「黑色星期五」。這種解雇看起來毫無邏輯。查利・博頓後來回憶說：「有一些工作人員非常懶散，卻依然能夠留下來工作。」而另外一些長期以來一直任勞任怨工作的人卻被解雇了。廣告部有豐富工作經驗、頗受人愛戴的27歲青年特洛伊・內博思就是一個犧牲者。被分配使用內博思曾經用過的辦公桌的年輕人害怕了。「我是不會坐在那把椅子上的，」他說，「上面的血跡都還沒有干。」
這一事件打亂了人們的生活。一個男人在斯皮維湖附近跳湖自殺。星期五晚上，當大家都離開辦公室之後，一個被解雇的婦女在人事部門對著自己的腦袋開槍自殺。因為對他們來說，可口可樂公司工作人員的身份太重要了，突然被掃地出門的現實讓他們驚慌失措。博頓說：「對於他們來說，離開可口可樂公司是一件非常丟臉的事情，即使是打掃廁所，他們也願意留下來。」
可口可樂公司的檔案中沒有關於「黑色星期五」的任何記載，而且在亞特蘭大的報紙上，也沒有出現過關於可口可樂公司裁員或者員工自殺的新聞。一位可口可樂公司員工說：「那個時候，公司可以阻止一切消息見諸報端。即使羅伯特・伍德拉夫渾身是血、赤身裸體在樓頂上跑過，也不會有媒體報道。」沒有伍德拉夫的批准，如此大規模的解雇是不可能的，但是他肯定會盡力讓自己與這一事件不扯上關係。幾個月之後，也就是1958年春天，比爾・魯濱遜被撤銷了董事會主席的職位，科特・蓋傑不久也被開除了。當最近一直處於上升勢頭的李・塔利被任命為新總裁時，可口可樂公司的員工們都鬆了一口氣，因為他們都信任這位可口可樂公司的老員工。塔利是衛理公會教長的兒子，他穿著紅色的背帶褲，說話慢條斯理，但在他那鄉村男孩般天真爛漫的笑容下，隱藏的是雷厲風行的辦事風格和堅忍不拔的頑強意志。
瘋狂年代的終結
當喧囂、物慾橫流、腐朽陳舊的艾森豪威爾時代向動盪的20世紀60年代邁進時，可口可樂和百事可樂都在為成為世界第一的軟飲料而進行殘酷的競爭。可口可樂的銷售量從以前的領頭地位降為僅佔市場份額的1/3。一位評論員說：「可口可樂獨一無二的莊嚴時代已經過去了。」雖然公司高層人員自我安慰說，激烈的競爭使可口可樂和百事可樂的銷售量都在增加，而且其他飲料付出了慘痛的代價，但是可口可樂已經不再獨佔鰲頭了。可口可樂公司股票恢復了穩定上升的趨勢，1960年的時候還發放了每三股送一股的分紅。
在損失慘重的全球推銷活動之後，麥肯公司開始尋找其他有效的促銷途徑來提高銷售量。麥圭爾姐妹在電視和廣播中演唱，推薦消費者喝可口可樂以求得「真正的清爽」，暗示百事可樂的口感是絕對趕不上可口可樂的。拍攝《美國休閒》系列片的攝影師第一次為可口可樂配上了實體場景。可口可樂是「美味符號」，這一廣告語具有三位一體的功能：第一要分佈廣泛，無所不在；第二要考慮到可口可樂消費者敏銳的感覺；第三要描繪出可口可樂的極佳口感。「美食盛宴」系列廣告把可口可樂塑造成了誘人的冷盤、水果沙拉和烤雞的最佳搭配飲料——這對超市顧客是一個直接的誘惑。當可口可樂公司給食品雜誌編輯送菜單、照片和聚會活動建議時，他們還會送去與高級餐廳小餅乾配套食用的可口可樂。
20世紀50年代後期，最有創意的項目是可口可樂以青少年為目標的「音響俱樂部」。DJ在裝有40個頂尖音響的舞台上播放當地最流行的音樂，可口可樂公司的公關代理商希爾-諾爾頓公司與麥肯公司合作，創造了以可口可樂和流行音樂為賣點的青少年俱樂部。「DJ可能會詞窮，」麥肯公司職員尼爾・吉列特回憶說，「我們給他準備一些話題，然後把一切都佈置好。我們錄製了名人採訪的帶子，他可以把自己的聲音加進去。」1959年年底，可口可樂俱樂部遍佈325個城市，會員總數超過200萬人。當地可口可樂公司的瓶裝商每個星期都舉辦舞會，舞會上的音樂和食品都由俱樂部提供。瓶裝商和他的妻子都會出席以保證舞會的亮點，而且舞會上也不會出現可口可樂之外的其他飲料。在音響俱樂部的150萬美元投資是物超所值的，因為此舉使可口可樂在青少年市場中比百事可樂略勝一籌。
面對可口可樂公司的這些謀略，斯蒂爾使出渾身解數來激勵百事可樂公司的瓶裝商們。斯蒂爾比其他任何人都更能體現出20世紀50年代繁忙的時代特徵。1955年，他與女演員瓊・克勞馥結婚。具有諷刺意味的是，瓊在20世紀30年代還替可口可樂做過廣告代言人。他們倆結婚之後，便開始了無休止的旅遊生活，一年之內航行超過10萬英里，並在一個又一個的國家建立了很多新的百事可樂瓶裝廠。1957年，他們訪問了20個國家，每到一個地方，克勞馥都會受到狂熱影迷的熱烈歡迎，而她手裡也總是拿著一個百事可樂瓶子。正如克勞馥的女兒克裡斯蒂娜回憶的那樣：「在新聞發佈會上，她的身邊總是有很多百事可樂瓶子。她去參加脫口秀節目時，後台也會有許多百事可樂箱子。不論她接受什麼類型的採訪，都會提到百事可樂的名字。」
在公眾眼中，瓊・克勞馥是她第四任丈夫斯蒂爾最完美的妻子，但是她的花銷非常大，就連這位百事可樂總裁也深感入不敷出，負債纍纍，而這也就是斯蒂爾要瘋狂地提高百事可樂銷售量的直接原因了。1959年，他斥20萬美元巨資，啟動了代號為「阿達拉馬」的全美旋風旅行計劃，以鼓舞瓶裝商們的熱情。但是4月18日，就在飽含他心血的旅行結束的當天晚上，斯蒂爾因為突發性心臟病去世，而幾天之後就是他的58歲生日。此後，他的遺孀迅速加入百事可樂董事會，並得到了百事可樂所有人員的認同，還被尊稱為「百事可樂公司最值得珍惜、最有價值的寶貝之一」。最終，她總共為百事可樂奔走了長達300萬英里的旅程。
幾個月之後，美國副總統理查德・尼克松在環球旅行途中訪問莫斯科時，因為美國展區的一個廚房模型而與蘇聯總理赫魯曉夫就美國資本主義的優越性問題大聲爭執起來。儘管當時的局勢很緊張，但尼克松還是履行了他對百事可樂國際銷售主管唐・肯德爾的承諾。他將蘇聯領導人領到百事可樂的展台面前，當攝像機的閃光燈亮起的時候，他哄騙赫魯曉夫面向公眾試飲了百事可樂。
尼克松因為在廚房事件中站在自己國家的一邊，與赫魯曉夫據理力爭，回國時儼然是英雄凱旋。但是在接下來激烈的總統競選中，這位百事可樂的朋友還是輸給了可口可樂的愛好者約翰・肯尼迪。在20世紀60年代肯尼迪的「新邊疆」施政過程中，可口可樂一路領先了。