在，戈登經常在硅谷出現，他有一個善於選擇創業成功者的好聲望。
托尼對PortalPlayer公司的情況也瞭解清楚了，他知道該公司正在設計至少兩種類型的MP3，其中一種播放器和香煙盒的大小差不多。PortalPlayer公司的一位高級管理人員曾經對記者說，蘋果公司對PortalPlayer公司的人員採取鼓舞的策略，他們說：“MP3播放器的研發是重塑蘋果公司的一大舉措。從現在起10年之內，我們的公司將會成為一家音樂領域的商業公司，而不是一家電腦公司。”
設計MP3播放器最大的挑戰就是如何設計出優美的外形，以及如何把產品的尺寸縮小，在達到以上兩種要求的情況下如何才能不增加產品的耗電量。這有點像在鋼絲繩上騎著自行車穿過尼亞加拉大瀑布，而且還要做出各種驚險的動作一樣。即使有不少難以克服的障礙，不過托尼發現，雖然PortalPlayer公司的產品還沒有徹底設計完成，但他們的電子產品的設計還是相當超前的，他完全可以借鑒他們的設計。但PortalPlayer公司的管理人本•克瑙斯卻認為，他們公司設計的播放器原型相當“醜陋”。“尤其是其中一款，是由那些硬件研發人員設計的，看上去就像有多個按鍵的調頻收音機。”他說。
克瑙斯預料到：“我們設計的產品對蘋果公司是極具吸引力的，因為我們有自己的操作系統，這就是一個真正的賣點。我們已經把產品的硬件和軟件都設計開發出來了。”更重要的是因為史蒂夫•喬布斯和喬恩•羅賓斯坦急著要把這種產品推向市場。
等到蘋果公司真正插手進來的時候，PortalPlayer公司已經被公認為是MP3設計領域的“領軍先鋒”了。IBM公司，再加上其他大部分位於亞洲的數十家公司都是他們的顧客。IBM公司需要的產品是那種光滑的、黑色的、如口袋大小的音樂播放器，而且還能與藍牙耳機配合起來使用—這一特徵是今天的iPod用戶夢寐以求的。
史蒂夫•喬布斯雖然同意與PortalPlayer公司開展合作，但他卻非常重視產品的知識產權，這就意味著PortalPlayer公司只要與蘋果公司合作就不能銷售自己的MP3播放器。PortalPlayer公司能答應這一點也是相當不容易的，但托尼•法戴爾預計這種MP3播放器可以重塑蘋果公司的發展道路，就憑這一點，蘋果公司就能“引誘”PortalPlayer公司作出這個決定。就這樣，在那一年的大部分時間裡，PortalPlayer公司在美國總部和印度分部的全體工程技術人員都在忙著研發蘋果公司新一代MP3播放器。
史蒂夫•喬布斯一直密切地關注著MP3播放器的研發進程，他作為一名優秀的市場開發人員總希望他的產品能夠設計得完美無瑕，因此不論什麼時候，他都會對產品提出最高的設計標準。在接受www.wired.com網站的採訪時，本•克瑙斯回憶道：“史蒂夫想用他們設計的播放器欣賞某一首他想聽的音樂時，如果一連按幾次按鈕都沒有聲音，他就會非常生氣。”有時候，史蒂夫也會直接給設計開發人員提意見，比如，“播放器的聲音不夠大”，“音樂的音調不合適”，“播放器上的菜單反應速度太慢”。每一天，史蒂夫都會依照自己的想法提出不同的設計改進意見。但有時史蒂夫與其他設計人員的想法是不一致的，比如，在音量控制器的設計上，史蒂夫要求擴大音量控制範圍，但克瑙斯卻說，他們設計的MP3播放器的最大音量要比其他任何型號的播放器的音量都要大。克瑙斯對此解釋說，史蒂夫的聽力可能出現了問題，史蒂夫的一些親近朋友卻認為這絕對不可能，他們還為此與克瑙斯激烈地爭辯了一番。
由於史蒂夫設定的產品研發時間非常短，所以設計人員沒有時間使用專門定制的芯片。在播放器最終設計出來後，幸好沒有出現太大的問題。可以設想，如果設計人員在開始的時候就從零起點設計這種播放器，也許這種MP3播放器的音質還可能更好一點，重量還可能更輕一點，或者說電池的持續時間還可能更持久一些，但遺憾的是，設計人員使用的都是現貨供應的零部件。
史蒂夫已經進入事業成熟期的另外一個標誌是，他能夠調整自己以適應現實世界，而不是停留在他自己喜歡的世界裡。在蘋果公司成立之初的時候，在一些創造性事務方面，他往往要尋求別的公司支持，比如，像產品的設計和公司廣告製作。對於其他不重要的事務，史蒂夫也一律遵循“拿來主義”的理念。但史蒂夫規定，對於技術方面的創新一定要在蘋果公司內部完成。如果他的技術人員確實不能夠完成，他們會僱用其他公司的人員來蘋果公司幫助他們。史蒂夫不允許到蘋果公司以外的地方進行科學技術研發。
一個人如果不能改變自己的思想，那麼他只能成為過去的奴隸。史蒂夫一直在努力不當過去的奴隸。
羅賓斯坦和法戴爾在設計蘋果公司的MP3播放器時，他們的設計鏈依靠的是現貨供應的配件，然後按照一流的裝配方式把這些零部件組裝在一起，甚至關鍵的零部件，比如數模轉換器（數字信號到模擬信號的轉換器件） 都是從別的生產商那裡採購的。一些特殊的部件，比如微型硬盤驅動器，他們使用的是日本東芝公司的標準硬件產品，雖然蘋果公司在第一年幾乎是壟斷了這家公司的這種硬件產品，但別的公司要想買到這種硬件產品也是相當容易的。（如果你打開MP3播放器iPod的設置菜單，並且選擇“法律聲明”選項，你會發現iPod的版權是歸PortalPlayer公司所有的，而其他不少硬件也是從別的公司獲取的。）
史蒂夫對MP3播放器設計技術的熱情（抑或是狂躁）顯得超乎尋常，他的這種熱情要比他在負責蘋果Ⅱ電腦研發，要求電腦焊接線筆直、完美的時候還要高。在這種MP3播放器推向市場的時候，有關專家小組在《設計鏈》（Designchain）雜誌上撰寫了一篇文章，對這種播放器的設計技術給予了高度讚揚，他們認為播放器的內部設計絕對是“一流的”。
設計iPod播放器外形的是技術創造天才喬納森•艾弗，他是蘋果公司產品設計組的副總裁。早在10年前，有一位和藹可親的英國人曾經來到蘋果公司，他對蘋果公司設計的很多產品都非常讚賞。喬納森的設計成果也得到了他的同事和一些用戶的稱讚，他們認為喬納森的設計很有未來眼光，他設計的iMac電腦也有鮮明的特徵。然而，喬納森在設計領域還非常不知足，他甚至宣稱：“計算機產業界的設計水平已經到了黔驢技窮的地步了。”
喬納森認為，蘋果電腦公司是一個極好的工作場所，因為這裡的老闆和他一樣對高水平的設計非常欣賞。他還認為，史蒂夫是一位“非常出色的設計人員”。
在早期，當喬納森•艾弗為蘋果公司第一種筆記本電腦—精美的強力筆記本電腦（PowerBook）設計外形時，他評論道：“人們對我的外形設計的期望值太高了，都讓我有點驚慌失措了。”2001年，他甚至面臨著更高的期望—然而這一次不是公眾對他的期望，而是他的老闆史蒂夫•喬布斯對他的期望。
“從很早的時候，我們就想把產品設計得非常自然、非常完美，使用起來也非常簡單，你幾乎都不會想到這種產品是被人設計出來的。”喬納森說。
“就像從事這項產品設計的其他人員一樣，我也是絞盡腦汁地思考我的設計方案，不僅僅因為這是一種挑戰（這的確是一種挑戰），也因為我樂意為此付出我的努力，”他說，“只是到了後來，在產品基本成形的時候，我們研發這種產品才具有了更深層次的意義。”
在這個世界上，能有幾家公司在一年內完成一種全新品牌的研發項目，創造出具有突破性成就的產品，而且又能讓這種產品的銷量遙遙領先於其他公司的同類產品呢？然而蘋果公司卻做到了。
很多富有創造才能的人說話都是結結巴巴的，當他們向別人說明自己的技術創造時往往會語無倫次。史蒂夫這個輟學的學生如果也是這樣的人，其他人當然也會體諒他的，然而他說話卻不是那樣，而是相當深刻。在1996年的一次採訪中，史蒂夫說：“‘設計’這個詞是非常有趣的，有些人認為設計意味著產品的外形如何。當然，從某些方面來說是這樣的，但如果你從深層次上挖掘一下它的含義，你就會明白，它的真正含義是如果要想把一種產品設計好，你就要真正抓住這種產品的‘靈魂’所在。你要深入而全面地瞭解這種產品。”
史蒂夫接著說：“要想真正完全瞭解某件東西需要一個人積極地投入……然而，大多數人不願意花費時間這樣做。”然後他又給記者講述了一個他自己家裡的故事，藉以說明他那種讓員工“膽戰心驚”的決定是如何作出的。史蒂夫說，設計不僅僅是“想到某種新東西”的問題。他詳細描述了他們一家在選擇一台洗衣機時所作的種種考慮。有一點可能讓任何人都想不到：億萬富翁喬布斯家裡沒有一件質量非常好的家用電器。在買大件物品時，他們全家都要參與進來討論這件事。史蒂夫說的這次所作的重大的決定就是，他們是購買歐洲生產的洗衣機，還是美國生產的洗衣機。史蒂夫認為，歐洲生產的洗衣機工作效率更高，用水量只是美國生產的洗衣機的1/4，而且這種洗衣機洗衣時還比較輕微，震盪不大，因此使用壽命也長。美國生產的洗衣機洗同樣多的衣服要比歐洲的洗衣機多花一半的時間。
“我們一直在家裡討論，到底應該購買哪種品牌的洗衣機。我們大約用了兩個星期的時間討論這件事。每天晚上在吃飯桌上（想像一下，他們竟然每天晚上在吃飯桌上討論購買洗衣機的問題），我們一直圍繞著洗衣機的話題討論個沒完。這個討論就是一個‘設計過程’。”最後，他們一家終於作出決斷—購買歐洲生產的洗衣機。
當然，史蒂夫一家的這個討論絕對不僅僅是購買洗衣機的問題，史蒂夫想要他的孩子們或者還有勞倫娜多考慮一下“設計”一件事物的問題。史蒂夫非常希望任何事情都要通過討論再作出相應的決定。史蒂夫認為：“購買這台新洗衣機是我們全家在近些年裡最愉快的一次購物，這些小傢伙們對整件事情都作了認真的思考。通過購買洗衣機，讓他們體驗到了一次真正的‘設計’。”
史蒂夫在故事結束的時候說了一句頗讓人吃驚的收尾語：“這件事給我帶來的興奮度遠遠超過了這麼多年來我見過的任何一件高科技產品給我帶來的興奮度。”這句話說明了史蒂夫的真正想法。
儘管人們好像已經淡忘了史蒂夫在負責麥金托什機設計的時候，總是不現實地向人許諾機器推向市場的時間，但這一次，iPod播放器卻在史蒂夫計劃的時間內設計出來了。8月，有幾台設計出的原型機已經準備送去測試。 這種原型機在設計上還是顯得不夠大方，另外史蒂夫要求對這種產品極其保密，因此，它們只能被各自密封在加固的塑料盒子裡，這樣就比機器實際的尺寸大多了—幾乎和鞋盒子差不多大小。原型機的控制線也胡亂地被纏在塑料盒子外面。對於一般的機器來說，滾動輪都應該在一台機器的側邊，屏幕在機器的頂部，但在人們看完這些盒子後，沒有人能夠說出機器的控制系統到底在機器的哪個位置。史蒂夫要求這樣做主要是考慮到，在這種產品正式發佈之前，保持對其他公司的一種相對優勢的競爭地位，但這在另一方面更增加了史蒂夫對產品保密性的偏執追求。
在iPod播放器正式發佈的時候，史蒂夫給他安上了一個令人嚮往的“標籤”—只有著名的音樂界人士才使用這樣的播放器。因此，在iPod的產品發佈會上，有好幾位著名的音樂界人士就被這一“標籤”吸引過去了，他們非常高興地為這種播放器拍攝錄像短片以宣傳這種產品。
甚至在蘋果公司裡，參與這個項目研發的人員都對研發這種產品相當有激情。設計組的負責人艾弗說：“在這個產品設計組裡，我真不知道還有哪種產品能像iPod播放器一樣可以激起我們設計人員如此熱烈的情感。”
在研發過程中，哪一個項目都會出現這樣或那樣的問題，iPod播放器的研發也不例外。研發過程後期，在電子系統的設計參數已經敲定後，對iPod播放器進行常規測試的時候卻出現了一個大麻煩—關閉電源後，機器還是在消耗電池能量。如果在睡覺時間把電源關閉，第二天早上機器就沒有電了。實際上更糟糕的是，在關閉機器3個小時的時間內，機器的電池就會被消耗盡。根據PortalPlayer公司的設計人員本•克瑙斯的說法：“在iPod播放器的生產線建立起來後，蘋果公司的研發人員對這個研發項目都非常緊張，因為在這8個星期裡，他們一直認為，他們研發的MP3播放器只有3個小時的播放時間。”
等到這個問題徹底解決的時候，本也失去信心了。他在產品發佈日期之前辭職了一段時間，因為他認為這種產品還會有再次失敗的可能性。“我也許不該辭職的，但在當時遇到這種情況，你是不可能不這樣考慮的。”他說。
時間離10月iPod播放器的發佈會越來越近了，但在每天商業新聞播報中，播發了一則不好的消息，這則消息讓蘋果公司裡參與這一項目研發的人員有些鬱悶。位於美國聖克拉拉市鄰近蘋果公司的芯片生產巨頭英特爾公司宣佈，它將關閉消費電子產品生產部。英特爾公司擁有大量優秀的電子工程師和市場開發人員，但該公司負責人卻認為，他們始終不能確定生產消費電子產品能給公司帶來多大的利益。而他們這個生產部門研發的產品之一就是便攜式MP3播放器。英特爾公司的這個決定給蘋果公司MP3播放器的發佈投下了一個很大的陰影。
然而隨後，又出現了一個更大的陰影。在離iPod播放器的發佈會僅有一個月的時候，在美國卻發生了“9•11”事件。美國的一些電視台上反反覆覆地播放著世界貿易中心雙子大廈被摧毀的恐怖鏡頭。
科學技術的泡沫已經破裂了，高科技產業也處於一種搖搖欲墜的狀態之中；英特爾公司已經宣佈他們不在生產消費電子產品了；蘋果公司與音樂產業界的其他公司的紛爭也此起彼伏，為了爭奪音樂的知識產權，他們甚至上訴到了法院；美國人仍舊生活在渾渾噩噩的狀態之中，他們還沒有從恐怖分子對他們本土襲擊的驚恐狀態中清醒過來。以上這些就是iPod播放器產品發佈前的大體狀況。
在這種極為不利的背景下，蘋果公司向世界展示了他們的產品—MP3播放器iPod。
史蒂夫•喬布斯還在盡情地運用著他的“迷惑”策略，然而事實上，這確實起到了一定的作用。當他向聚集在位於庫比提諾的蘋果公司總部的人群發表講話的時候，他極富激情地講道：“我們為什麼不向音樂界發展呢？我們都喜歡音樂，做我們喜歡做的事情難道不好嗎？”
蘋果公司曾經是一家保守不住任何秘密的公司，在那裡什麼事情都不會保密得很長久，不論是關於哪一位主管即將被解雇，還是關於哪一種新產品的詳細信息。史蒂夫重返蘋果公司後嚴厲地止住了這股風氣，雖然過程相當困難，但這也徹底改變了蘋果公司原先那種根深蒂固的企業文化。從此，那種被解雇後向一些記者透露“小道”消息的現象也一去不復返了。雖然這對一些人來說相當嚴酷，但這種策略卻在蘋果公司獲得了很大成功。因此，在一則報道關於iPod播放器發佈的消息裡，作者認為這一時刻會給公眾帶來“非同一般的感受”。
2001年10月23日星期二，蘋果公司把它成立以來研發的最成功的一種產品推向了市場。事實上，這種成功足以改變蘋果公司作為一家計算機公司的特色，當然，這需要時間來證明。
在iPod播放器發佈的那一天，關於多耗費電池電量的問題也徹底解決了，它可以連續播放10個小時的音樂。機器的機身是白色的，但又不是那種普通的白色，整個機身是那種光亮的、鮮明的，而且能夠吸引人眼球的白色。該播放器有32MB的內存，這要比Palm Pilot系列產品的存儲量大得多。iPod播放器內置了一個容量達5GB的硬盤，替代了其他產品廣泛使用的閃存，因此，這種播放器可以儲存1 000首歌曲。“蘋果公司研發出了新一代的數字化音樂播放器，它能夠把你的全部音樂都放在你的口袋裡，不論你走到哪裡都能欣賞到這裡面的音樂。”史蒂夫吹噓道。
“用iPod播放器欣賞音樂難道不很‘酷’嗎？”史蒂夫對著人群大聲講。史蒂夫在解說iPod和iTunes之間的兼容性時說：“iTunes之中有iPod，而iPod之中也有iTunes。”這種播放器使用最方便，最了不起的一個特色是：它的軟件和硬件的兼容度非常好，用戶只要把iPod播放器和電腦連接就可以自動地從電腦上下載音樂文件。接著史蒂夫•喬布斯又詳細介紹了這種產品的方便使用之處，這一特徵是史蒂夫向研發組設計人員和工程師們特別強調的。一些瞭解史蒂夫的人也認為，史蒂夫肯定能把握好這一方面的問題。可以說，在使用性能上，iPod播放器又提高了一個層次，它不再需要一本厚厚的產品使用說明書了。
史蒂夫說：“使用iPod播放器，你再也不必每天都聽同樣的歌曲了。”史蒂夫在以前從來沒有想到這樣的話竟然會變成現實。
一些業界評論人士卻對iPod播放器提出了批評，尤其是對它那高達399美元的價格，這要比其他富有競爭性的同類產品的價格高出很多。當時有不少體積小的MP3播放器，也有可以儲存大量音樂的MP3。但iPod播放器卻可以集二者之長於一體：體積小而容量大。然而，市場一開始對iPod播放器的反應卻是矛盾的：這種產品的價格要遠遠高於市場上現有的MP3價格，甚至有些人還認為iPod是短語“Idiots Price Our Devices”（傻瓜定的產品價格）的縮寫。iPod播放器的外形首先讓人想到了蘋果公司以前研發的牛頓掌上電腦，當然，它的價格要比牛頓掌上電腦低得多。
但史蒂夫依舊遵從著“丘吉爾的號令”繼續前行，“絕不，絕不，絕不放棄”。
iPod播放器開始時的銷售量還是鼓舞人心的，但並沒有取得很大的突破。史蒂夫和其他研發人員一直在研發新版本的iPod播放器，並在2002年3月研發出了可以儲存2 000首歌曲的iPod，緊接著在7月又研發出“大眾”版本的iPod播放器，這些用戶原來都是微軟公司的銷售客戶。
在這之後，iPod播放器的銷售量猛增。在2002年的秋季，蘋果公司銷售出去14萬台iPod，在聖誕節期間又銷售出去20萬台。到第二年的7月，蘋果公司的首席財務官弗雷德•安德森宣佈，在計算機公司之中，蘋果公司是除了戴爾公司以外唯一在產品銷售上贏利的公司。
iPod這種小型口袋式音樂播放器的銷售額已經遠遠超過了蘋果公司主打產品—麥金托什機的銷售量。史蒂夫開始預計iPod播放器和iTunes音樂商店的銷售額可以達到蘋果公司總收入的一半。相應地，史蒂夫對蘋果公司的部門適當作了一些調整，現在看來這些調整是對公司生產特色的一種改變。史蒂夫在蘋果公司單獨創建了一個iPod播放器研發部門，並要求喬恩•羅賓斯坦放棄原先硬件產品研發負責人的頭銜，去負責管理iPod播放器和其他音樂產品的研發和生產。
不論是由於極端的好運，還是純粹由於他對音樂的愛好，或者是由於他那令人稱奇的預見力，總之，史蒂夫•喬布斯已經發現了一個很大的“金礦”。
生活中，很少事情是完全的好運或者純粹的厄運。史蒂夫在以前也從來沒有想到，他在音樂產業領域的發展會如此順利。
史蒂夫•喬布斯曾經被人稱為是沉迷於甲殼蟲樂隊的忠實“歌迷”，對於林格•斯塔爾（甲殼蟲樂隊的鼓手）為什麼不能得到充分的賞識，他能說得你耳朵磨出老繭來。除了甲殼蟲樂隊以外，史蒂夫還對鮑勃•迪倫情有獨鍾，因為史蒂夫比較欣賞那種懷舊的音樂。雖然如此，這並沒有阻止他邀請一位音樂風格只能吸引他的孩子而自己卻沒有什麼興趣的音樂界人士。這位音樂界人士就是花花公子式的人物德瑞博士（Dr. Dre，美國著名歌星），他經常創作hip-hop類的音樂作品，有一段時間他還成為一名說唱界的黑社會—匪幫說唱１的藝人。
史蒂夫之所以決定邀請德瑞博士，是因為他有一個特殊的商業目的：他想獲取德瑞博士音樂作品的版權，其中還包括他在Death Row唱片錄製公司錄製的作品。獲取版權以後，德瑞的作品就可以從互聯網上下載。而在德瑞博士接受史蒂夫的邀請乘飛機飛往庫比提諾的時候，史蒂夫•喬布斯已經決定他不僅要獲得德瑞新錄製的音樂作品的下載權利，還要獲得Death Row唱片錄製公司早期所有作品的下載權利。
但是德瑞博士早就堅定地公開表示過，他絕對不會簽字放棄他任何作品的互聯網下載權利。他提出的理由和一些音樂產品公司所給出的理由一樣：互聯網自由下載會給他們的音樂產業很大的威脅，也會對自己的收入影響
很大。
史蒂夫的魔力和魅力能夠讓很多人屈服於他的要求，他甚至能夠讓很難對付的新聞媒體人物站起來為他大聲歡呼。要知道那都是新聞記者啊！現在，與史蒂夫坐在一起的是曾經做過匪幫說唱藝人的德瑞博士，這兩個看起來非常不相配的人物在會議室裡緊張地商討了一個小時。在會見結束後，德瑞博士就宣稱：“讓人不可思議的是，有些人注定是會贏的。”
最後，德瑞博士與史蒂夫簽署了協議，把他新錄製音樂的版權完全出讓給蘋果公司。
德瑞博士對蘋果公司比較熱心的產品就是他們的iTunes音樂商店。史蒂夫和相關研發人員花費了幾個月的時間才把iTunes音樂商店組建完成，當然，在組建過程中，最困難的部分不是技術問題，而是與其他音樂公司的合作問題，包括索尼公司、華納兄弟娛樂公司、環球音樂公司、百代唱片公司和 BMG唱片公司，這5家公司在世界上都算是大型的音樂公司。等到德瑞博士推出他的樣本唱片的時候，史蒂夫已經和這5家公司簽訂好了協議，這項協議完全滿足了蘋果公司即將推出項目的要求。
iTunes音樂商店是第一個能夠從網上下載音樂作品的服務系統，也是第一個經過音樂產業界認可的網上服務系統。史蒂夫當然知道他們公司的這種數字服務系統將會永遠改變音樂作品出售和流通方式。像以前一樣，史蒂夫還是輕鬆地掌控著音樂產業發展的“脈動”。
可以說，史蒂夫向音樂產業領域進軍的時機把握得恰到好處。因為在那一年，音樂產業領域面臨著虧損的局面，產業利潤比去年下滑了8個百分點。其中一個原因是用戶抵制音樂產品的結果。用戶們發現與其花15美元或20美元在音樂商店裡購買一張音樂CD盤，還不如以同樣的價格或者更少一點的價格購買一張DVD大片光碟，另外這種大片光碟裡有還附帶有6個特別有趣的小節目，甚至他們還可以參與到節目之中。
更讓人想不到的是，由於有相當多的用戶通過非正規渠道在互聯網上交換音樂文件，這也導致音樂產業遭受了很大損失。Napster公司就在其中起到了一種推波助瀾的作用，但同時它也收到了其他公司的不少起訴書。到2003年的時候，這種情況愈演愈烈，幾乎到了失控的地步。Napster公司算得上是一家存儲量巨大的音樂作品庫，但它的服務系統採取的卻是那種“點對點”（用戶與用戶之間交換）的方式。整個系統就像是音樂愛好者為搜尋自己喜歡的音樂而“約會”的場所，它能幫助音樂愛好者互通有無，很像一種“電子式的一夜情”。
當史蒂夫面對著蘋果公司近年來前所未有的贏利狀況（而且預計利潤還會繼續增長）而笑逐顏開時，一些大型音樂製作公司卻忙著裁減數千名員工，並且還大力抨擊一些公司和用戶對他們的數百萬首音樂作品的侵權行為。因為他們的這些音樂作品可以在互聯網上自由交換或者下載，不論是白天還是黑夜，這種非法的、一直持續不斷的侵權浪潮在全世界蔓延。史蒂夫•喬布斯對這種侵權、盜版行為是不會陌生的，不要忘了，20年前在研發麥金托什機的時候，他還當過“海盜船”的“船長”呢。
史蒂夫早已預見到他很快會涉入到一種險象環生的場景之中。因為音樂作品盜版、侵權行為是網絡下載的根本問題，而對於他的iTunes音樂商店和iPod播放器來說關係更為重大。史蒂夫對這個問題也相當重視，因為他知道任何創作者要想創作出一首作品就一定要付出心血、汗水甚至是淚水。和絕大多數普通人相比，音樂創作者對自己的作品更加珍視，敏感度也更高。“在我們這個產業領域，蘋果公司是少數重視知識產權的公司之一，”史蒂夫說，“我們知道音樂作品來之不易，因此，我們一定要保護好音樂作品的知識產權。”
為了阻止侵權行為，蘋果公司採取了一些保護知識產權的措施。當然不是那種音樂產業界贊同的，且相當嚴厲、一切歸罪於用戶的限制性措施，但也不容許像大學校園裡那樣可以隨便下載、交換音樂作品。蘋果公司所採取的辦法是向音樂愛好者收取一定“特許使用金”，這樣就允許他們交換和下載音樂作品了。如果能給予用戶一種恰當的選擇，史蒂夫相信大多數人會按照正常的渠道下載音樂作品。“‘盜取’音樂作品是一個人的態度問題，而不是一個技術性問題，”他說，“我們相信大多數用戶是誠實的，他們願意為獲取的音樂償付費用。”史蒂夫相信，受各種因素的影響和挑戰，要想不誠實也不是一件容易的事情。
在研發iPod播放器的時候，史蒂夫指示研發人員不但要按照他的要求設想出一整套使機器易於操作的設計方案，同時他還要求研發人員在機器內部設置一些障礙，免得用戶隨便與別人共享他們的音樂文件。使用這樣的播放器，你可以高速度地把你自己電腦中的音樂文件拷貝到iPod播放器上，但不要指望把你的音樂文件上傳到別人的電腦中，或者從別人電腦上把音樂文件下載到你的iPod播放器上。
史蒂夫解釋說，你要是強行讓你的播放器在別人的麥金托什機上運行，系統就會警告你，如果你繼續下載音樂文件，那麼你原來已經存儲在播放器裡的音樂文件就會被全部刪除。然後，當你再次把播放器與自己的電腦相連時，也會發生同樣的情況。（事實上，iPod播放器的這種設計是一個很簡單的“小把戲”，要想破解也不是很困難的事，但很多計算機硬件研發人員是不知道的。不過，史蒂夫可能知道破解這種系統的小竅門，因為畢竟他小時候就破解過美國電話電報公司的計費系統。）
針對iTunes音樂商店的特徵，蘋果公司制定了整套新的防侵權措施，這其中就有他們自己創製的音樂文件格式AAC（高級音頻編碼）。蘋果公司之所以創製這種音頻編碼主要是因為其他編碼格式不能夠很好地防止侵權、盜版行為。另外，他們還有一個目的，就是希望使用iPod播放器的用戶能夠購買蘋果公司的其他產品，因為蘋果公司沒有把這種音頻編碼授權給其他公司。從iTunes音樂商店裡購買到一首音樂作品後，如果你想把它上傳到“點對點”軟件或者一些可以非法進行音樂作品交換的網站，那麼你就會發現上傳路徑已經被堵塞住了。AAC音樂文件採用了數字化加密技術，這樣就阻止了音樂文件在互聯網上肆意傳播。
有一些喜歡非法盜取音樂文件的人一定會感到非常沮喪，他們也可能嘗試過要把音樂文件刻錄成CD光盤，然後以MP3的格式把這些文件上傳到他們的電腦中。當然這種方法是可行的。但這樣做卻有一個問題解決不了：經過這樣轉換一下，音樂作品的音質就變得非常差了，也就沒有人再喜歡聽了。
史蒂夫總是能夠化腐朽為神奇，把別人認為不可能的事辦得很好。
2003年4月的最後一個星期一，史蒂夫又來到了莫斯克尼中心。從位於硅谷中心的蘋果公司總部開車往北到這個地方，也就是一個小時的路程。史蒂夫還是像往常一樣站在觀眾面前，依舊是容光煥發、精神振奮。他向在場的觀眾宣告：iTunes音樂商店終於獲得了合法經營權。史蒂夫—這個音樂產業界的局外人，已經達成了一些評論界人士認為不可能達成的協議：他已和幾家全球頂級的音樂公司簽訂了合作協議。
史蒂夫對於達成這項協議有著迫切的願望，因此他親自處理了這件事。一般情況下，對於像簽訂協議這種需要經過反覆考慮的大事情來說，公司的首席執行官們都會拿出一個大體的意見來，而剩下的工作就是讓他們的下屬對協議進行評估、研討，以確定到底這個協議能不能簽署。而同史蒂夫談判的首席執行官都是一個說法—“我們會認真考慮這份協議的”，然後，他們要做的不是讓他們的下屬做這件事，而是自己親自與史蒂夫討價還價。
即使對史蒂夫來說，突破美國音樂產業領域發展的瓶頸也不是一件容易的事。美國唱片業協會當時的首席執行官希拉裡•羅森就解釋說，大型唱片公司的高級主管們都非常害怕那些在過去對音樂產業“一竅不通”的計算機產業界的人士。“音樂產業領域關注的重點就是如何開創一個有利於音樂產業蓬勃發展的新途徑，這也是很多人的看法。而在以前，信息產業卻沒有這樣的產業標準。”因此，當史蒂夫打算向音樂產業界發展事業的時候，“很多人都在懷疑，他能否獲得成功呢？”
希拉裡認為，史蒂夫的成功主要有兩個因素。第一個原因是很平常的，甚至還有點好笑：“蘋果公司所佔的市場份額小，相應的，它所冒的風險也是很低的。”另外一個原因也並非是預料不到的：“這件事情能夠突然改觀完全是史蒂夫的個人力量使然，他那成熟的個人魅力和勇往直前的決心，使蘋果公司的境況發生了改變。”
然後就是史蒂夫對一些細節問題的注意，希拉裡觀察到了史蒂夫一個非常讓他讚賞的方面：“我與史蒂夫第一次會面的時候，他只是給我看了蘋果公司音樂商店的大體情況，當時我們是在一間會議室裡交流的，蘋果公司的幾名員工也在座，他們是剛剛帶著用戶對音樂商店的反饋信息回來的。在史蒂夫與他們討論時，針對在iTunes音樂商店上一塊僅有3平方英吋的區域，如何排列3個詞語才能達到最好的效果，史蒂夫竟然與這幾位設計人員反反覆覆地討論了有20分鐘。這說明他對設計上的細節問題都是很注意的。”
另外，史蒂夫極大的熱情也幫助他在與音樂產業界高管們談判時獲得了一個優勢的地位。“對於高科技領域的一些人來說，”希拉裡說，“音樂就是他們的軟件。史蒂夫就是一個狂熱的音樂迷。在音樂產業界的人看來，這是他非常獨特的一面。”
有很多人都認為，是環球音樂公司首先與史蒂夫簽訂的協議，但事實上，“史蒂夫在開始的時候與華納兄弟娛樂公司的羅傑•埃姆斯建立了良好的關係。可以說，羅傑第一個跳上了‘史蒂夫的賊船’。”
有一位參與談判的公司主管從內部人士的角度談了對這次協議簽署的看法。他說，這5家音樂公司都非常擔心史蒂夫提出的在互聯網上自由下載他們的音樂文件的想法，他們害怕蘋果公司會“扯他們的後腿”，他們要在對協議文件中的每一個細節感到滿意後，才有可能使談判順利進行下去。然而，這時史蒂夫卻出現了。隨後，就出現了一種說法：“音樂公司拜倒在史蒂夫的‘腳下’，史蒂夫想要什麼它們就默許給他什麼。蘋果公司‘這趟列車就要出發了’，這些公司的每個人都在‘詛咒’他們的公司已經被‘捆綁’在‘這趟列車上了’。對這些公司來說，‘天平’（談判）第一次向另一端傾斜了”。史蒂夫與5家公司談判的情況大體都是這樣的。
在要求匿名的情況下，這位主管描述了音樂產業領域一位知名度頗高的高級副總裁為史蒂夫超凡的個人魅力所折服的情形，當時這位副總裁還是其中一家音樂公司的核心談判人物。在談判期間，每一次公司的情報收集人員看到這位副總裁的時候，他都在高談闊論史蒂夫各方面的情況。他完全被史蒂夫吸引住了，他那種興奮的神態就好像是發現了自己的“摯愛”或者至少是自己一生的“至朋好友”。這位情報收集人員說，如果史蒂夫要求，這位副總裁也會在會議室當著眾人的面，跪下來為史蒂夫親自擦拭皮鞋。
其他公司的負責人也很快打算與史蒂夫簽署協議，因為史蒂夫所提出的各項條款對他們來說意義太重大了。索尼音樂娛樂公司的首席執行官安德魯•拉克就是他們其中一位。“在史蒂夫提出他的協議條款後，我在不到15秒鐘的時間裡就在心中決定把音樂文件的下載權出讓給蘋果公司。”他說。
史蒂夫這位億萬富翁，這位全球公司的傲氣十足的總裁，正坐在他的辦公室裡。與此同時，一些公司的高級副總裁和首席執行官都紛紛趕到庫比提諾接受史蒂夫的“檢閱”。
史蒂夫與這5家音樂公司簽署協議後也不會阻止這幾家公司創建他們自己的音樂在線服務系統。他們不僅僅與蘋果公司競爭，而且彼此之間還要競爭。環球唱片公司與索尼公司聯合創建了Pressplay在線音樂服務系統，與此同時，華納兄弟娛樂公司和BMG唱片公司也聯合百代唱片公司和RealNetworks公司創建了MusicNet在線音樂服務系統。他們這幾家公司沒有想到共同合作以解決音樂界當前面臨的真正問題，他們唯一意見一致的地方就是，Pressplay在線音樂服務系統不允許把自己的音樂文件傳給MusicNet在線音樂服務系統，反過來說，MusicNet在線音樂服務系統也不允許把音樂文件傳給Pressplay在線音樂服務系統。
更為糟糕的是，兩種服務系統制定的規則迎合的都是商業人士和音樂創作人士的利益，而很少考慮到普通用戶的利益。其中一家服務系統允許用戶把音樂文件下載到電腦中，但需要用戶每個月交納一定的費用。如果哪個月用戶停止了交費，他們就無法下載了，而且用戶還只能在一台電腦上播放音樂作品。另一家服務系統允許用戶刻錄CD音樂盤，但這些音樂文件只佔他們音樂文件的一小部分。兩家服務系統都不為數百萬便攜式音樂播放器用戶提供暢通無阻的下載服務，而蘋果公司的iTunes音樂商店卻是沒有這方面的限制的。
史蒂夫站在了iTunes音樂商店的發佈會現場，現在，他可以向世界宣佈他擁有這份難得的協議了。這對蘋果公司來說，是一件非常重大的事件。有了這份協議，蘋果公司就可以宣佈“數字化音樂消費時代”已經到來了。在iTunes音樂商店正式“開業”的時候，共儲存了20萬首音樂作品，每一首作品付費99美分就可以自由下載，付費10美元就可以下載一個音樂集。對於普通用戶來說，99美分的價格真是太划算了。
對於蘋果公司來說，還有一個更好的情況，iTunes音樂商店上的不少音樂作品都是以前沒有發行過的，比如像米西•埃利奧特、謝樂爾•克羅、鮑勃•迪倫和愛爾蘭搖滾樂團U2的作品。史蒂夫宣稱，用戶可以從iTunes音樂商店上下載到老鷹樂隊的音樂作品，這支樂隊的作品的網絡下載權在以前從來沒有轉讓過。史蒂夫還告訴熱情高漲的觀眾，他將親自向一些難以溝通協調的大腕明星或樂隊發出合作請求，比如滾石樂隊等。
史蒂夫還用了一些時間抨擊其他網絡下載服務系統。“那種非法的、‘點對點’式的下載系統的確可以為你提供下載服務，但那是一種‘偷盜行為’。”史蒂夫感覺到，他這樣說就能把“最頑固的用戶”拉到他這一邊，隨即他又來了一個轉折：“所以，你最好不要把自己的快樂同那些東西拴在一起。”
對於那些基於收費服務的在線音樂服務系統，比如前文提到的那種音樂服務系統，史蒂夫取笑道：“他們制定的這些僵硬的政策就好像把用戶看做‘隨時都會盜用他們音樂作品的犯罪分子一樣’，你如果想購買他們的音樂下載權還不如去購買CD唱片。”
通過與蘋果公司簽署協議，那些音樂公司的主管們原以為他們已經與史蒂夫交上朋友了，可沒想到的是，史蒂夫竟然如此抨擊他們的公司。在iTunes音樂商店發佈會後不到兩個星期的時間內，《財富》雜誌就登載了一篇對史蒂夫的採訪文章，史蒂夫在這篇採訪文章裡說，音樂公司裡沒有人去考察音樂市場，也不去徵求用戶的意見，“你們願意每個月都要為那些你們認為已經付過費的音樂作品再次付費嗎？”
如果說史蒂夫•喬布斯在以前就以極度誇張的熱情推銷他自己負責研發的產品，那麼這一次他也恰好做到點子上了。史蒂夫確實是這樣的，正如新聞記者彼得•劉易斯所說：“史蒂夫邁著腳步，吹著號角，獨自一人探尋著音樂產業界的輝煌明天。”
很快，iTunes音樂商店的營業額佔了以正常渠道下載互聯網音樂的營業額的70%以上。一年以後，iTunes音樂商店就銷售出去了8 500萬首音樂作品，這一數字真是讓人難以相信。同時，在這一年，它也被《財富》雜誌命名為“2003年度最佳產品”。
很少有人有一種魔力能夠把一種公眾熟知的產品轉變成一種企業文化的象徵，而預計哪種產品會獲得一種文化象徵地位也是非常困難的。但如果一種產品獲得了一種前所未有的認可度，那麼承認它的象徵地位也就是水到渠成的事。
在2004年夏季，當史蒂夫•喬布斯開車行駛在紐約麥迪遜大道上的時候，他注意到每個街區都有人耳朵上戴著白色的耳機。回到蘋果公司後，史蒂夫說：“我當時想：‘哦，我的上帝啊，iPod播放器真的開始流行了。’”新聞記者們也對iPod播放器的流行作了全方面的報道。
有一位記者採訪了密歇根大學的一位教授，這位教授說：“當你走在校園裡的時候，你會發現耳朵上戴著iPod播放器耳機的人數差不多佔總人數的2/3。”而這位教授自己也是這多數人中的一員。“當我的學生們看見我也戴著iPod播放器耳機時，他們會心地笑了，這就好像我們心靈相通一樣。”這位教授說。
iPod播放器的設計者喬納森•艾弗在倫敦也發現了同樣的情景。“不論走在倫敦的大街上，還是從地鐵裡出來，你始終都會發現有人在擺弄著iPod播放器。” 喬納森本人也成了英國文化娛樂界的象徵。就因為喬納森參與設計了iPod播放器和一些電腦產品，他在2004年被評為“英國文化娛樂界最有影響力的人物”，挫敗了他的角逐對手伊萬•麥格雷戈和J•K•羅琳。要知道J•K•羅琳可是《哈利•波特》的創作人啊，而一位電腦設計者的聲望竟然超過了她。
在蘋果公司最興旺發達的時候，卻出現了一個不大也不小的麻煩事。英國的蘋果公司和美國的蘋果公司竟然要對簿公堂—英國蘋果唱片公司控告美國蘋果電腦公司侵犯他們的商標使用權。但“公堂”上的法官卻不管這一套，因為他本身就是一個iPod播放器迷。可以想像，判決結果明顯有利於史蒂夫的蘋果公司。法官認為，這是公正的判決，但在以後蘋果唱片公司還是一直起訴蘋果電腦公司。１
大約在同時，蘋果公司宣佈了夏季的財務狀況：利潤升高了37%，iPod播放器的銷售量和去年同期相比升高了500%。蘋果公司銷售一台iPod播放器所賺取的利潤竟然和銷售一台麥金托什機所賺取的利潤差不多，但不要忘了iPod播放器的生產成本要比麥金托什機低得多。有風靡於音樂界的播放器做“開路先鋒”，蘋果公司第四季度的贏利是近10年來最高的。史蒂夫•喬布斯承認自己簡直是“欣喜若狂”了。
史蒂夫還不斷借助於iPod播放器推出新項目。在聖何塞舉行的一次被外界稱為 “既是新聞發佈會又是搖滾音樂會”上，史蒂夫與愛爾蘭搖滾樂團U2領唱博諾站在了一起。他們兩個人手裡都拿著一種新式的限量發行的iPod播放器，這種播放器的外殼顏色是那種黑紅相間的設計，顯得非常獨特。史蒂夫首先向觀眾宣佈：iTunes在線音樂商店將出售U2搖滾樂團的一整套、多達400多首的音樂作品，這些音樂作品包括從U2樂團尚未公開發行的唱片集裡選取的一部分，另外還有20多首沒有公開發行並且很少見的作品。博諾稱這次發售是“對音樂愛好者大腦的一次非常洗禮”。同時，這一次發佈也可以說是鮑勃•迪倫１私下錄製音樂的電子版作品贏得公眾注意的一次難得的機會。
蘋果公司在電視台製作了一則關於iPod播放器的商業廣告，這則廣告是以U2搖滾樂團最新單曲唱片《暈眩》（Vertigo）為基調的。廣告的畫面背景光彩炫目，伴隨著《暈眩》的音調，幾名搖滾歌手邊唱邊跳，身影時隱時現，讓你的感官感覺到震顫、刺激，同時也讓你感受到了iPod播放器的魅力。雖然為別的公司拍攝這樣的廣告需要收取2 000多萬美元的拍攝費用，但參與製作蘋果公司的這則廣告他們不收取任何費用，因為這則廣告對他們樂團本身也是一種宣傳，畢竟iPod播放器的名聲太響亮了，博諾說。蘋果公司通過這則廣告提高了產品的知名度，使他們的iPod播放器有了很好的銷路，而他們的樂團也同時獲得了更加響亮的名聲。愛爾蘭搖滾樂團這種免費為蘋果公司拍攝廣告的做法可能很多人不理解，但那些受“史蒂夫•喬布斯效應”影響的人們是知道其中緣由的。
史蒂夫給自己定下的一個目標就是能夠“抓住”幾個音樂界的“響噹噹的人物”，特別是那些擁有大量音樂作品的音樂界人士。現在，史蒂夫憑借其超凡的個人魅力和說服力輕易取得了成功。
史蒂夫•喬布斯把iPod播放器稱譽為“21世紀的隨身聽”。比爾•蓋茨也希望能夠在這個領域獲得良好的發展，他計劃，產品要像日本索尼公司的Betamax盒式視頻錄像機一樣成功。但索尼公司的Betamax盒式視頻錄像機在技術上採用了盒式錄像機（VCR）技術，雖然這種技術比較先進，但最終還是敗在了VHS（家用錄像系統）的“腳下”，索尼公司的VCR技術實際上也名存實亡了。
史蒂夫滿懷信心地想把蘋果公司從一家只生產電腦的公司轉移到音樂娛樂領域，因為他明白，是音樂領域為蘋果公司贏得了豐厚的利潤，也使蘋果公司的股票價格有了大幅度的提高。但現在的問題是，比爾•蓋茨和他的首席執行官史蒂夫•巴爾默也要加入進來，他們也有同樣的目的。微軟公司不但緊緊抓住了他們銷售量巨大的軟件產業，而且他們還把目光對準了音樂娛樂產業，也想從這中間獲得一份豐厚的利潤。
iPod播放器是非常受大眾歡迎的，但微軟公司的產品也是深受用戶喜愛的，而且微軟公司的規模更大，它希望能夠像以前一樣再次趕超蘋果公司。這一次，從微軟公司向音樂產業發展來看，也沒有任何跡象顯示比爾•蓋茨不會獲得成功。“這樣的事情已經在個人電腦領域發生了，我當時選擇的策略就是非常正確的，事實證明也是非常成功的。”比爾•蓋茨說。但消費電子市場卻與循規蹈矩的商業市場環境有著根本性的不同，微軟公司縱然有比爾•蓋茨的億萬財富也有可能被史蒂夫•喬布斯趕超。
當幾種與流行、時尚的iPod播放器相競爭的播放器產品同時打入市場的時候會有什麼情況發生呢？雖然這些播放器沒有蘋果公司的iPod播放器那樣時髦，有那樣精美的外形設計，但有一點它們卻佔有優勢，它們的價格便宜。從另一方面看，iPod播放器只能播放蘋果公司音樂商店裡的音樂，而與之競爭的播放器可選的音樂資源範圍要寬廣得多。因此，蘋果公司也不會永久佔據這一“領地”，在2005年年初，iPod播放器銷售下滑的趨勢就出現了，蘋果公司不得不削減播放器的銷售價格。但現在最大的問題是，用戶願意花多少錢購買iPod播放器呢？隨著社會的發展，在這個世界上，商品之間的差別已變得越來越小，像沃爾瑪這樣的大型零售商也越來越多，相應地，人們選擇商品的範圍也越來越大。在這種情況下，大部分用戶願意花費50美元購買一件出色的產品嗎？蘋果公司的推斷卻是肯定的，可能用戶們不願意花費上千美元購買一件出色的產品，但要用戶在100美元之內購買一件不錯的產品，他們還是樂意的，尤其是蘋果公司的iPod播放器已經具備了良好的“用戶反響度和使用體驗”，而且iPod播放器的某些特色是其他產品始終無法達到的。蘋果公司已經有了多年的軟件、硬件和網上服務系統的運營經驗，這種經驗對於生產出極其出色的音樂播放器是必需的，而世界上沒有哪家公司有這麼多的良好經驗。
而且，其他公司也沒有史蒂夫•喬布斯。在其他播放器產品對iPod播放器構成的競爭局面日益緊迫的情況下，史蒂夫和他的研發小組成員們能否想出一種妥善的應對方案還有待細心觀察，但也不要打賭說這根本不可能。
史蒂夫•喬布斯向音樂產業領域的“進軍”獲得了空前的成功，也為他的人生畫上了濃墨重彩的一筆。史蒂夫從來就不是一個甘於平凡、默默無聞的人。在蘋果公司成立沒多久，他就因為嫉妒史蒂夫•沃茲尼亞克在研發蘋果Ⅱ電腦上的成功，而決心也研發出自己的電腦以證明自己的才能—先是麥金托什機，後來就是NeXT電腦。
在音樂產業領域，史蒂夫最終也是非常走運的。他在這一領域取得了輝煌的“戰果”，他能夠成功地打入這個非音樂產業界人士很難打入的音樂“領地”，而且他還能夠按照自己的意願對它加以重塑。當音樂產業領域處於利潤下滑而不得不裁減員工數量時，當非法下載音樂作品已經明顯地危及音樂產業的生存安全時，史蒂夫趕到了。他是一名音樂界的局外人，甚至在今天看來，他也算不上一個音樂迷，但史蒂夫所做出的成就卻是巨大的：他已經把他從事的第二產業的面貌徹底改變了。
但從長遠來看，他的事業仍舊沒有完成。
12.巨人之爭
史蒂夫•喬布斯在《時代》週刊上露過臉，他得到了華爾街的賞識。他是接管迪士尼公司的最佳人選。
—迪士尼公司的一位主管
在皮克斯公司和迪士尼公司合作之初，史蒂夫•喬布斯和邁克爾•艾斯納之間的矛盾衝突就出現了。2003年，動畫電影《海底總動員》公開上映之前，在與迪士尼董事會成員會見時，艾斯納就預測：“皮克斯公司要走下坡路了，我看過皮克斯公司製作的這部小丑魚動畫電影的片段，它並沒有給我留下什麼印象。”他還說：“這部《海底總動員》和以前的《玩具總動員》、《怪物公司》相比簡直差遠了，票房收入也肯定不會高。”
艾斯納好像是故意誇大皮克斯公司的失敗之處，因為他很快要與史蒂夫•喬布斯進行兩家公司重新修訂協議的談判，宣揚皮克斯公司“走下坡路”的狀況可以增加他討價還價的籌碼。如果《海底總動員》的票房收入很低，史蒂夫也會從他以前在皮克斯公司最興旺時期的優勢地位上跌落下來。這樣史蒂夫就不會像上一次談判那樣強硬了，他也無法爭取更利於皮克斯公司的協議條款了。艾斯納竭盡全力地想維護迪士尼公司的利益，因為在2003年第一季度，迪士尼公司的利潤下滑了41%。艾斯納認為，如果《海底總動員》的票房收入很低，雖然從短期看迪士尼公司會受到一定的損失，但從長期看，迪士尼公司將會在皮克斯—迪士尼協議中處於一個非常有利的地位。
《海底總動員》是關於一個小丑魚父子的故事，小丑魚在一次離家出走的時候被一個潛水員抓走了。小丑魚的父親非常焦急，為了能讓全家團聚，他忍受著長時間的恐懼和焦慮去尋找他的兒子。
《海底總動員》在這一年的夏季公開上映了，雖然不是在黃金時間上映的，但也獲得了巨大成功。在這部動畫電影上映的那個週末，票房收入就達到了7?000萬美元，在年底的時候，票房總收入差不多有3.7億美元。皮克斯公司又創造了幾項新紀錄：《海底總動員》成為票房收入最高的動畫電影長片，也是好萊塢歷史上第9部總收入最高的電影。這部電影不僅獲得了觀眾的好評，也獲得了多項奧斯卡獎提名，其中包括最佳劇本獎提名、最佳音效剪輯獎提名、最佳原作配樂獎提名和2003年度的最佳動畫片獎。
從《海底總動員》的製作安排來看，這部動畫片給人的印象也是相當深刻的。約翰•拉塞特負責動畫電影製作的全面工作，但他也非常願意幫助那些富有才華的動畫電影製作人成為動畫電影業的精英人士。《海底總動員》就是由安德魯•斯坦頓導演的，他也在奧斯卡頒獎晚會接受了頒獎。拉塞特向世人表明了，他不僅僅是一位優秀的動畫製作人，而且還是一位慧眼識英雄的“領導人物”。
《海底總動員》獲得了如此大的反響，史蒂夫的優勢地位又加強了，也可以說，他又從艾斯納的手中奪取了一些優勢。
皮克斯公司的股票價格上升了4個百分點。
其他電影公司也都想參與進來與皮克斯公司合作，比如華納兄弟娛樂公司，但被皮克斯公司拒絕了。索尼公司也有與皮克斯公司合作的打算。“誰不想與蒸蒸日上的皮克斯公司合作呢？”索尼公司的女發言人說。迪士尼公司則對史蒂夫的自負態度非常生氣。“他現在就好像是一隻驕傲的公雞，”迪士尼公司的一位管理人員說，“也許只有時間才能告訴你，他的‘毛’是否能被別人‘拔光’。”
如果說史蒂夫是一隻驕傲的“公雞”的話，那麼艾斯納只能算一隻受傷的“孔雀”了。“這牽涉到他們之間的個人問題。”迪士尼公司的一位前主管如是說。一些人還說，艾斯納已經明顯感覺到，史蒂夫“不費吹灰之力”獲得的成功以及史蒂夫的“名人”效應對他是一種潛在的威脅。“史蒂夫•喬布斯在《時代》週刊上露過臉，他得到了華爾街的賞識。他是接管迪士尼公司的最佳人選。”這位主管說。
史蒂夫曾經開玩笑說要把迪士尼公司從艾斯納那裡“偷走”，可在2003年5月，也就是《海底總動員》上映前夕，就有消息說史蒂夫現在完全能夠把迪士尼公司買下來。史蒂夫馬上意識到，記者很可能把他的玩笑話當真了。當有記者問起史蒂夫這件事時，他回答說：“任由別人說去吧。”史蒂夫的這種態度，好像他就是一位國王。
艾斯納當然知道應該如何打擊一下史蒂夫。“皮克斯公司有約翰•拉塞特，但我們沒有。”迪士尼公司董事會主席說。艾斯納知道，是約翰而不是史蒂夫把皮克斯公司推向了輝煌，並且獲得了如此高的票房收入。他也知道，他可以利用這一點在新聞媒體上狠狠地打擊一下史蒂夫。
不過，艾斯納還是善意地提出了一些友好的建議，並邀請史蒂夫到位於灣區的印度飯店共進晚餐。當有記者問史蒂夫印度咖喱烤餅是否能改善他們兩位首席執行官的關係時，史蒂夫嘲弄地回答道：“我們只是一起吃了頓晚餐。”2003年秋天，艾斯納和史蒂夫還一起去觀看世界職業棒球大賽。又有記者問史蒂夫他們兩人是否和好如初，史蒂夫還是輕蔑地回答道：“有時候，棒球比賽也只不過是棒球比賽而已。”
史蒂夫的確想簽訂一份類似喬治•盧卡斯與福克斯影業公司簽訂的協議，可對於他來說，這就好像一座空中樓閣。盧卡斯自己投資、自己製作動畫電影，當然動畫電影的著作權歸他完全所有，他只需付給福克斯公司發行電影的費用。以電影產業的標準衡量，福克斯公司與盧卡斯簽訂的這個協議是沒有什麼價值的，但福克斯公司從中也能得到一些利潤分紅，而且同盧卡斯合作，福克斯公司也能在動畫產業界獲得一些特許經營權。
為了應對即將到來的與艾斯納的談判，史蒂夫簽約僱用了盧卡斯影業公司的前總裁戈登•拉德利做他的“隊友”。拉德利向史蒂夫獻計說：“為了束縛住艾斯納的手腳，我們一定要提前作好規劃。”要不然，拉德利警告說，雙方的談判拖延下去，簽訂的協議肯定對皮克斯公司不利。
“我們已經規劃好了，”史蒂夫說，“我們要完全擁有《超人特工隊》和《汽車總動員》的著作權，而且也要擁有以後製作動畫電影的著作權。”史蒂夫所說的這兩部動畫電影是皮克斯公司與迪士尼公司在重新談判中一直懸而未決的問題。
史蒂夫說：“我們提供給迪士尼公司的協議條款，要比與其他電影公司簽訂的條款不利得多，比如，我們要支付高額的發行費，還要遵守長期的承諾條款，而且在他們的主題公園裡他們還可以免費使用我們的人物造型。”史蒂夫是公開說這些話的，事實上，他希望得到動畫電影收入的92%。在談到他與迪士尼公司簽訂的發行協議時，史蒂夫說：“你必須租用一個發行渠道。”史蒂夫所想的是利用迪士尼公司良好的市場環境，而不是真正想與迪士尼公司公平合作。
史蒂夫也一定知道艾斯納對他的回答是什麼。如果同皮克斯公司簽訂協議放棄這些權利（這其中不僅僅包括票房收入，還有與電影有關的商品特許經營權，商品的搭賣權，以及拍攝電影續集的權利），迪士尼公司就會損失幾億美元的收入。即使是為了挽救一個非常值得簽訂的協議，也沒有哪一位首席執行官願意作出如此大的犧牲。
“我們不打算把‘市場’租用給任何人。”艾斯納說。他想要的是一個平等的合作夥伴，因為在他看來，是迪士尼為動畫電影帶來了高額利潤，而不是皮克斯。
皮克斯公司與迪士尼公司的談判進行到一定程度的時候，阿爾•戈爾卻打算介入其中。2003年，身為美國副總統的戈爾參加了蘋果公司董事會。戈爾想在皮克斯公司和迪士尼公司中間做一個調停人，以和平地解決皮克斯公司與迪士尼公司之間的矛盾。戈爾認為，他能解決兩家公司之間的問題，因為他與兩家公司都有一定的聯繫，雖然這種聯繫是微弱的。在萬聖節前夕，迪士尼公司曾經向他和他的夫人贈送過《美女與野獸》的化裝服，並且戈爾在擔任美國副總統期間，還與艾斯納討論過一些法規的制定問題。於是，戈爾打電話給迪士尼公司的董事會成員、前民主黨參議員喬治•米切爾，鼓勵他要促使兩家公司的談判盡快完成。米切爾又馬上打電話給艾斯納。
但戈爾的努力並沒有什麼效果，還增加了艾斯納的不滿。看來，僅僅一位副總統是無法說服艾斯納的。
實際上，皮克斯公司與迪士尼公司之間的紛爭就是史蒂夫和艾斯納之間的紛爭。早在2003年，史蒂夫就一直對迪士尼公司各級主管說，他與邁克爾•艾斯納是無法合作的。“只要艾斯納在迪士尼公司，我們兩家公司的關係就不會改善。”史蒂夫對迪士尼公司的一位主管說。史蒂夫的這種看法也與正在迪士尼公司這個奇妙王國董事會裡醞釀的一次權力鬥爭不謀而合。沃爾特•迪士尼的侄子羅伊•迪士尼認為，艾斯納應該離開迪士尼公司了。有一天，羅伊去位於帕洛阿爾托市的史蒂夫家裡與史蒂夫共進晚餐，史蒂夫就給了羅伊一些暗示性的警告。史蒂夫的意思好像是說，如果談判破裂，他有可能終止與迪士尼公司的合作。如果他真這樣做了，將會給迪士尼公司帶來巨大的商業利潤損失。
羅伊有理由這樣考慮。現在對迪士尼公司來說，“一把大斧”正高懸於空中，而“護林員”恰恰是史蒂夫•喬布斯。
2004年1月，皮克斯公司突然單方面終止了談判。“在經過10個月談判挫折後，我們要結束與迪士尼公司的談判。”史蒂夫說。“挫折”這個詞可不是隨便說出口的，說出這句話，史蒂夫的立場就很明確了：兩家公司的談判是不友好的，皮克斯公司成了艾斯納“獨裁統治”的犧牲品。
不論公正與否，史蒂夫的表態就好像暗指，是迪士尼公司和艾斯納先失信於皮克斯公司的。在以前談判的時候，史蒂夫在宣佈退出談判之前，他絕不向另一家公司公開發出警告。即使頗受史蒂夫器重的迪士尼公司攝制組主要負責人迪克•庫克也不知道史蒂夫計劃要“背起行囊，繼續前行”了。
史蒂夫實在不能忍受迪士尼公司把他“心愛”的皮克斯動畫電影的角色和字幕佔為己有，因此他對當前與迪士尼公司簽訂的協議相當不滿。“我們對迪士尼公司拍攝的動畫電影感到噁心，”他說，“只要你看一下他們拍攝的續集的質量，比如《獅子王1?》和《小飛俠》的續集，你就知道他們的水平有多麼差了。”
史蒂夫認為，迪士尼公司從來沒有給皮克斯公司的電影創作貢獻過力量。“事實上，多年以來，迪士尼公司很少與皮克斯公司在電影製作方面合作，”他說，“我們與迪士尼公司的合作僅限於在電影的市場發行方面，而不是在電影的製作方面。”
史蒂夫甚至也貶低迪士尼公司在動畫電影市場開拓方面的努力。史蒂夫一方面稱讚迪克•庫克和他們富有開拓精神的市場開發人員，但另一方面他又暗指迪士尼公司出現了利潤下滑的局面，並且補充說：“即使市場人員非常優秀，一個蠢材也不會獲得成功的。”換句話說，史蒂夫認為，迪士尼公司連自己的產品都經營不好。
史蒂夫對迪士尼公司發出了最後攻擊，說出了最關鍵的一點。“現在在動畫電影界，我們認為皮克斯是最有影響力的品牌，也是最值得信任的品牌。”史蒂夫說。他還提到，迪士尼公司的發展也表明，作為一個品牌，皮克斯已經超過了迪士尼，現在是皮克斯而不是迪士尼更能讓電影迷們信服，也對他們更有意義。史蒂夫想要的就是能夠反映他們之間這種狀況的協議條款。
迪士尼公司“舔舐”了一下自己的“傷口”，開始作出回擊了。迪士尼公司合作與交流部的高級副總裁塞妮婭•穆卡稱：“史蒂夫的這些表態是很不合適的，他的說法也讓人遺憾，他不但攻擊、侮辱我們公司，還在談判破裂後點名損害我們公司的名聲。我們希望他能好自為之。”
史蒂夫這種對迪士尼公司“史蒂夫式”的攻擊完全是他自負的反映。迪士尼公司拍攝的《獅子王2：辛巴的榮耀》就一直列在DVD銷售排行榜上。迪士尼公司拍攝的電影續集也相當成功，《小姐與流氓２：狗兒逃家記》的DVD光盤在上架後的前6天裡就銷售出去300多萬張。
史蒂夫攻擊迪士尼，說迪士尼面臨困境還有另一方面的原因，而這一方面和利潤相比是一種難以確定的東西。史蒂夫認為，迪士尼公司沒有動畫電影創造能力。“你只要把皮克斯公司最新製作的3部動畫電影和迪士尼公司最新製作的3部動畫電影放在一起比較一下就可以很明顯地看出，哪家公司的製作水平更勝一籌。”他說。
令史蒂夫耿耿於懷的是，他在與艾斯納角逐的過程中曾經受過艾斯納的傷害。在一年前，也就是2003年的春天，艾斯納在美國參議院商業委員會上作證說，蘋果公司所宣傳“自選、自製、自刻”（Rip、Mix、Burn）口號就是一種允許、鼓勵用戶進行盜版的不正當競爭行為。
艾斯納和其他娛樂產業的主管們都對作品的電子複製和互聯網文件共享非常擔心，他們憎惡蘋果公司為盜版用戶充當幫手的行為。電子盜版不僅嚴重損害公司的利潤，而且還會玷污公司的品牌形象。在互聯網上隨便交換電子版的電影作品雖然不能給電影公司帶來毀滅性打擊—在網上傳播的絕大部分電子版的好萊塢電影作品的質量還是非常差的，也不清晰，而要下載一部高質量的電子版電影作品需要花費數個小時的時間。但即使這樣，也不讓人放心，因為互聯網技術發展迅速，艾斯納和其他好萊塢的“大腕”們緊張地注意著這種狀況的發展變化。Napster公司已經讓音樂產業界苦不堪言了，它幾乎讓整個音樂產業垮了下來，同樣的後果也會發生在電影產業界。
艾斯納的證詞讓史蒂夫很是焦躁不安。其實，艾斯納這樣做也沒有什麼意義。畢竟，史蒂夫是迪士尼公司在電影業界的合作夥伴。但為什麼艾斯納不但在電影產業界，甚至在其他產業界也攻擊他的合作夥伴呢？
史蒂夫認為：“‘自選’這個詞所蘊涵的意義就是把CD盤上的音樂作品選取出來，然後存儲到你的硬盤上。‘把CD盤上的音樂作品選取出來’就好像從一個母體上取下一件東西，然後放到硬盤上。邁克爾•艾斯納卻由於認識與經歷上的差異，認為‘自選’就意味著‘自盜’。後來，在別人向他講明了這句口號意味著什麼時，艾斯納卻還為自己辯解。”
皮克斯公司在動畫電影《玩具總動員2》合同簽訂過程中也對艾斯納沒有好感。當艾斯納拿到合同，並對合同條款進行解釋時，他對每一個逗號、句號，甚至是“i”上面的小點都根據自己的意思解釋，因為他堅持認為，製作電影續集不能僅僅指望、信任與一家小型電影公司簽訂的合同。然後，艾斯納又做了一件讓皮克斯公司人員不能原諒的事情。根據《洛杉磯時報》的報道，艾斯納公開吹噓說，迪士尼公司和皮克斯公司相比佔有很大的優勢。
現在，史蒂夫也可以大聲吹噓了。
史蒂夫與迪士尼公司談判的觀點好像與股民的想法非常相符。曾有消息說，在史蒂夫有可能終止談判時，皮克斯公司的股票價格上漲了，而迪士尼公司的股票價格卻在下降。股民雖然能量有限，但至少是堅定地站在了皮克斯公司一邊。
艾斯納在早些時候也說過迪士尼公司與皮克斯公司有分離的可能性，“……但同時，我們也是不能分離的團隊。這一點我是知道的，我希望史蒂夫也知道。”
“皮克斯公司與我們合作可以獲得最高的利潤，而我們只能獲得一半的利潤。”艾斯納說。
麥卡爾平投資公司的丹尼斯•麥卡爾平總結了皮克斯公司和迪士尼公司無法脫身的困境。“皮克斯公司要是打算和其他公司合作真是太傻了，因為他們與迪士尼公司簽訂的合同已經生效了。反之，迪士尼也是一樣。”
在1998年至2001年間，皮克斯公司給迪士尼公司攝制組帶來的利潤佔到他們經營收入的45%，而美林投資公司則認為這一數字是35%。《華爾街日報》把艾斯納的這種困境歸結為：“對迪士尼公司的董事會主席兼首席執行官艾斯納來說，他應該更加積極地推進與皮克斯公司的合作，因為他的公司在很大程度上要依靠皮克斯公司製作的動畫電影（比如《海底總動員》）才能獲得很大的利潤，而迪士尼公司近年來製作的電影卻沒有多麼好的反響。”
丹尼斯•麥卡爾平在提到史蒂夫和艾斯納時說：“如果你可以把他們兩個關進一間屋子裡，他們毫髮無損地出來的可能性幾乎是沒有的。”事實上，史蒂夫•喬布斯與邁克爾•艾斯納之間的這種衝突幾乎是注定的。
在這場爭鬥的一邊坐著的是史蒂夫，他在加利福尼亞度過了童年和青年時期。可以說，加利福尼亞是美國科學技術和20世紀60年代出現的迷幻音樂這兩種文化激盪的中心。他喜歡鮑伯•迪倫和計算機。他憎惡電視，甚至直到今天也是如此。“當你年輕的時候，你一定會認為電視就是一種毒害你心靈的東西，它會使你變得沉默寡言，也沒有了創造力。”對史蒂夫來說，電視是迄今為止最腐蝕人的一種技術成果。史蒂夫崇尚科學技術，因為是科學技術激勵他思考、創新，他把他的整個生命都奉獻給了計算機世界，也促進了它的發展。
在他看到互聯網可以共享文件，以至於導致了音樂領域和技術領域彼此激烈碰撞的時候，他就嘗試著要解決這個問題。可以說，蘋果公司的iTunes音樂商店就是他的創造夢想的一個頂峰。“這在音樂產業領域應該算是一個歷史的轉折點。”史蒂夫說。史蒂夫已經很好地證明了這一切，實際上，他的創造已經改變了這個世界。就像在皮克斯公司裡，他能夠讓技術和藝術融合為一體。他的努力已經對世界產生了巨大影響。
在這場鬥爭的另一邊坐著的是艾斯納，他在美國的戲劇表演和娛樂業之都曼哈頓長大。他開始上大學時學的是醫學預科，但又轉到文學領域。後來，他在美國全國廣播公司做了一次暑期工後，就想著在娛樂產業界發展了。和史蒂夫不一樣，艾斯納喜歡電視。
艾斯納曾經說過，每當他想要看電視時，他父親就要求他“每看一個小時的電視，就必須要讀兩個小時的書”。“我來自曼哈頓……當你想看電視時，卻要求你先去讀書……說實話，我真是有些厭煩。”
對科學技術的迅速發展，艾斯納和史蒂夫一樣，也感到眼花繚亂。他們之間最大的不同是艾斯納從來沒有創建過自己的公司，或者說，他從來沒有展示過創造性的一面。而史蒂夫在21歲的時候就已經與他人合夥創建了蘋果電腦公司。艾斯納有著創造性的頭腦，但沒有實現的機會，而史蒂夫卻實現了。
史蒂夫與艾斯納之間的不同逃不過新聞媒體人的眼睛。“雖然從個人方面說，艾斯納可能是迪士尼公司最大的股份持有者，但這和公司創始人的作用是無法相比的。”克勞德•布羅德塞在《綜藝》雜誌上寫道。當史蒂夫表現得粗野、無禮時，公眾可以縱容他。畢竟，他創建了自己的公司。艾斯納卻享受不到這樣的“待遇”。
對艾斯納來說，他與皮克斯公司關係破裂恰好是他在迪士尼公司裡處境相當不利的時候。當時，艾斯納面臨著公司內部一些負責人的敵視，他們主要是斯坦利•戈爾德和羅伊•迪士尼，其中羅伊•迪士尼是待在公司裡的唯一的迪士尼家族成員。艾斯納對公司內的批評感到非常惱火，他要求公司董事會強制執行公司關於董事會成員年齡限制的條款。他的目的非常明確：這一條款只讓一位成員受到限制—羅伊•迪士尼的年齡已經有73歲了。他的好朋友、商業合作夥伴、董事會成員斯坦利•戈爾德在抗議中提出辭職，和羅伊一起離開了公司董事會。
在羅伊•迪士尼看來，艾斯納逼迫他辭職是一種迪士尼公司企業文化的墮落。他決定辭去動畫電影製作部主席和迪士尼公司董事會成員的職務，在辭職信中他寫道，迪士尼公司已經失去了“核心目標、創造性能量和優良傳統”。在他提出的批判意見中有一條是這樣寫的：“所有迪士尼公司的股民，包括顧客、投資者、僱員、發行人和供應商，都感覺到整個公司是貪婪的，沒有生機活力，總是想著如何盡快賺錢。”另外，他還列舉了艾斯納的其他“罪狀”：“試圖提高美國廣播公司黃金時間的收視率，但沒有成功；在迪士尼公司主題公園建設上故步自封，沒有大膽投資；公司裡技術方面的專家流失嚴重；不能夠與富有開創性的公司（其中就包括皮克斯公司）建立並鞏固良好的合作關係。”從字面上看，這份辭職信更像是對艾斯納直接的抨擊。
羅伊•迪士尼和戈爾德通過創建一個他們稱為“SaveDisney.com”（意思是拯救迪士尼）的網站發起了一場驅逐艾斯納的運動。這個網站名字的含義是相當明顯的：如果你是一位迪士尼公司的股民，如果你是一位迪士尼公司的影迷，或者說如果你對保留《睡美人》和《白雪公主》的傳統非常關心，那麼你就加入到拯救迪士尼公司的行動中來吧，把艾斯納這個“邪惡的篡位者”驅趕出去。
根據羅伊的說法，多年以來，迪士尼公司就一直在艾斯納的“獨裁體制”統治之下。“任何人都不能做自己想做的事情，”他說，“每一件事情都是由艾斯納自己做主，即使花一點小錢也不例外。”
羅伊甚至引用了美國證券交易委員會（SEC）的一些文件對艾斯納提出批判，他宣稱，迪士尼公司對主管人員的工作補償數額巨大，雖然在近3年裡，迪士尼公司的股票價格下跌了50%，但公司主管們帶回家的補償金額總數卻達6 800萬美元之多。羅伊還批判道：“在1984年後，一些善於大膽創新、富有活力和創造力的管理人士和管理方案，已經在‘獨裁的國王’（指艾斯納）和得到授權的‘國王朝臣’（指公司董事會）的‘帝王體制’統治之下，被一種自命不凡、缺少活力的管理體制替代了。”
迪士尼公司的這種狀況和皮克斯公司形成了鮮明的對比，在皮克斯公司裡，公司的企業文化是那種聯繫相當緊密的、有著強烈個人主義和平等主義的文化。在很大程度上，皮克斯公司之所以能形成這種企業文化主要是緣於約翰•拉塞特那種隨心所欲的行事風格，再加上史蒂夫那種幾乎不干涉他們內部事務的立場。
在皮克斯公司裡，計算機產業與好萊塢電影產業的結合是非常緊密的。即使皮克斯公司搬到了愛莫利維爾市一座大樓裡，它們的這種關係也沒有“疏遠”。皮克斯公司的大樓是一座經過修復的大型倉庫建築，總投資有
8 800萬美元。大樓裡面安裝了豪華的照明設備，牆壁上設計了精美的圖案，有一個室內羽毛球場，磚砌的比薩餅烤爐，一個室內游泳池，另外，還可以提供美味的食品（當然是素食了）。在大樓頂部還有一個直升機起降台，主要是供史蒂夫的直升機使用，因為史蒂夫要經常在帕洛阿爾托、庫比提諾和愛莫利維爾之間飛來飛去。在整座大樓的中部有一個中廳，是公司全體員工集會的地方。在大樓的一個角落裡有一間“情調休閒室”，是用不銹鋼建造的，主要用來供皮克斯公司的員工工作間歇時休息使用的，這也體現了這座大樓人性化的設計特點。
在《海底總動員》DVD片尾的花絮裡，皮克斯公司的動畫製作人員錄製了一段“選丑比賽”，安排這個節目就是想鼓勵公司員工在公司未來發展的廣闊天地裡加強交流、合作，搞好彼此之間的團結。在這個花絮裡，男性員工都留著長鬍子（有的甚至還刮了一半留了一半），而女性員工則化妝得相當誇張，從她們的眼瞼到眉毛都化成了霜狀的藍色。在這之後，皮克斯公司員工的穿戴、化妝越來越奇異了。選丑比賽果然起到了作用，不但提高了公司的凝聚力，而且把互助的合作精神也激發了出來。
史蒂夫經常批評其