與可口可樂相伴，心想事成。
與可口可樂相隨，事事如意。
——1963-1968年的廣告詞
做好你自己的事。
——反主流文化的非官方標語
在約翰・肯尼迪當選為美國第25任總統的就職演說中，當談及革新、變化、活力、忠誠、信仰和獻身時，他聲稱自己是「新一代」的代表。雖然沒有人停下來質疑總統內心的真實想法，但是他在富有靈感的演說中談到，雖然20世紀50年代的人們充滿自信，卻只能對活力四射的年輕人做出讓步。艾森豪威爾向羅伯特・伍德拉夫大倒苦水，說肯尼迪選擇的內閣人員都經驗不足。一個是狂想家，另一個優柔寡斷，而第三個則以「損耗國家財富的能力而臭名昭著」。艾克感到很納悶，為什麼亞特蘭大記者拉爾夫・麥吉爾會如此高度地讚揚肯尼迪？
然而，伍德拉夫被肯尼迪超凡的領導潛質與魅力所吸引，早就安排了可口可樂公司與新總統聯絡。波伊斯菲勒・瓊斯是埃默裡大學的行政管理人員，還是伍德拉夫的副手。本・奧勒特長期以來一直是華盛頓政府的消息靈通人士，也是副總統約翰遜的朋友。本稱約翰遜為林德，並且曾經和他以及一個選美冠軍合影留念。莫頓・唐尼早已成為肯尼迪派系的密友，詹姆斯・法利是老牌的民主黨員，他們迅速和白宮建立起了良好的關係。法利還承諾說，「任何時候」都可以找他跟肯尼迪總統商談「任何事情」。1961年南美戰爭後，法利給總統寫了封長信，講述他的所見所聞。1963年，肯尼迪在一張他喝可口可樂的照片上署名「一個消費者」，並且把這張照片送給了法利。這位可口可樂大使回信說：「謝謝您公開宣稱該產品——用廣告語來說就是——可口！清爽！」有消息傳聞，肯尼迪給羅伯特・伍德拉夫提供了駐英國大使的職位——這本來是肯尼迪父親的職位——但是伍德拉夫拒絕了。
肯尼迪在他的第一次國情咨文中提到了載人登月飛行計劃，這個計劃鼓舞了大批躍躍欲試的企業家。1961年5月，一位密西根人在給可口可樂公司的信中這樣寫道：「我剛聽到了肯尼迪總統的演說，我正式申請可口可樂在月球上的特許經營權。」他還非常謹慎地申請外太空所有星球的可口可樂獨家分銷權，並且說：「沒有什麼東西比可口可樂標誌更能代表我們的生活方式了。」格斯・格裡索姆也非常贊同這個觀點，他對兒子保證說：「等你長到我這麼大的時候，月球上就有可口可樂售貨機了。」
申請外太空可口可樂經營權只是一句玩笑話，但是在20世紀60年代，在李・塔利的領導下，可口可樂公司在美國境內新增了橘子口味的芬達和檸檬口味的雪碧飲料銷售業務，以便更好地與其他市場領跑者——百事可樂公司的七喜飲料展開競爭，可口可樂公司的業績也因此而迅猛增長。為了迎合「方便」包裝的要求，第一個不需要退還的可口可樂瓶子面世了。與此同時，塔利盤點了一下可口可樂公司大量的現金儲備，以7250萬美元的價格買下了美汁源公司，它是全球最大的果汁品牌。擁有了美汁源以後，可口可樂公司又收購了生產咖啡和茶葉的騰科公司。1960年，有一期《商業週刊》的頭條是一個疑問句：「這是可口可樂嗎？」記者在文章中寫道：曾經誠實的可口可樂公司，現在變成了「擴張主義者」，席捲全國各地。可口可樂公司甚至還生產罐頭產品。
傳統並且忠於公司的塔利給可口可樂公司帶來了務實、果斷的管理方式。1961年，可口可樂公司幾乎不敢停下業務來慶祝自己的週年紀念日，因為它害怕百事樂公司乘虛而入，趕超正在自我陶醉的可口可樂公司。同樣地，塔利也對汽水、瓶子和混合碳酸可口可樂飲料之間的關係顯得不耐煩了。他在1961年的備忘錄中嚴厲地寫道：「誰也不能貶低可口可樂業已形成的任何一種分銷方式，也不能拿兩種銷售方式進行不友好的對比。」為了展現公司積極進取、雄心勃勃的新姿態，可口可樂公司贊助了一次環球旅行大賽，冠軍可以獲得25,000美元獎金。於是，當裝有可口可樂瓶蓋的信封雪片般飛來的時候，郵局開始抱怨說這些信封堵住了他們的新電子設備。
以廣告主旨努力
雖然這樣的促銷活動暫時提高了銷售量，但是公司的決心並不足以奠定並且維持市場的動力。可口可樂公司迫切需要另一個阿爾奇・李。20世紀50年代有大量的孩子出生，當這些孩子們長成青少年的時候，可口可樂公司的廣告策劃隊伍為了迎合這些年輕人無窮無盡的活力而努力籌劃促銷活動。他們聘請前俄克拉荷馬州小姐安妮塔・布萊恩特為代言人。布萊恩特重新以基督徒歌手的身份在傳統的可口可樂廣告中加入了虔誠和性感的元素。作為對20世紀50年代的辭別，可口可樂公司取消了對電視劇《奧齊和哈里特》的廣告贊助，轉而購買電視直播時間讓布萊恩特唱可口可樂的新廣告歌曲。布萊恩特歡快地唱道：「只有可口可樂可以給你帶來如此清爽的新感覺。噢！喝可口可樂的感覺真好。」當時的廣告商看完片子之後取消了廣告語中的「休息」一詞，因為這對當時的時代來說顯得過於沉靜了。不幸的是，「噢」的曲調也帶有明顯的20世紀50年代曲風。與此同時，百事可樂公司也開始了促銷活動，廣告歌是由時髦的瓊・薩默斯演唱的，曲風輕快：「現在，百事可樂是為觀念年輕的人而準備的。」可口可樂和百事可樂的廣告表現的都是年輕人喝軟飲料自娛自樂，而可口可樂的戰略是吸引每一個潛在的客戶，這就限制了可口可樂對巨大的消費市場上每一個細分市場的直接影響力——雖然音響俱樂部仍然能夠吸引青少年喝可口可樂。另一方面，百事可樂公司更擅長於市場定位，只瞄準一個市場，因為它的家底本來就不如可口可樂殷實，可以拿去玩命的資本也要少得多。當可口可樂公司為尋找完美無缺的廣告主題而苦苦掙扎時，百事可樂公司保持與充滿活力的年輕人市場同步前進的策略反倒顯得更加有效。
1962年，處於鬱悶之中的李・塔利要求對可口可樂的項目進行「令人苦惱的重新評估」。他發現，在努力使商業廣告「經得住科學的和數學的推敲」這一點上，麥肯公司已經迷失了方向。去年，麥肯公司為了表達出清爽的感覺，將可口可樂放在雪橇上，或者將可口可樂與冰激凌一起放在浮船上，或者將可口可樂放在游泳池旁邊，或者把可口可樂作為摻檸檬水的烈酒的原材料出售。「我們已經用一片檸檬或者酸橙來裝飾可口可樂了。」塔利抱怨說。「我們已經迷失了自我，不知道自己是什麼了，」他寫道，「我們努力使可口可樂成為適合所有人的東西，這樣做反而使得我們迷失了方向，並且不記得自己本該有的形象了。」塔利建議，1963年的廣告採用全新的概念，以「提升可口可樂的檔次，並獲得更多的支持」。
麥肯公司已經連續三年進行深入調查，尋找合適的促銷方案，正如《商業週刊》上所寫的那樣，「在幽深無比的潛意識河流中掙扎」。他們發現，可口可樂的主要作用是作為社會催化劑。麥肯公司僱用身材纖細、說話溫柔的廣告詞作者兼抒情詩人比爾・巴克爾，把他們的研究結果編寫成歌詞。巴克爾來自於查爾斯頓一個富有的家庭，他經常戴名牌蝴蝶結領結，成為新一代的阿爾奇・李；在接下來的20年裡，他展示了自己探究美國人的心靈世界的成功訣竅。因此，1963年促銷活動的廣告詞是：「有可口可樂相伴，你會事事如意。」公司引進了「統一眼界，統一聲音，統一銷售」的方法，並且在整個20世紀60年代的銷售一直處於優勢地位。廣告詞中與可口可樂相隨的定義符合可口可樂的傳統。正如流行音樂與民歌組合樂隊聚光燈在巴克爾的歡樂頌中所唱的：「與可口可樂相伴，佳餚更美味，玩樂更開心，心想事有成，萬事皆如意。」該廣告採用了全新的手法，使只知道把可口可樂放在浮船或者滑雪板上表現清新感的塔利感到舒心。正如麥肯公司的一位工作人員所說，這個廣告嘗試著「用足夠『時尚』來吸引年輕的成年人，且不會因為『落伍』而疏遠其他年齡段的消費者」。
可口可樂公司的廣告快要把百事可樂公司的廣告商們逼瘋了。「『事事如意（Things Go Better）』廣告詞簡直是要逼死我們。」百事可樂公司的一個退休人員回憶說，「不論我們說什麼，他們都會說，『對，但與可口可樂相隨會萬事如意』。」另外，可口可樂廣告的副主題強調了可口可樂不可思議的品質。例如，在一個場景中，一瓶可口可樂突然就使一個不開心的男孩快活起來；而在另一個場景中，共飲可口可樂確保了夫妻之間傾心互愛和真情付出。麥肯公司的廣告確實成功地提高了可口可樂的銷售量。
百事可樂採用了極具破壞性的廣告，這些廣告與他們單調古老的廣告完全相反。在新電視直播現場，短暫、靜謐的間隔時間被摩托車轉彎時或者過山車開到最高點時的劇烈聲響所打破。在黃銅號角響過之後，瓊・薩默斯的聲音漸漸增大，召喚消費者們「動起來吧！動起來吧！你們是百事一代」。新百事可樂採用創新的技術——手提攝像機，啟用真實生活中的加利福尼亞兒童而不是演員，首次用直升機攜帶百事可樂自動售貨機翱翔藍天——新廣告終於有效地使百事可樂獲得了20世紀50年代出生的孩子和肯尼迪就職演說中提到的「新一代」的認同。
通過這兩個蘊含生機的廣告活動，可口可樂和百事可樂的未來發展方向都已經確定了。百事可樂的廣告傲慢、喧鬧，帶有公開的色情意味，重點不是產品本身而是消費者。如果你喝百事可樂，你可以變得時髦並且成為新一代中的一員。通過對生活方式的宣傳，百事可樂努力吸引20世紀50年代生育高峰期出生的7500萬年輕人的注意力。可口可樂的廣告則通常把重點放在產品本身上面。確實，他們的廣告把生活方式與產品屬性糅合在一起，以烘托主題，但是在廣告的正中一定要放置一瓶可口可樂。可口可樂才是真正的明星，而絕非配角。
「事事如意」廣告中首次出現了傳統的廣告模型中沒有的亮點，包括購買點標誌、新奇的小商品、廣播，但是到1963年，電視促銷成了最主要的方式，在5300萬美元的廣告預算中佔有了80%的比例。現在，瓶裝商們老合同上規定的每加侖5美分折扣已經遠遠不夠了。可口可樂公司只能說服瓶裝商們根據電視廣告費用適度漲價，但這需要當地電視台出具的收據，還有待於經銷商之間的協調，操作起來非常煩瑣。儘管電視台的廣告部門在解決這個問題方面非常合作，但最終還是出現了爭議，因而不得不重新修訂合同。
最傑出、最能幹的保羅・奧斯汀
1962年，休斯・斯波爾丁再次給羅伯特・伍德拉夫寫信，因為他為如何選拔新管理層的事情感到擔心。李・塔利快要到65歲強制退休的年齡了，可口可樂公司需要更加年輕的工作人員——「聰慧，精明，謹慎，並且有點懷疑精神，還必須懂得財務知識」。他還在信中重點介紹了保羅・奧斯汀，並且將奧斯汀描述得極為完美。1962年5月，奧斯汀成了可口可樂公司的第十任總裁。
雖然奧斯汀是佐治亞州本地人，但他還是常春籐聯盟新管理人員中的一員。奧斯汀畢業於哈佛大學法學院，精通西班牙語、法語、日語。他可以輕而易舉地成為肯尼迪口中「最傑出、最能幹」的顧問。實際上，奧斯汀與總統有著許多相似點。他和肯尼迪一樣都是45歲，在二戰時期都指揮過魚雷快艇。這位新的可口可樂總裁身材高大，外表迷人，有著濃密的棕紅色頭髮，並且留著與詹姆斯・法利一樣的劉海。然而，他和肯尼迪的相似之處也就限於這些了。肯尼迪注重培養自己的智慧和魅力，照相的時候總是展現他早已預備好的微笑，奧斯汀照相的時候則通常把嘴抿成一條線，以體現他的堅毅和果敢。奧斯汀在哈佛大學的時候代表美國參加了1936年柏林奧林匹克划艇比賽。「如果你想要打敗保羅・奧斯汀的話，」他的教練曾經評論說，「你只能殺了他。」
奧斯汀嚴厲的管理方式使得一位記者曾經評論他的「行為看起來像個暴君」。即使他是繼伍德拉夫後最年輕的總裁，奧斯汀依然會有意恐嚇他的員工。「人們如果要想發揮出最大的潛能，」他堅持說，「一定要有某種程度的焦慮感和緊張感，好比調好音的小提琴琴弦都是緊繃的。」奧斯汀通常沉默寡言，偶爾也會衝動，變成急性子，這使得他更加令人敬畏。他說話時採用的比喻手法也發人深省。「我們真正集中精力處理一個問題時，」他曾經告訴一位記者說，「就把蜈蚣所有的腳都拔下來，然後看它剩下來的身子像什麼樣子。」
壓縮歷史的日本人
奧斯汀或許有卡格尼電影中的強硬和喜歡挑戰的態度。與伍德拉夫的很多親信一樣，奧斯汀有著豐富的海外經驗。他在1959年擔任可口可樂出口公司總裁職務之前，20世紀50年代主要在南非創辦可口可樂企業。奧斯汀的國際視野意味著海外市場的持續發展，特別是日本市場。1957年，日本嚴格的進口配額限制雖然有所鬆懈，但是可口可樂仍然只能在面向美國遊客的指定銷售點出售。由於芬達缺少碳酸果汁飲料的競爭者，並且沒有類似可口可樂的限制，所以非常暢銷。
默裡・希爾曼是麥肯公司的職員，他有著「狂熱的願望，要改變日本人生活的每一個方面」。希爾曼在1961年確認了保羅・奧斯汀於1959年對日本成熟市場的樂觀調查。他在給奧斯汀的備忘錄中這樣描述道：「日本的經濟增長實力將會成為世界第一。」大膽的青少年們穿藍色牛仔褲，跳著扭擺舞。希爾曼寫道：「今天，只要是日本人可以拷貝並加以改良的美國東西，他們都在竭力效仿並趕超美國。彷彿日本人努力在將美國過去20年所經歷的一切壓縮在20個月以內。」
1961年年底，由於可口可樂總裁和日本瓶裝商高梨一郎對日本議員的大量遊說，日本取消了對可口可樂的銷售限制，這樣可口可樂終於可以直接賣給日本消費者了。
二戰以來，在佔領軍中常常可以看到可口可樂的身影，這是當地人對可口可樂的第一感覺。太平洋出口公司總裁羅伯茨將日本分為16個瓶裝區域，這些區域比美國境內的瓶裝區域範圍更大並且更加有效。可口可樂公司非常明智地選擇出身名門的日本商人作為瓶裝商，包括三菱、麒麟、富士、三洋、龜甲萬和三井。可口可樂公司的直接分銷系統繞開了日本傳統的批發商這一環節，可口可樂堅持要求現款現貨使商人們大為震驚，但是這個規定推進了軟飲料行業的發展進程。雖然這是美國人的行為方式，但它確實是個好辦法。很快，其他的行業也迅速效仿這種革命性的新支付方式。
可口可樂公司職員把自動售貨機推薦給日本人，並且將這些機器放置在學校、醫院和工廠內。休閒概念很快深入到日本文化中，方便食品也開始深受日本人民的喜愛。可口可樂標誌在各地閃亮的塑料廣告牌和霓虹燈廣告中隨處可見。日本版的可口可樂廣告曲比美國版本的還要枯燥無味，但卻成為最熱門的歌曲：「讓我們喝可口可樂，冰涼的可口可樂，可口可樂，可口可樂，我們是好朋友，可口可樂，在氣泡中求得清爽，可口可樂。」「在氣泡中求得清爽」馬上成了新的廣告標語。
在1964年的日本東京奧運會上，可口可樂瓶裝商購買了日本電視廣告時間，可口可樂迅即席捲全球。第二年，可口可樂贊助日本相撲大賽，用與相撲選手差不多大小的巨型可口可樂瓶子作為獎品。可口可樂銷售量迅猛飆升，每年都成倍增長——1962年售出262萬箱，1963年售出600萬箱，1965年售出將近2000萬箱。可口可樂銷售量的巨潮勢頭不減。在美國境外，每年新開張的瓶裝廠大約有40個，境外銷售量逐年攀升。到1966年，可口可樂的境外銷量佔了銷售總量的45%。在奧斯汀的領導下，可口可樂在美國境外的經營變得更加標準化，管理也更加井井有條。除了英語、德語、法語之外，可口可樂的廣告以60種語言在世界各地播出。正如1963年奧斯汀評論的那樣，將方言撇開不談的話，可口可樂的廣告是「世界的語言——世界商業的通用語」。他還說：「過去，我們是在海外擁有分支機構的美國企業；現在，我們是真正的跨國公司。」在奧斯汀的分權式管理體系下，為了方便決策，可口可樂公司遍及全球的出口經理們享有的自主決策權更大了。
與此同時，新任可口可樂總裁還為他的高級管理人員和瓶裝商們設立了管理學課程。哈佛大學的教授們採用「案例教學」的方法，將最新的商業理念灌輸給有點古板的可口可樂公司員工們。「管理方法越來越多，」奧斯汀說，「它們來源於新興的、不同的領域，比如通過一系列的組織行為把人送到月球上去。」奧斯汀極力推崇委員會制度。他把問題分解成一個一個的子問題，然後組建小型團隊去逐一解決，各個擊破。
追趕減肥狂潮的步伐
回顧1962年，奧斯汀出任總裁時，他完成的第一批任務之一就是推出新減肥可樂。在此之前，可口可樂公司一直忽略了減肥品市場，因為這個市場不允許可口可樂中存在糖分和高熱量。20世紀50年代，美國婦女變得越來越在意卡路里了，她們開始瘋狂地效仿傑姬・肯尼迪的苗條與優雅。「腰圍日益增大，中年發福的體型隨處可見。」一個評論員這樣寫道，美國正在流行「全國性的減肥熱」。1961年，皇冠可樂的醫藥部門研發出減肥可樂（Diet-Rite），並且將其作為一種軟飲料在全美國市場上推銷，這一舉動對傳統可樂市場產生了極大的影響，尤其是在一次市場調查顯示28%的美國人時刻關注自身的體重後，可口可樂公司和百事可樂公司就開始了減肥可樂的研發競賽。
奧斯汀將減肥可樂的研究項目命名為「阿爾法項目」，並且比登月計劃投入的人力和精力還要多。可口可樂公司新成立的市場部經理弗雷德・迪克森首當其衝。與此同時，克利夫・希林勞博士也修改了傳統的可口可樂配方，希望能夠發明一種有適當口感並且不會留下煤油餘味的含糖精可口可樂。可口可樂公司在研發適合新產品的包裝以及為產品命名方面花費的精力更多。可口可樂附屬芬達飲料公司的經理湯姆・勞負責銷售這種新飲料，他建議將這種新飲料取名為健怡可樂（Diet Coke）。然而，即使對保羅・奧斯汀這樣充滿改革精神的領導來說，這個建議也是個異類。正如一個無禮的麥肯公司職員所說：「如果上帝希望可口可樂含有糖精的話，他一開始就會那樣做的。」奧斯汀用大容量的電腦隨機生成了超過25萬個含有三個或四個字母的單詞，最後從中找到了恰當的新飲料名稱。公司的職員們也提供了相關意見。經過如此煞費苦心的努力，終於選出了新名字「特伯（TaB）」——簡潔、易記，並且能夠和可樂完全區別開來，還能暗示消費者時刻警惕體重問題。
可口可樂公司在雜誌上為特伯刊登的廣告中有一句話：「熱量僅一卡路里的飲料怎麼會如此好喝呢？」可口可樂公司幾乎是道歉般地對瓶裝商解釋說，公司絲毫沒有「損害現有可口可樂瓶裝商利益」的企圖，被迫推出新的減肥可樂只是為了避免「丟失這個重要的細分市場」以及與競爭者抗衡。另外，他們還聲稱，由於特伯不是可口可樂，因而可以不受可口可樂瓶裝商合約的限制。可口可樂公司對這種新減肥飲料的不明確態度使它未能成功地佔領減肥市場的大部分份額——這個市場占美國軟飲料消費市場的10％以上。到1964年為止，特伯的消費量僅佔美國減肥品市場的20％。而百事可樂公司不像可口可樂公司那樣受限於過多的傳統約束，1964年推出百事輕怡（Diet Pepsi）以後，市場份額也要高於特伯。
可口可樂的「黑色風波」
然而，約翰・肯尼迪和保羅・奧斯汀都面臨著比最近困擾美國人的體重問題更大的麻煩。在總統競選中，肯尼迪曾經求助於黑人。但是在他任職期間，大多數時間卻對民權運動領袖尋求聯邦政府支持的請求視而不見。激烈的民權運動遭遇南方堅定的種族主義之後，不可避免地導致了直接衝突和流血事件，可口可樂公司也被捲入其中。1960年2月1日，4名黑人大學新生在北卡羅來納州格林斯博羅市伍爾沃斯超市的午餐桌台坐下，卻被拒絕提供漢堡包和可樂。他們只是堅忍地坐在那裡。第二天，他們帶了23個同學來到伍爾沃斯超市，靜坐開始了。接下來三年發生的暴力和騷亂事件擾亂了美國的安定局面。激進的民權運動者要求享有平等的可口可樂消費權利，拒絕種族歧視行為。他們在南方的核心地區發起了罷工運動，力圖動搖美國文化的核心價值觀。他們還發表了要加入而不是毀滅美國中產階級的聲明。像德洛尼・斯萊奇之類能看到事情本質的可口可樂公司職員都認識到，如果不是那些頑固而情緒化的種族主義者，南方也可以將黑人作為平等消費者。事實上，格林斯博羅市的靜坐因為經濟關係而最終取得了成功。當伍爾沃斯超市的所有者看到他的企業在日益衰竭時，終於屈服了。
第二年，自由騎士樂隊在阿拉巴馬和密西西比俱樂部演出，愛查維7月4日傳統的燒烤會氣氛也很安靜。伍德拉夫通常會為他的黑人客戶及其家人舉辦大型的免費派對。同年，3000人收到了老闆的厚禮——暢飲可口可樂和啤酒——但是也潛伏著緊張的種族主義氣氛。最近幾年以來，愛查維白人管理員蓋伊・塔奇通都在欺凌和掠奪那些恐嚇他的黑人工人，強佔他看上的任何黑人女子。伍德拉夫的助手喬・瓊斯得知，塔奇通的這種行為動搖了愛查維的民心，居民們對偷竊農場牛肉和木材的勾當也非常憤怒，他們曾經多次企圖說服老闆開除塔奇通，但都無功而終。
在歡慶宴會上，一個叫作查利・韋爾的黑人與塔奇通的一名情婦調情，結果釀成大禍。塔奇通向他的朋友「短嘴鱷魚」約翰遜抱怨。約翰遜是當地的治安官，並且因為殘忍而出名。當天晚上，約翰遜治安官來到了查利・韋爾的家裡，毆打了查利的老婆之後，坐等查利回到家中。然後，他們把查利的手銬在汽車的前排座位上，治安官拿起他的無線電廣播發射機，說道：「這個黑鬼拿著刀向我衝過來，我必須向他開槍！」他開了兩槍，打傷了韋爾的脖子以後，繼續說：「他還在靠近！」然後就朝他開了第三槍。在愛查維，這絕不是第一起種族衝突事件。1932年，伍德拉夫曾僱用了一位私人偵探，調查種植園裡發生的一系列濫用私刑案件。他發現，某個白人僱員才是罪魁禍首，但為了避免白人僱員報復，伍德拉夫並沒有解雇他。黑人並沒有因為私刑事件而責怪伍德拉夫，但是他們與當地白人一起，仇視那些購買房屋並且阻止他們自由養殖肥豬和牛群的亞特蘭大富人們。至少老闆給他們提供了工作——雖然只有50美分一天。查利奇跡般地活了下來，這一事件引發了奧爾巴尼運動。這個黑人被指控惡意襲擊。由於伍德拉夫沒有前往支付保釋金，查利憔悴地在監獄度過了1年多的時間。實際上，雖然伍德拉夫被迫在第二年「解雇」了塔奇通，但還是給了他鄰近的300英畝種植園，並且為他建造了一棟房子。伍德拉夫明顯沒有把這個事件放在心上。
直到1963年，肯尼迪和奧斯汀都不能無視日益好戰的黑人們。8月，馬丁・路德・金站在林肯的墓碑前發表了著名的演講——「我有一個夢想」。9月，「爭取種族平等大會」提出要求，可口可樂電視廣告和印刷廣告中必須出現黑人的身影。「我們將從道德方面說服你。」節目導演克拉倫斯・法尼寫信給奧斯汀說，同時他還附加了一個隱藏著的小威脅：「有選擇性的採購委員會是可以站在我們這邊的。」換句話說，一旦可口可樂公司拒絕響應，就可能出現抵制可口可樂的情況。
保羅・奧斯汀不能與爭取種族平等大會對抗，但是如果他同時在南方播出綜合廣告的話，他將會失去白人消費者。在一份長篇備忘錄中，奧斯汀因為爭取種族平等大會的抨擊而嚴厲地譴責了百事可樂黑人副總裁哈維・拉塞爾。另外，備忘錄中還寫道，「可口可樂作為一個南方的機構」一直符合群眾的道德情感標準，「我們是單個產品最大的廣告主；我們產品的性質使得它容易成為有組織的抵制活動的攻擊對像」。奧斯汀想出了一個解決問題的辦法。他建議製作一個新的電視廣告，在廣告中，海邊沙灘上的白人服務員要依次為白人和黑人顧客服務。公司還同意拍攝一個完整的平面廣告，但是「如果我們決定採用這個廣告的話，我們可能只會在黑人雜誌（例如《烏檀》）上刊登」。奧斯汀基本上採用的是緩兵之計，希望黑人的激憤可以逐漸消退。他還希望其他公司也採用綜合廣告，這樣「我們就不會成為眾矢之的了」。
與此同時，一個名為「麵包籃行動小組」的亞特蘭大牧師組織要求可口可樂公司僱用黑人作為瓶裝公司流水線工人。當地一個激進主義者發現，可口可樂公司職員很有禮貌，並且看起來很具有合作精神，「在這種情況下，黑人也能做得最好」。在北方的瓶裝廠裡，黑人員工已經極為常見了。但是南方人依然堅信，一起喝水和上廁所會傳播梅毒，所以他們不希望黑人來給他們灌裝可口可樂。但是當抵制活動迫近的時候，亞特蘭大的瓶裝商允諾僱用黑人，並且拆除浴室門前的「有色人種」和「白種人」牌子。
1962年，小伊凡・艾倫取代威廉・哈茨菲爾德成了亞特蘭大的市長，並受到了民權要求的猛烈衝擊。艾倫和奧斯汀開始各自掌權，他們私下裡也是朋友，而且都是英國新教徒白人組織中的成員——艾倫後來將這個組織形容為「商業性質、非政治、中庸、有教養、受過良好教育、注重實效的團體」。他回憶說：「這個組織的名字說明，它並不是一個獨特的有色團體。」當這些得意揚揚的年輕領導者面對憤怒的黑人群體時卻束手無策。1963年，肯尼迪總統請求艾倫市長在議會上公開表態支持他的民權法案，因為艾倫是唯一一位有勇氣這樣做的南方中層政府官員。艾倫對此感到焦慮不安，便決定求助於伍德拉夫。他告訴老闆，出於道德和客觀現實的因素，他被迫表示支持民權法案，民權運動看起來勢不可當，如果不作出讓步的話，更多的暴力事件將會影響亞特蘭大的商業往來。
伍德拉夫考慮了市長說的話。他討厭任何一種變化，特別是將導致社會秩序混亂的變革。僅在三年前，他曾寫了些關於黑人選舉權的苛刻話語。「可能你是對的。」他對艾倫說，但是他建議市長要求國會允許在農村地區適當地延遲施行民權法。同樣地，奧斯汀說服伍德拉夫，僱用查爾斯・布恩作為可口可樂公司第一個黑人瓶裝銷售代表。畢竟，研究表明，黑人佔了人口總數的11%，並且他們的消費量占所有軟飲料的17%。
當可口可樂資深員工查利・博頓發現自己將要與布恩搭檔6個月時，他不願意輔助這個黑人和推薦他升職。然而，這對奇怪的搭檔很快就被迫緊密團結起來了。對於白人博頓來說，這段經歷具有啟蒙作用。「當我們把車停在加油站時，加油站的工作人員一看到查爾斯就說他們的廁所壞了，不願意讓我們使用。」博頓回憶說：「當我們住在格林維爾的一家賓館時，他們整個晚上每隔15分鐘就打我房間的電話，說我明天早上就會死去。」在瓶裝廠，布恩和博頓都必須從後門進入。佐治亞州瓶裝商羅馬人威利・巴倫告訴博頓，在走訪社區的時候，千萬不要開自己的車，「因為你離開的時候車子上會濺滿鮮血」。
終於，瓶裝商們逐漸接受了黑人查爾斯・布恩是可口可樂公司員工的事實，他的工作能力也非常強。布恩身材高大，聲音低沉洪亮，與馬丁・路德・金驚人的相像。他曾經是大學橄欖球隊明星，擁有碩士學位，在加入南加利福尼亞瓶裝商隊伍並致力於開發黑人市場之前，布恩還做過廣播節目主持人。作為一個有獻身精神的可口可樂公司員工，布恩最終升職為特別市場副總裁。但不幸的是，在一個星期六的早晨，布恩在辦公室突發心臟病去世。
一個偉大時代的來臨
肯尼迪總統在辦公室裡殫精竭慮地工作。他極力主張支持民權，建議對蘇聯採取和平政策。然而，令人扼腕，他在達拉斯被人刺殺了。他的接班人林德・約翰遜為「偉大社會」而奮鬥，希望能夠化解白人和黑人以及富人與窮人之間的矛盾。約翰遜是個完美的政治家和妥協者，他與羅伯特・伍德拉夫是志同道合的朋友。林德・約翰遜還設想有一個同樣完美的美國——正如他所說的那樣，「對美的嚮往和對安寧生活的渴望」——可口可樂的廣告也是這樣描述的。
此外，約翰遜非常需要一個智慧的長者來給他出謀劃策。在白宮的歲月裡，他經常找羅伯特・伍德拉夫喝酒，並且請伍德拉夫做顧問。表面上看，這兩個人是完全不同的——伍德拉夫很冷靜，是保守的紳士；約翰遜嗓門很大，如小丑一般愛吵鬧——但是他們擁有類似的哲學觀和南方背景。1964年，當約翰遜以絕對優勢勝過巴裡・戈德華特而當選總統時，伍德拉夫寫信給約翰遜說：「我很抱歉您沒有全票通過。」這位總統草草寫了封未標明日期的信給伍德拉夫：「告訴鮑勃（伍德拉夫的暱稱），只要他在城裡就來看我。」有一次，約翰遜在馬路邊上看到了可口可樂的說客奧維德・戴維斯，約翰遜的車隊馬上急剎車停了下來。「嗨，你是鮑勃的工作人員嗎？」總統大喊道，「請你向鮑勃轉達我的問候，好嗎？」
幾年以前，伍德拉夫和約翰遜都沒有支持黑人平等，但是他們現在都變了。不管是出自自身利益的需要還是道德使然，這兩個白人領袖都在積極為中庸之道和取締種族主義搖旗吶喊。當1964年馬丁・路德・金獲得諾貝爾和平獎時，亞特蘭大的白人私底下都稱馬丁・路德・金為黑人領袖，他們拒絕出席任何與「馬丁・路德黑人」有關的活動，伊凡・艾倫以他自己的名義舉辦的代表兩色人種和諧共處的宴會也失敗了。伍德拉夫考慮到國家傳媒可能會使亞特蘭大難堪，甚至會波及可口可樂公司，於是通過保羅・奧斯汀讓大家知道，他喜歡這個晚宴，南方其他社會成員也立即表示支持。一直到1964年以前，人們都很難知道，羅伯特・伍德拉夫關於民權的真實想法是什麼。聯邦調查局局長埃德加・胡佛是伍德拉夫的朋友。他將馬丁・路德・金列為敵人名單中的第一位，並且以反覆播放這位黑人領袖的非法性愛錄音帶為樂。1963年8月，在金進行著名的「我有一個夢想」的演講的同時，胡佛寫信給伍德拉夫，向他保證說：「我們所有在美國聯邦調查局供職的人員都會堅持繼續感謝您對我們的支持。」
同時，伍德拉夫最終同意可口可樂廣告中出現黑人演員。1965年，巴巴拉・麥克奈爾出現在了電視廣告中，這是可口可樂公司第一次用黑人名人做廣告。雷・查爾斯、至上女聲三重唱等取代了聚光燈組合，充滿熱情地向大家傳遞「喝可口可樂，事事如意」的信息。每個歌手都為這首歌創作了一個有特色的版本。例如，至上女聲三重唱的版本聽起來就非常成功。雷・查爾斯的藍調版本聽起來則非常有力量，飽含音樂會的視覺感受。查爾斯悲傷地唱道：「我整夜唱著憂傷的歌，演出結束真好，我可以暢飲可口可樂，你不會知曉。」
但是，這個新廣告並不僅僅是對好戰的黑人妥協。全體美國人的情緒都搖擺不定。20世紀50年代出生的孩子們現在都長大成了反叛的青少年，他們都在披頭士的革命性新音樂裡尋找著人生的意義。披頭士的歌手們留著長髮，他們的歌曲節奏勁爆，歌詞充滿了暗示性。可口可樂公司不允許讓百事可樂公司佔領這個新一代消費群體。可口可樂公司除了增加黑人歌手之外，還僱用白人流行歌手演唱歡快、充滿朝氣的廣告曲。雖然披頭士樂隊經常為可口可樂拍照，但是麥肯公司的工作人員從來沒有和披頭士商談過，因為事實證明，對伍德拉夫來說他們要求的薪酬太高了。
雖然時代在日益進步，但是20世紀60年代中期還保留了很多普通中產階級10年前生活方式的痕跡。自從1953年起，《停下來享受生活》一直是深受人們喜愛的可口可樂廣告，廣告中有「擺著插花和裝飾品的桌子、忙於準備可口飯菜的家庭主婦、四處嬉戲的孩子和各種各樣的手工藝品擺設」等內容。插花，再加上可口可樂瓶子的魅力，使得花園會和家庭經濟學教程風靡全美國，編輯每個禮拜都會收到500多封信件。同樣地，1966年可口可樂廣告描繪了一個典型的「家庭主婦」形象，她每天都在忙碌地充當著母親、妻子、學生的角色，只有偶爾喝上一口可口可樂才是她唯一的解脫。一個記者寫道：「在可口可樂公司的每個辦公室外，都坐著一位迷人而能幹的秘書，她談吐風趣幽默，而且堅定地忠誠於她的上司。」20世紀60年代，美國流行男性至上主義。可口可樂的「微笑女孩」促銷廣告中的美女們獲得了豐厚的報酬，但是「美女路線」使得瓶裝商們有些心猿意馬。
可口可樂公司的律師事務所不關心翻天覆地的社會變化，卻在為使用合適的商標而苦惱著。不能將可口可樂這個產品命名為「普通形容詞」，例如「可口可樂晚會」這種用法，也不能用複數形式來表示這個神聖的產品。1965年，可口可樂公司職員給電台的音樂節目主持人提出建議，還提供了一份「你可以使用的吉利話」清單，其中包括「可口可樂能點燃你的激情」或者「每餐都不能缺少可口可樂」這樣的句子。
1965年，軟飲料銷售量持續上漲，達到了平均每個美國人每年消費260瓶的水平。可口可樂佔領了市場41%的份額，而百事可樂的市場佔有率卻跌至23.5%。可口可樂公司在保羅・奧斯汀的領導下蒸蒸日上。1964年，可口可樂公司與位於休斯敦的鄧肯食品公司交換了價值3000萬美元的可口可樂公司股票，並從此涉足咖啡行業。許多公司職員都猜測，伍德拉夫進行這一合併的主要目的是將朝氣蓬勃、充滿活力的小查爾斯・鄧肯吸引到可口可樂的團體中來。在另一條戰線上，可口可樂公司的廣告中將美汁源作為軟飲料來宣傳，這使得橘子汁競爭者很不愉快。美汁源子公司總裁本・奧勒特指出，傳統的廣告中都力勸母親們「注意每天早上給孩子喝一瓶4盎司的美汁源」。可口可樂公司避免了這種類似醫療處方的要求，重點突出橘子汁的「天然香甜」「自然新鮮」，然後將美汁源放在自動售貨機內銷售。可口可樂公司稀釋了果汁，並且添加了水溶性維生素C，奧勒特就將橘子汁作為最方便的清涼飲料來促銷。
同時，公司還在研發其他口味的飲料。在得克薩斯，可口可樂公司推出名為「Chime」的櫻桃口味可樂與胡椒博士（Dr Pepper）競爭，結果失敗了。然而，葡萄檸檬口味的減肥飲料弗雷斯卡一夜成名，甚至連可口可樂公司的職員們都很詫異。這個飲料強調的是涼爽口感而不是低卡路里。正如一位主持人在描述弗雷斯卡的口感時說，它就像雪花慢慢飄落，逐漸變成了吹著斜風的暴風雪。「這是場大風雪！」他從哆嗦得卡卡響的牙縫中發出了呼喊。1967年2月7日，紐約當地弗雷斯卡上市的當天，彷彿順應天意似的，紐約下起了幾年來最大的一場暴風雪。一個廣告工作人員突發奇想，他站在白色的地上，手裡拿著一瓶弗雷斯卡，照相以作留念。照片的標題上寫著：「紐約，我們感到很抱歉。」
百事可樂公司的肯德爾緊跟可口可樂公司的步伐，同時也在與其他公司共同研發新產品。1965年，百事可樂公司與菲多利（樂事薯片的母公司）食品公司合併成百事可樂公司（Pepsi Co.）。肯德爾對合併做出的解釋是，「薯條使人口渴」，而「百事可樂最解渴」。由於加入了零食，百事可樂比可口可樂更依賴於非飲料收入，這個趨勢在幾年之內還會持續增長。1968年，百事可樂併購了拖車搬運公司、美國貨車搬運公司以及錢德勒租賃公司。
但是，可口可樂現象吸引了更多人的關注。一位受尊敬的評論家寫道：「可口可樂公司不停地推出新產品、新包裝，也有了新收穫。」如果不是羅伯特・伍德拉夫在20世紀20年代開始就下達命令，可口可樂公司的壓力不會這麼大。「成長是必需的，」保羅・奧斯汀說，「我們必須以獨立個體的名義發展，公司要發展，國家也要發展。」奧斯汀授權在北大街建造一棟高層大廈來彌補舊紅磚屋的不足。新市場部經理弗雷德・迪克森強調說：「我們將可口可樂出售給廣大的喜好無常、失憶健忘的大眾。現在，某種新趨勢可能會決定整個當前的局勢和未來的走向。」
可口可樂公司非常清楚這種趨勢是什麼。一本企業雜誌上面提到麥當勞、卡洛斯、漢堡王等快餐店時寫道：「快餐食品店像雨後春筍般瘋長。」當這些店舖銷售出大量的可口可樂以後，可口可樂公司讓他們堅定了擴大銷量的信心。亞特蘭大是世界上最大的快餐企業集中地。在訓練用影片《待客禮儀》中，可口可樂公司要求櫃檯人員隨時親切地微笑，並且建議顧客點油炸食品時配上一杯加冰的可口可樂。麥當勞和基夫漢堡互相之間進行著激烈的競爭，勢不兩立。李・塔利為這個新挑戰而雀躍，他鼓勵這場快餐戰爭中的雙方都要盡情享受戰爭的快樂，不要手下留情。導演簡・漢迪與專業演員一起精心上演的可口可樂幽默故事使得可口可樂公司職員鬥志昂揚。「我們激勵他們在街邊奮鬥，在汽車快餐店奮鬥，在溜冰場奮鬥。」影片中的某個區域經理在1965年這樣保證。
美國的多事之秋
1968年年底，美國國內由於民眾抗議日益惡化的越南戰爭形勢而人心渙散。當戰爭進行到白熱化的時候，可口可樂人首先認識到，與二戰和朝鮮戰爭一樣，這是將可口可樂賣給美國士兵、顯示公司的愛國主義情懷的絕好機會。1965年，他們派遣安妮塔・布萊恩特到東南亞去為士兵演唱，並且還為照片加上了標題：「我們的安妮塔帶著伍德拉夫的祝福為美國大兵加油打氣。」同年，可口可樂公司在越南峴港和櫃仁兩個城市建立新的瓶裝廠，以減輕西貢瓶裝廠的生產壓力。美國軍隊大量進駐越南，使得可樂瓶回收成為一個難題，所以，可口可樂公司還從美國本土運輸了40萬加侖的罐裝可樂。在約翰・韋恩的電影《綠色貝雷帽》中，大批的可口可樂空降給了口渴的熱帶雨林軍隊。
然而，可口可樂公司很快就意識到，越南戰爭與二戰完全不同。20世紀40年代對二戰時，廣告強調了戰壕中的可口可樂飲料，但是在越南戰爭期間，廣告語不再是喝可口可樂事事如意了。詹姆斯・法利不能理解民眾日益增長的反戰情緒，他表示對總統「毫不猶豫地支持」。同樣地，羅伯特・伍德拉夫寫信給林德・約翰遜說：「美國人民都支持你的決定。我支持你。」
然而，當電視將越南鮮血淋漓的叢林鏡頭轉播給美國民眾的時候，人們都不願意聆聽約翰遜對「我親愛的美國人民」真誠的呼籲了。1968年早期的新春攻勢戰役宣告了約翰遜的總統任期結束。他曾宣誓要致力於統一美國、消除貧窮、促進世界和平，但是現在卻面臨著種族暴動和大量的反戰宣言。抵制努力工作、尊重權威等美德的反文明思潮日益壯大。3月底，約翰遜徹底喪失了信心，宣佈他不會以任何一個政黨的身份再參加總統競選。
淒涼的1968年同樣也宣告了羅伯特・伍德拉夫的個人災難。1月，他的妻子內爾在愛查維不幸中風，很快便去世了。雖然伍德拉夫沒有經常陪伴在妻子的身邊，但她始終是他的避風港。當伍德拉夫78歲高齡的時候，美國變得日益混亂，本來就酗酒成性的他現在更離不開酒精而不是離不開可口可樂了。當馬丁・路德・金被暗殺的消息傳到白宮的時候，約翰遜總統和伍德拉夫正在一起借酒消愁。伍德拉夫意識到，美國，特別是南部地區，會爆發種族暴力事件。他打電話給亞特蘭大市長伊凡・艾倫。「伊凡，」他說，「他們明天會把金的屍體運回來——屆時，亞特蘭大、佐治亞州都會成為萬眾矚目的中心。只要是正確和必要的事情，你都必須要做。只要是我們的城市無法彌補和修復的東西，你都必須要好好地保護著。你明白我說的話嗎？」這位市長明白，伍德拉夫的意思了。他立即派遣可口可樂的噴氣式飛機「帆船」號將馬丁・路德・金的遺體運回亞特蘭大。之後，美國超過100個城市發生了黑人暴動，但是亞特蘭大沒有成為主要的暴動區，這在很大程度上要歸功於艾倫和伍德拉夫的協作。
在百事可樂和他們廣告代理的支持下，理查德・尼克松贏得了當年年底的總統競選。他的競選吸引了擔心美國會四分五裂的「沉默大眾」。然而，尼克松的當選意味著，美國將會更加分裂。可口可樂過時的廣告完全跟不上時代的步伐。可口可樂為了努力維持其清新、爽口的風格，邀請電影《無盡的夏日》的創作者布魯斯・布朗拍攝1968年的「事事如意」廣告。在廣告中，加利福尼亞的衝浪選手都暢飲可口可樂。「總會有人在世界上製造風浪，」布朗的背景聲音極富哲學意味地說道，「也許這就是可口可樂成為世界上最受歡迎的飲料的原因。」這個非推論的隱藏含義是，連「製造風浪的人」都喝可口可樂，但是美國新一代年輕人已經長大，不再是沙灘男孩了。20世紀50年代可口可樂廣告中的呆子約翰尼也長大成了嬉皮士約翰尼。
換句話說，1968年，美國全國各地都不太平，持續了6年的越南戰爭也使美國疲憊不堪。為了顯得中肯，可口可樂公司製作了一個廣告，廣告從自由女神像上的題字開始。上面寫著：「美國，給我你的熱情、你的渴望、你的疲倦你的兒子、你的女兒、你的衝浪運動員、你的滑雪者、你的橄欖球選手、你的崇拜太陽的人們、你的崇拜月亮的人們、你的薯片癡迷者、你的脆餅乾食用者、你的真空吸塵器銷售人員、你的招待員、你的嬉皮士、你的高呼著通過數學考試的高中學生，喝可口可樂，事事如意！」這表明，可口可樂理所當然地支持美國，並且吸引了所有人，但是可口可樂廣告看起來很單調，並且沒有說服力。
面臨即將到來的20世紀70年代，可口可樂公司瘋狂地尋找一個全新的主題。作詞家比爾・巴克爾又一次提供了完美的方案。麥肯公司的心理研究者們報道說，年輕人輕視偽君子和假冒者，保護真實、自發的感情。依靠這些研究成果，巴克爾重新啟用了1942年的廣告語，並且策劃了「用真心感動你」活動。可口可樂是「真實的」，不是假冒的。這就是反主流文化所尋找的可信而自然的美德。與此同時，這句口號也是在巧妙地挖苦百事可樂，影射百事可樂是假貨。這句新的廣告語使得嬉皮士們開始以各種各樣的方式呼籲大家「做自己的事情」。的確，這句口號有這樣的暗示——做手頭上真實的事情。
紀錄片最能夠反映這首情真意切的廣告歌的視覺效果，它通過電影攝像機的移動和傾斜來突出強調每一個鏡頭。1969年10月，第一個「用真心感動你」電視廣告播出。廣告以曼哈頓一群白人和黑人青少年打籃球畫面開始的——這是第一個白人和黑人兼具的真正完整版的電視現場。接下來，鏡頭切換成周遊美國，畫面展示的是寧靜的帶有泥土的馬路、風車旋轉的農場、木頭小屋、美麗的年輕婦女、美國國旗和加利福尼亞的沙灘。廣告暗示，這就是真正的美國，而不是晚間新聞中充滿暴力和不和諧的國度。
可口可樂奇跡般地創造出了成功的廣告語和促銷活動，這些活動吸引了強硬派和溫和派，吸引了國民警衛隊和嬉皮士，吸引了家長和孩子。但是，雖然這個廣告具有創新性，但還是牢牢地建立在可口可樂的傳統基礎上。雖然廣告定位為「生活方式」和感情問題，但可口可樂飲料本身仍舊是廣告中最閃亮的部分。保羅・奧斯汀有點違反常規地覺得，這個新廣告可以說明「可口可樂公司通過只強調產品本身而不是強調人物的方法，反映出公司瞭解少數民眾和其他社會敏感問題的一面」。
在同一年，百事可樂公司也改變了宣傳方式，力圖發揮舊廣告「新一代的選擇」中的社會含義。
廣告曲歌詞是：「你會經歷很多，百事可樂會給你很多。」然而，廣告的重點是人物而不是百事可樂飲品。可口可樂廣告很平靜，幾乎沉靜得甚至於哀婉，但是百事可樂廣告顯示出了奮發向上的團隊熱情。這些新的可樂飲用者和新的繁榮時代飽含熱情地「向你走過來，變得更加強大」。正如可口可樂公司員工自負地寫道：百事可樂的確要更加努力向前走，才能趕得上領頭的可口可樂。
1969年下半年，可口可樂「用真心感動你」廣告在各大電視台大量播出的時候，可口可樂公司同時進行了一次「整容」活動。可口可樂公司員工們總結出，公司無處不在的商標具有非常大的作用。可口可樂公司的新廣告總裁滿意地指著他辦公室窗戶外的亞特蘭大市中心說：「下面有11個商標，但是大多數人只能找到其中的兩三個，他們知道他們要找的是什麼。」無數的可口可樂商標融入了人們的視界中。可口可樂公司特別考慮到美國城市猶太區以及鄉村地區的彩色商標的問題，便聘請紐約L&M設計事務所為可口可樂設計了「具有現代感的」標誌。可口可樂公司參考著名的化妝品案例，將此次任務命名為「阿爾登項目」。正如可口可樂公司備忘錄中記載的那樣，這個項目要「將可口可樂的裙子剪短，要給它整容，做個全新的髮型，給它一個全新的時尚造型，使它重新成為消費者所熱愛的品牌」。新的四方形標誌有著白色的「動感絲帶」——與一步裙瓶子造型輪廓相呼應——在傳統的字體下飄動。除此之外，以往簡單的「喝可口可樂」詞語也改成了「享受可口可樂」——這更加符合注重形象的可口可樂公司的要求。
1969年10月，在全國瓶裝商大會上，可口可樂公司採用了全新的商標，並且同時推出了「用真心感動你」廣告活動。同時，公司還舉辦了一場有聲有色的演出，這成為1939年《亂世佳人》第一次上映以來亞特蘭大最為轟動的事件。很多記者對這次的大宣傳都留下了深刻印象，他們將其比喻成「喇叭和鼓的演奏曲——接下來是兩個可口可樂瓶子一起發出微弱的叮噹聲」。
然而，這個新商標和廣告不只是表面功夫。可口可樂公司真的有所改變了，但很多老員工都不喜歡這些變化。1965年，當商標管理系統開始實施時，通過衛星定位將不同的小組分散佈置在亞特蘭大。在接下來的9年裡，各個獨立運作的部門繼續擴張，經常執行雙重的職能。「只要你完成某件事情，」查利・博頓回憶說，「你就可以創造一個新的職位。」幾年之內，500人以下的人員隊伍都擴大到了1500人。1969年公司遷到新的地區時，瑪麗・格雷漢姆秘書坐在大廳裡那死氣沉沉的黑色辦公桌前，盯著看起來像鋁片的現代牆紙，突然覺得周圍環境很單調、沉悶。沒有了服務員送的35美分工作餐，相反，僱員們要到自助餐廳去購買更加難吃且昂貴的食物。「這麼多年以來，」格雷漢姆悲歎道，「都像生活在一個大家都彼此熟知的小鎮上。現在，再也沒有以前的那種親密感了。」
營養學和糖精衝突造成的恐慌
進入20世紀70年代才兩個月，在保羅・奧斯汀的管理下，可口可樂公司已經從20世紀60年代的混亂狀態進入了穩步發展的階段。1965年和1968年，可口可樂公司股票兩次送配股，每兩股配送一股。1969年，可口可樂公司總銷售量位居同行業首位，廣告費用近1億美元。現在，世界上已經有135個國家銷售可口可樂飲料，並且海外市場的潛力是不可估量的。
儘管如此，可口可樂公司還是不會因為實施新的廣告和商標策略就不思進取。這種情況在美國國內市場尤為顯著，可口可樂公司在美國的銷售量已經佔據了總銷售量的50%。越南戰爭人為地促進了美國經濟的發展，現在則要受到累積債務的拖累了。與此同時，保護主義者將他們的視線從越南戰爭轉移到了環境污染、貧困、營養不良、種族歧視、男權主義、教育程度低和化學添加劑等方面。
敏感的人們對可口可樂缺乏營養的指責越來越多，於是，保羅・奧斯汀授權研發富含蛋白質的軟飲料薩西（Saci），其蛋白質含量與等量牛奶相同，但是口感卻比牛奶要好得多。這種飲料曾在巴西試銷，但是孩子們明顯不喜歡這種口味。1969年，剛戰勝通用汽車公司、信心爆棚的拉爾夫・納達爾當著營養及人類需求特別委員會的面攻擊可口可樂公司。「可口可樂公司在發展中國家銷售高蛋白巧克力口味的飲料……」這位改革者抱怨說，「但在美國卻只出售可口可樂——這個巨大的苦惱也許將來有一天會被人們描述為災難。」
保羅・奧斯汀馬上趕在特別委員會實施災害控制之前作證。他告訴議員們：「不論可口可樂公司在哪裡營業，都謹記自己是社會中的一員，擔負著社會責任。」然而，可口可樂公司是不可能放棄薩西飲料的，公司必須創造出良好的商業運作模式，使薩西「對生產者和消費者都具有同樣的吸引力」。奧斯汀承諾說，公司計劃在所有的問題都解決後，就馬上在美國面向營養不良的兒童銷售薩西飲料。這位可口可樂總裁承認，「我們正在迂迴探索中」。雖然薩西的口味已經調整過兩次，但是依然不能獲得消費者的認可。有一位議員帶了兩個薩西瓶子回家，送給他那些熱愛可口可樂的孩子們。他告訴奧斯汀，孩子們討厭這種蛋白質飲料。奧斯汀從牙縫裡擠出了一句話，回答道：「非常感謝你的坦率。」
在未來的日子裡，可口可樂總裁奧斯汀被眾多問題圍攻得焦頭爛額。僅在瓶裝商大會發佈「用真心感動你」廣告和公佈可口可樂新商標後的一周後，食品藥品管理局在20世紀70年代即將到來的時候，揭露了大量減肥飲料中存在甜料糖精這一令人震撼的測試結果。由食糖工業資助的實驗結果表明，服用糖精的小白鼠長出了惡性膀胱腫瘤。美國食品藥品管理局別無選擇，只有將糖精從安全食品清單中刪除，並且在1968年的《德萊尼修正案》中禁止使用糖精。
雖然這些老鼠消化了一個成人可能吸收的50倍糖精量，但是這已經非常嚴重了。弗雷德・迪克森指出，一個成人要攝入同樣劑量糖精的話，每天需要喝550瓶弗雷斯卡。他告訴一位記者說：「在你得癌症之前早就淹死了。」另一位軟飲料公司高管人員悲憤地寫道：「在那種法律之下，連陽光都要被禁止了。」但是，由於所有媒體的大肆宣傳報道，整個美國都驚慌失措了。之前人們從未聽說過的糖精，今天突然與毒品相提並論了。甚至還在這些飲料被禁止飲用前，可口可樂公司就開始將特伯和弗雷斯卡從售物架上撤下來了。
可口可樂公司迅速製造這些飲料的替代商品，在弗雷斯卡飲料中添加無害糖精，而在特伯飲料中添加蔗糖。為了掩飾飲料新的卡路里數，可口可樂公司徵得食品藥品管理局的同意後，在特伯廣告中宣傳「每盎司液體只有6卡路里熱量」，而沒有顯示出每瓶飲料以前的卡路里數。可口可樂公司員工晝夜不停地為研製新配方和商標而奮力工作。禁止糖精的條令對可口可樂公司在美國境內的經營沒有產生太大的負面影響（在1969年第一季度僅造成250萬美元的損失），因為減肥飲料只佔銷售總量的10%。皇冠公司的減肥可樂佔據減肥飲料主要市場份額，因而遭受了嚴重損失。奇怪的是，日本的可口可樂市場處於最嚴重的困境，儘管根本沒有在日本銷售過含糖精的飲料。有謠言說，可口可樂本身包含有危險的糖精成分。日本消費者比美國消費者更加過分地講究，更加迅速地開始恐慌，並且停止購買美國的軟飲料。要想恢復以往的銷售量，必須採取更有效的公關促銷活動。
美國的另一個難題傳到了南非，可口可樂公司在那裡擁有27個瓶裝廠，控制著整個軟飲料市場。由於眾所周知的種族問題，1968年美國國會第一次承認了種族隔離政權，這對20世紀50年代經營南非可口可樂公司的保羅・奧斯汀來說是一個沉重的打擊。奧斯汀抱怨說：「這個新通過的限制令將迫使我們只能從歐洲的經營中賺取利潤了。」
在這一年即將結束的時候，保羅・奧斯汀在給羅伯特・伍德拉夫的詳細備忘錄中列舉了他對「反現存社會體制」的擔心。未滿30歲的一代人迫使林德・約翰遜離職，並且現在他們還在關注其他事件。奧斯汀寫道，由於他們的主導地位，可口可樂公司「成為制度的縮影」，有必要開展新的項目來轉移批評家的視線。「從越南退出之後，」他預測道，「輿論的目標將是治理環境污染。」奧斯汀發現，可口可樂公司使用的一次性瓶子和罐子「在很大程度上參與了製造垃圾」，更不用說海報了。毫無營養的飲料本身也是批評的重點。非常顯眼的可口可樂卡車隊使得可口可樂成為「完美的焦點」。這場表演中的主角——可口可樂公司——迫切需要能支撐場面的飲料和計劃，以吸引這些年輕的理想主義者。奧斯汀強烈要求立即進行多方面研究。他在尋找他稱為「光圈效應」的產品，他認為那比利潤更加重要。可口可樂公司必須在全球表現出良好的經營態勢。
事實證明，奧斯汀的預測是對的。「完美焦點」可口可樂早就被政治家和政府官員們盯上了。更糟糕的是，可口可樂公司還吸引了美國流動工人組織和卡車司機工會的組織者西澤・查維斯的注意力。對可口可樂公司來說，20世紀70年代的開局將非常糟糕。